Hugo Boss, Adidas, Gerry Weber – wenn Lieferanten zu Konkurrenten werden

Liest man die Bilanz-Bericht­erstat­tung der ver­gan­ge­nen Wochen quer, fal­len zwei Din­ge auf. Ers­tens: Die Mode-Indus­trie hat in einem nicht ein­fa­chen Jahr 2011 glän­zen­de Geschäf­te gemacht und ist zügig gewach­sen – die Brink­mann-Grup­pe (+4%), Brax (+6%), Ahlers (+6,6%), Crea­ti­on Gross (+7%), Bogner (+9%), Digel (+13%), Marc Cain (+13,5%), Olymp (+26%). Jack Wolfs­kin stei­ger­te den Umsatz 2011 um sagen­haf­te 22,5%. Adi­das wuchs um 11%. Hugo Boss ver­kün­de­te die­se Woche ein Umsatz­plus von 19%. Der Gesamt­ver­band Tex­til und Mode mel­de­te für die deut­sche Indus­trie 2011 eine Wachs­tums­ra­te von ins­ge­samt 7,1% bzw. für die Beklei­dungs­in­dus­trie ein Plus von 6%. Es geht der Bran­che – von Aus­nah­men, die es immer gibt, abge­se­hen – gut.

Ana­ly­siert man, woher das Wachs­tum kommt, stößt man auf die zwei­te Auf­fäl­lig­keit: Neben dem anzie­hen­den Export­ge­schäft ist es vor allem der Direkt­ver­trieb, der das Geld in die Kas­sen bringt. Desi­gu­al will bis zu 80 Läden hier­zu­lan­de eröff­nen, auch Scotch & Soda hat ehr­gei­zi­ge Retail-Plä­ne. Brax plant inter­na­tio­nal 20 neue Stores. Sei­den­sti­cker begibt eine Anlei­he, u.a. um Geld für den Auf­bau eines eige­nen Laden­net­zes ein­zu­sam­meln. Ger­ry Weber eröff­net ein House of Ger­ry Weber nach dem ande­ren und über­nimmt vor ein paar Wochen 200 Wiss­mach-Stand­or­te auf einen Schlag. Adi­das star­tet sei­ne Retail-Expan­si­on in Deutsch­land mit Neo, welt­weit hat die Grup­pe im ver­gan­ge­nen Jahr 323 Adidas‑, Ree­bok- und Neo-Stores eröff­net. Zum Jah­res­en­de betrei­ben die Her­zo­gen­au­ra­cher über 2400 Läden mit einer Gesamt­ver­kaufs­flä­che von 670.000 m². Genug, um 20 durch­schnitt­li­che ECE-Ein­kaufs­zen­tren zu bele­gen. Auch Hugo Boss hat bereits 622 Läden, 85 mehr als noch vor Jahresfrist.

Das alte Argu­ment, als Her­stel­ler brau­che man eige­ne Läden, um die Markt­chan­cen und Flä­chen­fä­hig­keit sei­ner Pro­duk­te auch im Inter­es­se der Ein­zel­han­dels­kun­den bes­ser abschät­zen zu kön­nen, ist zwar rich­tig, aber nicht die ein­zi­ge Trieb­fe­der. Spä­tes­tens wenn einer einen eige­nen Online-Shop eröff­net, weiß man, dass das ger­ne vor­ge­scho­ben ist. Auch geht es nicht allein dar­um, weg­bre­chen­de Who­le­sa­le-Umsät­ze zu sub­sti­tu­ie­ren. In einem ins­ge­samt sta­gnie­ren­den Markt ver­bucht der Direkt­ver­trieb Markt­an­teils­ge­win­ne. Das muss auf Kos­ten der eta­blier­ten Anbie­ter gehen – also auch der eige­nen Kun­den. So wer­den die eige­nen Lie­fe­ran­ten immer mehr zur Kon­kur­renz. Wann wird der Han­del sie als sol­che behandeln?

Tat­säch­lich ist es so, dass vie­le Mul­tila­bel-Händ­ler auf den Direkt­ver­trieb ihrer Lie­fe­ran­ten heu­te häu­fig nur noch mit einem Ach­sel­zu­cken reagie­ren. Man scheint sich dar­an gewöhnt zu haben, dass man Labels groß macht, die einem irgend­wann in der eige­nen Fuß­gän­ger­zo­ne Kon­kur­renz machen. Dabei wird die teu­re Store-Expan­si­on der Mar­ken nicht sel­ten aus den Who­le­sa­le-Erträ­gen finan­ziert. Der Han­del sub­ven­tio­niert also sei­ne eige­ne Kon­kur­renz – das ist unge­fähr so, als zah­le er monat­lich in einen Hilfs­fonds für not­lei­den­de Ver­ti­ka­le ein. Denn ren­di­te­schwach, wenn nicht gar ver­lust­träch­tig, das sind die von Lie­fe­ran­ten betrie­be­nen Laden­ket­ten nicht selten.

Es ist kei­ne neue Erkennt­nis, aber es scha­det auch nichts, gele­gent­lich dar­auf hin­zu­wei­sen: Die Indus­trie unter­schätzt die Kom­ple­xi­tät des Ein­zel­han­dels-Geschäfts. So wie der Han­del es nicht ver­steht, wel­cher Auf­wand not­wen­dig ist, aus Pri­va­te Labels ech­te Mar­ken zu machen. Für vie­le umsatz­star­ke und inter­na­tio­na­le Mar­ken ist der Weg in den eige­nen Retail trotz­dem alter­na­tiv­los. Es sei denn, sie füh­len sich in der Nische wohl. Mit Deli­ka­tes­sen kann man bekannt­lich auch gutes Geld ver­die­nen. Die Logik des Mas­sen-Mark­tes, in dem Pro­fil und Pro­fit den Wett­be­werb ent­schei­den, zwingt die Unter­neh­men ab einer bestimm­ten Grö­ßen­ord­nung jedoch in die Ver­ti­ka­li­sie­rung. Das dau­ert. Einen Laden zu eröff­nen, hat mit Ein­zel­han­del näm­lich so viel zu tun, wie die Hoch­zeit mit der Ehe. Wer sich auf die­sen Weg begibt, braucht Geld und Geduld. Die Fra­ge ist, wie viel Zeit sich die Unter­neh­men dafür las­sen. Las­sen kön­nen. Denn zu schön sind die Wachs­tums­ra­ten, die man über eige­ne Läden und einen Web-Shop erzie­len kann. Finanz­in­ves­to­ren oder Bör­se wol­len beein­druckt wer­den. Und wenn die Inha­ber pri­mär kurz­fris­ti­ge finanz­wirt­schaft­li­che Zie­le ver­fol­gen, ist die Ver­lo­ckung groß, den Umsatz über eine schnel­le Flä­chen­ex­pan­si­on auf­zu­bla­sen. Was dem lang­fris­ti­gen Erfolg nicht unbe­dingt und in jedem Fall zuträg­lich ist.

Was kann der Mul­tila­bel-Fach­han­del dage­gen tun? Er muss die­se Ent­wick­lung neh­men, wie sie ist. Ent­schei­dend ist, ob man als Händ­ler mit einer Mar­ke Geld ver­dient oder nicht. Ansons­ten gibt es im Ein­kauf immer eine Alternative.

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Und nächs­te Woche?

Geht’s wei­ter mit Bilanz­vor­la­gen: Unter ande­rem mit Inditex, Nike, Tom Tailor, Dou­glas und Metro. Schwerst­ar­beit für Jour­na­lis­ten und Analysten.

Und am Don­ners­tag fin­det in Frank­furt der Part­ner­schafts­kon­gress 2012 von TW und BTE statt. Da kön­nen die Part­ner aus Han­del und Indus­trie dann ja die oben beschrie­be­ne The­ma­tik diskutieren.

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