Statt Luxus: Nur das Beste!

Der Luxu­ry Busi­ness Day, der die­ser Tage zum zwei­ten Mal in Mün­chen statt­fand, ist der Ver­such, der deut­schen Luxus-Com­mu­ni­ty eine Heim­statt zu geben. Das ist ambi­tio­niert. Denn die­se (bran­chen­über­grei­fen­de) Com­mu­ni­ty gibt es nicht. Noch nicht. So sieht es Initia­to­rin Petra-Anna Her­hof­fer durch­aus als Mis­si­on an, das zu ändern. “Deut­sche Unter­neh­men sehen sich lie­ber im Pre­mi­um- und Upper Pre­mi­um-Seg­ment und ver­schen­ken damit das Qua­li­täts- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­ten­zi­al, wel­ches Luxus als Kon­zept und Stra­te­gie bie­tet”, so die Inha­be­rin des Münch­ner Inlux-Insti­tuts und Dozen­tin für “Luxu­ry Brand Manage­ment” an der Munich Busi­ness School.

Der Punkt ist, dass vie­le deut­sche Unter­neh­men Luxus­pro­duk­te anbie­ten, ohne sich als Luxus-Anbie­ter zu ver­ste­hen. “Wir haben in Deutsch­land ein Luxus-Pro­blem”, so Flo­ri­an Koh­ler von der Büt­ten­pa­pier­fa­brik Gmund. “Das heißt wir haben ein Pro­blem mit dem Wort Luxus.” Des­we­gen nimmt Koh­ler (Foto unten), des­sen Unter­neh­men seit 1829 feins­tes (und teu­ers­tes) Papier pro­du­ziert, das Wort auch nicht in den Mund. “Ich sage: Wir wol­len das Bes­te machen!” Ein­fach nur groß­ar­ti­ge Pro­duk­te machen, das ist auch die Moti­va­ti­on von Wieb­ke Leh­mann, die mit Hering Ber­lin den alt­ba­cke­nen Por­zel­lan­markt auf­rollt. Sie begeis­ter­te das Audi­to­ri­um beim LBD mit ihrem Kon­zept, das zeit­ge­mä­ßes Design mit hand­werk­li­chem Kön­nen auf aller­höchs­tem Niveau verbindet.

Gmund und Hering sind zwei Unter­neh­men aus Deutsch­land, die Luxus­pro­duk­te anbie­ten, ohne Luxus­an­bie­ter zu sein. Es gibt noch 85 wei­te­re. Das hat Ernst & Young in einer auf dem LBD erst­mals prä­sen­tier­ten Stu­die ermit­telt. “Neben den klas­si­schen Luxus­gü­ter­seg­men­ten wie Mode, Schmuck, Autos, Cha­ma­gner, Kos­me­tik, Möbel und Uhren gibt es Luxus­an­bie­ter in ganz vie­len ande­ren Wirt­schafts­zwei­gen”, erklär­te Flo­ri­an Huber von Ernst & Young (Foto unten). Bei opti­schen Instru­men­ten (Lei­ca), bei Haus­halts­ge­rä­ten (Mie­le), bei Besteck (Rob­be & Ber­king), bei Schreib­wa­ren (Faber Cas­tell). Ins­ge­samt hat die Stu­die 177 deut­sche Luxus­an­bie­ter erfasst. “Die klas­si­sche Defi­ni­ti­on von Luxus ist nur die hal­be Wahr­heit”, so Huber. Über­durch­schnitt­lich hoch ist der Anteil klei­ner, mit­tel­stän­di­scher Unter­neh­men, die lan­ge am Markt sind, Manu­fak­tu­ren betrei­ben und zugleich sehr inter­na­tio­nal ver­kau­fen. Denn, so Huber, die Ziel­grup­pe der Luxus­käu­fer in Deutsch­land sei mit 2,7 Pro­zent der Bevöl­ke­rung sehr kein. Die Stu­die gibt es hier.

Petra-Anna Her­hof­fer (Foto unten) taxiert den Luxus-Kon­sum in Deutsch­land nach einer Stu­die von Roland Ber­ger für 2011auf 12,9 Mrd. Euro, ein Zuwachs von 16 Pro­zent gegen­über dem Vor­jahr. Sie sieht zugleich eine qua­li­ta­ti­ve Ver­än­de­rung in der Rezep­ti­on von Luxus: “Neu­er Luxus ist weni­ger von Geld, als viel mehr vom Bedürf­nis nach inne­rer Wert­schöp­fung getrie­ben. Er schafft sinn­li­ches Erle­ben, an Stel­le von küh­ler Distanz. Er ist ethisch kor­rekt, statt ver­schwen­de­risch. Sozi­al ver­ant­wort­lich und nicht macht­ge­trie­ben. Und da wir, zumin­dest in der west­li­chen Welt, von allem genug haben, muss man gewis­se Din­ge nicht mehr besit­zen, son­dern manch­mal genügt es, sie zu tei­len. Die­ses neue Ver­ständ­nis trägt Luxus bis in die Mit­te der Gesell­schaft. Der Händ­ler wird dabei zum Kura­tor des Beson­de­ren, der Kauf­akt zur Inter­ak­ti­on zwi­schen Glei­chen. Damit sind auch die Zei­ten vor­bei, die eta­blier­ten Mar­ken erlaub­ten, die Prei­se Jahr für Jahr anzuheben.”

Für den Trend­for­scher Eike Wen­zel steht die Luxus­in­dus­trie des­halb vor einem gro­ßen Umbruch. “Die Luxus­in­dus­trie muss begrei­fen, dass sie ein Kind des Indus­trie­zeit­al­ters ist.” Sta­tus­ge­trie­be­ner Luxus­kon­sum ist nur noch dort ein The­ma, wo die Wirt­schaft indus­tri­ell domi­niert ist, in den Emer­ging Mar­kets, wo Luxus ein Wohl­stands­sym­bol ist. Die Inkar­na­ti­on des alten Luxus ist für Wen­zel Ver­tu: alt­ba­cke­ne Tech­nik im prot­zi­gen Gewand. Die Fra­ge sei, so Wen­zel, ob sich mit Luxus auch in den nächs­ten 50 Jah­ren noch das Geld ver­die­nen lässt, das bis­her ver­dient wur­de. Oder ob Luxus nicht in dem Moment unzeit­ge­mäß wird, wo wir Indus­tria­li­sie­rung und Stan­dar­di­sie­rung hin­ter uns las­sen. Und natür­lich kennt Wen­zel die Ant­wort: “Der Luxus der Zukunft heißt nicht Haben son­dern Sein, heißt Genuss statt Ver­brauch, Gemein­schaft statt Dis­tink­ti­on, Dezen­tra­li­tät statt Mas­se und Hier­ar­chie, Erfah­rung und Sinn statt Konsum.”

Fotos: Dani­el Delang

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Und hier noch ein paar Pro­fa­shio­nals-Zita­te zum The­ma Luxus:

…von Petra-Anna Her­hof­fer

…von Eli­sa­beth Gürtler

…von Fran­ces­co Pesci

…von Rein­hard Mieck

…von Niko­laus Jagdfeld

…von Miguel Adro­ver

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