Nach dem Burberry-Schock: Platzt die Luxus-Blase?

Diese Woche gab es ein paar alarmierende Nachrichten aus der Luxusbranche: Gabriele Strehle verlässt Strenesse. Möller & Schaar die Goethestraße. Und Bernard Arnault Frankreich, zumindest als Staatsbürger. Okay… der Zusammenhang ist jetzt einigermaßen konstruiert. Was die Luxus-Branche tatsächlich erschüttert hat, war Burberry. Der Karo-Konzern, ein Darling der Modepresse, meldete erneut hervorragende Ergebnisse: Der Gewinn vor Steuern wird in diesem Jahr bei über 400 Mill. Pfund liegen. Nicht schlecht bei einem Umsatz von voraussichtlich nicht einmal 2 Milliarden. Aber auf vergleichbarer Fläche stagniert das Geschäft. Ein skeptischer Ausblick von Burberry-Chefin Angela Ahrendts reichte da, um den Aktienkurs um fast 19% einbrechen zu lassen. Mit Burberry gingen auch die Aktien von Hugo Boss, LVMH, Hermès und Richemont auf Talfahrt. Ein Vorzeichen, dass der Luxus-Boom sich dem Ende nähert?

Seit Jahren geht es mit dem Luxus-Business rasant bergauf. Die Luxus-Marken fahren von Quartal zu Quartal stramm zweistellige Wachstumsraten ein, die Renditen sind es sowieso. Die Analysten schreien Hurra. Die LVMH-Aktie hat ihren Wert in den vergangenen drei Jahren mehr als verdoppelt. Prada und Brunello Cucinelli nutzten die Gunst der Stunde, um an der Börse Kasse zu machen. Der traditionelle Luxus-Markt wird dieses Jahr Studien zufolge die 200-Milliarden-Euro-Schwelle überschreiten; 2005 waren es noch 146 Mrd. Euro.

Mehrere Faktoren haben dieses Wachstum ermöglicht. Da ist einerseits die zunehmende Diversifikation von Luxus-Labels in andere Produktkategorien: Lederwaren-Spezialisten, die in Bekleidung oder Uhren machen. Jacken-Anbieter, die Brillen unter ihrem Namen vertreiben. Und Düfte machen sowieso alle. All das war nicht nur gut für die Kasse, sondern auch für die Präsenz etlicher Marken in allen möglichen Vertriebskanälen.

Aktuell spielt gewiss auch die Euro-Schwäche eine Rolle: Es war selten so billig für chinesische, russische und arabische Touristen, in Mailand, Paris oder München shoppen zu gehen. Eine aktuelle LBE-Studie ergab, dass in der bayrischen Landeshauptstadt allein die Araber jährlich 220 Millionen Euro lassen. Vergangenen Samstag bei Louis Vuitton in München war ich so ziemlich der einzige Deutsch sprechende Kunde. Und auch einer der wenigen, die nichts gekauft haben. Vielleicht sollte ich künftig in Renminbi abrechnen…

Der entscheidende Treiber des Luxus-Booms ist aber natürlich die wachsende Nachfrage in aufstrebenden Märkten wie Russland und Indien. Und natürlich insbesondere China. Für die aufkeimende chinesische Mittelklasse sind westliche Luxusprodukte Statusausweis. Die High End-Einkaufszentren in Peking, Shanghai und in den vielen unbekannten Millionenstädten sind gepflastert mit den Stores italienischer, französischer und amerikanischer Luxusanbieter. Wer diese Zentren besucht, wundert sich zwar bisweilen schon darüber, wie so wenig Frequenz so hohe Umsätze generieren kann. Womöglich ist ein Gutteil des Umsatzwachstums schlicht Flächenexpansion. Die irgendwann an Grenzen stoßen muss.

Dass das Wachstum jetzt abbricht, ist nicht zu erwarten. Aber verlangsamen könnte es sich schon. Ein wenig drängt sich einem schon der Verdacht auf, dass da eine Luxus-Blase entstanden ist, aus der jetzt langsam aber sicher die Luft entweicht. Das hat zum einen handfeste wirtschaftliche Gründe: Die Wachstumsraten in China erlahmen, der anstehende Regierungswechsel sorgt für Attentismus, Indien und Brasilien sind für ausländische Anbieter immer noch schwer zu erobernde Märkte, und in Russland hängt alles von einem volatilen Ölpreis ab. In den reifen Märkten, in Europa und den USA, dürfte die Ubiquität von Luxusprodukten zudem zu einer gewissen Banalisierung geführt haben. “Ist es noch Luxus, wenn die Leute vor Louis Vuitton Schlange stehen, mit Baseball Caps und Hamburger essend?“, fragte ein Referent neulich bei der FT-Luxus-Konferenz in Marrakesch. „Bei McDonalds stehen sie auch Schlange. Wo ist da noch der Unterschied?”

Einen interessanten Gedanken zum Thema äußerte auch Eike Wenzel auf dem Luxury Business Day dieses Jahr in München. Der Trendforscher sieht die Luxusindustrie vor einem großen Umbruch. “Die Luxusindustrie muss begreifen, dass sie ein Kind des Industriezeitalters ist.“ Statusgetriebener Luxuskonsum ist nur noch dort ein Thema, wo die Wirtschaft industriell dominiert ist, in den Emerging Markets, wo Luxus ein Wohlstandssymbol ist. In den entwickelten Märkten dagegen bekommt Luxuskonsum einen anderen Stellenwert. Hier befriedigen Luxusartikel individuelle Verwöhn-Bedürfnisse. Diskrete und authentische Marken dürften davon profitieren, dass Bling Bling-Symbole als exzessiv und sozial unverträglich empfunden werden. Die Inkarnation des alten Luxus ist für Eike Wenzel Vertu: altbackene Technik im protzigen Gewand. Die Frage sei, so Wenzel, ob sich mit Luxus auch in den nächsten 50 Jahren noch so viel Geld verdienen lässt. Oder ob Luxus nicht in dem Moment unzeitgemäß wird, wo wir Industrialisierung und Standardisierung hinter uns lassen. Für Wenzel ist die Antwort klar: “Der Luxus der Zukunft heißt nicht Haben sondern Sein, heißt Genuss statt Verbrauch, Gemeinschaft statt Distinktion, Dezentralität statt Masse und Hierarchie, Erfahrung und Sinn statt Konsum.”

Ein wenig schwingt in dieser Sicht natürlich der Konsum-Überdruss mit, den manche in unserer saturierten Wohlstandsgesellschaft empfinden mögen. Aber auch hierzulande ist längst noch nicht jeder im Postmaterialismus angekommen. Und bis der Inhaber der Textil-Fabrik in Guangzhou und der Geschäftsführer der Softwareschmiede in Bangalore zu solchen Einsichten gelangen, wird noch viel Wasser den Yangtse und den Ganges herunterfließen.

Zugleich ist offenkundig, dass massenkompatible Größe und elitärer Luxus sich tendenziell ausschließen. Dass die börsennotierten Luxuskonglomerate die Wachstumsfantasien ihrer Shareholder bedienen müssen, wird langfristig ihren Abstieg befördern. Was nicht heißt, dass sie wirtschaftlich nicht erfolgreich sein werden. Aber was heute als Luxus gilt, wird zwangsläufig in Richtung Premium abdriften. Marken wie Louis Vuitton sind immer noch teuer, aber sie sind heute schon für die Masse keinesfalls mehr unerschwinglich. Die heutigen Luxus-Brands sind häufig nur noch Marketingvehikel. Das spüren die Menschen. Das wird Raum für neue Marken lassen, die andere Werte vermitteln. Für exzellente Produkte, für die eine informierte Kundschaft auch künftig Unsummen auszugeben bereit sein wird.

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Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

9 Antworten auf „Nach dem Burberry-Schock: Platzt die Luxus-Blase?

  1. Ja ich habe hier gelesen http://modemarken-online.de/gabriele-strehle-verlaesst-strenesse/ dass Gabriele Strehle die Firma verlässt. sehr schade. Zum anderen Thema, was ist die Alternative von der Luxussparte? Bzw. der Sektor wird wahrscheinlich immer vorhanden sein, er muss sich nur anpassen. Den Emiraten wird auch irgendwann das Öl ausgehen und China ist jetzt am kommen. Klar, dass man sich da an die Kunden anpassen muss.

  2. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Luxus-Blase platzt, wenn dann verändert und passt sich sie an. Wenn jetzt China und Indien mehr Kaufkraft haben, dann verändert sich der Luxussektor einfach auch dementsprechend. Soweit ich weiß, kommen viele Chinesen nach Europa um Luxusartikel zu kaufen, weil sie sich in China niemals sicher sein können, was wirklich „authentisch“ ist.

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