Und welches Konzert spielen wir?

JMphoto20Ver­gan­ge­nen Sams­tag ließ sich die Süd­deut­sche Zei­tung lang und breit über die Musik­in­dus­trie aus. Das war bekannt­lich eine der ers­ten Bran­chen, die von der Digi­ta­li­sie­rung durch­ein­an­der­ge­wir­belt wur­de. Die Künst­ler, die frü­her vom Schall­plat­ten- und CD-Ver­kauf bes­tens leb­ten, hat Spo­ti­fy die­ser Exis­tenz­grund­la­ge beraubt. 2017 wer­de die Musik­in­dus­trie erst­mals mehr Geld über digi­ta­le Ver­triebs­ka­nä­le erwirt­schaf­ten als über den Ton­trä­ger-Ver­kauf. Der Markt­an­teil der CDs sei im ers­ten Halb­jahr auf 47,5 Pro­zent geschrumpft. Man möch­te fast hin­zu­fü­gen: immer noch 47,5 Pro­zent. Kau­fen tat­säch­lich noch so vie­le Men­schen CDs? Wie auch immer – die Künst­ler ver­die­nen ihr Geld jetzt wie­der wie im vor­in­dus­tri­el­len Zeit­al­ter: mit Live-Auf­trit­ten und Konzerten.

Nun las­sen sich Tex­ti­li­en anders als Musik nicht digi­ta­li­sie­ren, jeden­falls noch nicht. Doch dass die Digi­ta­li­sie­rung die­se Bran­che eben­falls grund­le­gend ver­än­dern wird, steht mitt­ler­wei­le fest. Man weiß nur noch nicht so genau wie, und das berei­tet der­zeit vie­len Unter­neh­mern und Ent­schei­dern Kopf­zer­bre­chen. Am Anfang stand der eige­ne Web­shop, jetzt ist Omnich­an­nel, also die Ver­zah­nung von Online- und Sta­tio­när­ge­schäft, die gro­ße Bau­stel­le. Lei­der ist es viel­fach so, dass mit der zusätz­li­chen Kom­ple­xi­tät die Kos­ten stär­ker wach­sen als der Umsatz. Klar ist zudem, dass es das noch lan­ge nicht gewe­sen ist.

Davon gab die Pat­terns X.0‑Konferenz im Rah­men der Munich Appa­rel Sourcing am Diens­tag die­ser Woche einen her­vor­ra­gen­den Ein­druck. Die Digi­ta­li­sie­rung sprengt das Fashion-Sys­tem, wie wir es ken­nen. Sie ver­än­dert Geschäfts­mo­del­le grund­le­gend, sie betrifft alle Berei­che des Unter­neh­mens, und sie ermög­licht schnel­le­re und auf den Ver­brau­cher aus­ge­rich­te­te Pro­zes­se, die Risi­ko und Kos­ten mini­mie­ren. Tom­my Hil­fi­ger-CFO Mar­ti­jn Hag­mann zeig­te, wo sein Unter­neh­men über­all neue Tech­no­lo­gien ein­setzt: ange­fan­gen beim Design und den digi­ta­len Show­room über das Sam­pling bis hin zur Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on. Ama­zon tes­tet die Beklei­dungs­pro­duk­ti­on on demand, und zwar mit same day deli­very. Die von Human Solu­ti­ons ent­wi­ckel­te und auf der Munich Fab­ric Start auf­ge­bau­te Micro Fac­to­ry gab eine Vor­ah­nung, wel­che Revo­lu­ti­on sich in der Pro­duk­ti­on anbahnt, die künf­tig wie­der nah am Markt und – wie Adi­das es bereits vor­ge­macht hat – im Laden pas­sie­ren könnte.

Am Mon­tag­abend hat­ten die Pat­terns-Initia­to­ren Hans Peter Hie­mer und Andre­as Brill von Business4Brands zu einem Din­ner im klei­ne­ren Kreis gela­den. Brill warf einen gewohnt scho­nungs­lo­sen Blick auf die Bran­chen­ent­wick­lung. Er deu­te­te an, was – zu Ende gedacht – das Inter­net of Things und Künst­li­che Intel­li­genz für das Mode­busi­ness bedeu­ten könn­ten. Und er bemüh­te die beschrie­be­ne Ana­lo­gie zur Musik­in­dus­trie: Am Anfang war WOM, in Deutsch­land über Jahr­zehn­te ein domi­nan­ter Play­er im Schall­plat­ten­markt, der in kür­zes­ter Zeit von Ama­zon dank über­wäl­ti­gen­der Aus­wahl und beque­mer Lie­fe­rung ver­drängt wur­de. Ama­zon sei­ner­seits wur­de von Apple links und rechts über­holt, der Musik nicht mehr auf Ton­trä­gern ver­treibt, son­dern über iTu­nes down­load­bar macht. Apple wie­der­um hat erst spät auf die Strea­ming-Kon­kur­renz von Spo­ti­fy reagiert, bei dem man Musik nicht mehr kauft, son­dern nur noch für den Zugang zu Musik bezahlt. Ein Bei­spiel dafür, wie die Tech­no­lo­gie eine Bran­che immer wei­ter treibt und dabei auch Digi­tal-Gigan­ten wie Ama­zon und Apple zu per­ma­nen­ter Anpas­sung zwingt.

Wenn die Musi­ker jetzt auf Live-Auf­trit­te und Kon­zer­te set­zen – was heißt das fürs Mode­busi­ness? Anders gefragt: Wel­ches Kon­zert spielt der Mode­han­del in Zukunft?

Mög­li­cher­wei­se so etwas wie die Bread & But­ter. Die fand eben­falls ver­gan­ge­nes Wochen­en­de statt (dass der SZ-Bei­trag zur Musik­in­dus­trie par­al­lel erschien, war sicher unbe­ab­sich­tig­tes, aber den­noch pas­sen­des Timing). Es kamen nicht nur über 30.000 Mode­be­geis­ter­te in die Ber­li­ner Are­na, son­dern es wur­den auch ordent­lich Reich­wei­te in den sozia­len Medi­en und nicht zuletzt Ver­käu­fe gene­riert. Zalan­do hat die Bread & But­ter zu einem sta­tio­nä­ren State­ment für sei­ne Markt­platz-Ambi­tio­nen gemacht. Der Rum­mel hat mit der alten Mes­se nichts mehr zu tun. Frü­her waren die Aus­stel­ler Kun­den, heu­te ist der Ver­an­stal­ter Kun­de. Dass die­ses Mode­fes­ti­val von einem Online Pure Play­er auf­ge­zo­gen wird, ist nicht ohne Iro­nie und irgend­wie auch bezeichnend.

Ges­tern in Zürich, und jetzt run­det sich das Bild, trat Bre­u­n­in­ger-Chef Wil­ly Oer­gel bei der Inter­na­tio­na­len Han­dels­ta­gung des GDI auf. Die Stutt­gar­ter sind nicht nur eine Bench­mark im Mul­tila­bel-Han­del, son­dern längst auch ein Hid­den Cham­pion im Online-Han­del. Laut TW machen die Stutt­gar­ter ca. 20% ihrer 800 Mil­lio­nen im Web. Oer­gel gab einen Ein­blick, wie Bre­u­n­in­ger sei­ne Kun­den lockt und die Com­mu­ni­ty pflegt. Der 65jährige, der in knapp zwei Wochen den Stab an Hol­ger Ble­cker über­gibt, hat das Voka­bu­lar der Platt­for­m­öko­no­mie jeden­falls ver­in­ner­licht: „Unse­re Häu­ser sind nichts ande­res als Platt­for­men. Sie müs­sen vom Point of Sale zum Point of Expe­ri­ence werden.“