K.O. durch KI?

Tarek Mül­ler hat inves­tiert. In einen, wie er es nennt, Palet­ten­schie­ber. Er habe Geld in ein Logis­tik­un­ter­neh­men gesteckt, so der About You-Mit­grün­der bei sei­nem Auf­tritt bei der K5. Dass einer der prä­gen­den Köp­fe der deut­schen Tech-Sze­ne auf so ein old school Busi­ness (und nicht etwa auf AI) setzt, ist erwäh­nens­wert. Der 37jährige ist ja noch nicht in einem Alter, wo man bei sei­ner Anla­ge­stra­te­gie auf Num­mer Sicher gehen soll­te. Kon­sum geht immer, sagt Mül­ler. Und irgend­wie muss die Ware ja zum Kun­den kom­men. Egal was die Tech­no­lo­gie noch dis­rup­tie­ren mag, "so stink­nor­ma­le Unter­neh­men wird es immer geben." Wenn man so will, ist das eine gute Nach­richt für das Gros der deut­schen Wirt­schaft.

Was die Bewer­tung der E‑Com­mer­ce-Bran­che durch den Kapi­tal­markt angeht, war auf der K5 durch­aus Kat­zen­jam­mer zu ver­neh­men. "Wenn's nach mir gin­ge, könn­te unser Kurs etwas höher sein", so Zalan­dos Co-CEO David Schrö­der. Zumal die Fun­da­men­tal­da­ten zur­zeit bes­ser sei­en als 2023, als die Zalan­do-Aktie auf dem Höchst­stand von über 100 Euro lag. "Uns macht es zur­zeit wie­der rich­tig Spaß."

Tarek Mül­ler bestä­tig­te dies. Es läuft. "Es ist eine gute Zeit für Inves­to­ren und Grün­der. Vie­le Unter­neh­men sind kom­plett unter­be­wer­tet. Man kann jetzt unglaub­lich güns­tig Fir­men kau­fen."

Dass die Finanz­in­ves­to­ren einen Bogen um die Online Retail­er machen, hat natür­lich Grün­de. Das mie­se Kon­sum­kli­ma, das den gesam­ten Han­del trifft, ist einer davon. Ein ganz Wesent­li­cher aber heisst: AI. Die künst­li­che Intel­li­genz birgt Chan­cen, aber auch unab­seh­ba­re Risi­ken. Agen­tic Com­mer­ce gefähr­det poten­zi­ell die Geschäfts­mo­del­le der klas­si­schen Online Retail­er.

Die bemüh­ten sich in Ber­lin, die Hys­te­rie zu dämp­fen. Jeden­falls die Hea­vy Weights auf der Main Stage. Neben­an, im durch­weg gut besuch­ten AI-Audi­to­ri­um, ging es um nichts ande­res. K5-Grün­der Jochen Krisch kri­ti­sier­te, dass die Bran­che mit Blick auf KI in ers­ter Linie über Tech­no­lo­gie spricht, "aber wo sind die neu­en, revo­lu­tio­nä­ren Anwen­dun­gen?". Alex­an­der Graf riet den Unter­neh­men gar, ihre Agen­tic Com­mer­ce-Teams raus­zu­schmeis­sen. So lie­ße sich die  Pro­duk­ti­vi­tät am schnells­ten stei­gern. Das war Spaß, aber nur halb.

"Es ist noch nicht ent­schie­den, wie trans­for­ma­tiv AI-Com­mer­ce wird", so Boris Ewen­stein, Chef-Tech­no­lo­ge der Otto Group  "Wir müs­sen uns zumin­dest dar­auf vor­be­rei­ten." 0,3 Pro­zent des Traf­fics bei About You kämen über ChatGPT, Gemi­ni & Co, sagt Tarek Mül­ler. Das sei aus sei­ner Sicht eher ent­täu­schend. "Ich ken­ne kei­nen, der über 1% liegt." Die Zugrif­fe hät­ten sich frei­lich ver­zehn­facht, das müs­se man schon ernst neh­men. Aus heu­ti­ger Sicht sei­en die LLMs aller­dings noch kei­ne Game­ch­an­ger.

Die eigentliche Disruption kommt im Windschatten von KI: demand-led Commerce.

Auf der ande­ren Sei­te ermög­li­che die Tech­no­lo­gie mas­si­ve Kos­ten­ein­spa­run­gen. "Wir brau­chen weni­ger Leu­te, um unser Geschäft zu machen", sagt Tarek Mül­ler. So sei About You dabei, sein Foto­stu­dio zu schlie­ßen. "Vor­her haben wir zehn Mil­lio­nen für Con­tent­pro­duk­ti­on aus­ge­ge­ben, jetzt ist es nur noch eine Mil­li­on. Und die KI-gene­rier­ten Fotos ver­kau­fen auch noch zehn Pro­zent  bes­ser."

Die güns­ti­ge­ren Pro­duk­ti­ons­kos­ten ermög­li­chen es Otto, Pro­duk­te gleich in unter­schied­li­chen Kon­tex­ten abzu­bil­den, ergänzt Boris Ewen­stein. "Wir haben fest­ge­stellt, dass ein eher for­mel­le­rer Kun­de ein Shirt im Casu­al-Kon­text nicht kauft. Zei­gen wir es ihm etwas förm­li­cher gestylt, kauft er. Das­sel­be Pro­dukt."

Dass KI ihre Geschäfts­mo­del­le dis­rup­tiert, schei­nen die E‑Com-Play­er nicht wirk­lich zu fürch­ten. Zumin­dest sagen sie das nicht öffent­lich. Ob sie einem ähn­li­chen Irr­tum auf­sit­zen, wie die vie­len  Sta­tio­nä­ren, die beim Auf­kom­men der neu­en Kon­kur­renz stets beteu­ert haben, dass Klei­dung sich nicht wirk­lich für den Onlin­ever­trieb eig­ne, weil man sie schließ­lich anfas­sen und anpro­bie­ren müs­se? Bis "Schrei vor Glück oder schick's zurück" Zwei­fel an die­ser The­se auf­kom­men ließ.

"Wir über­schät­zen die Geschwin­dig­keit der Ver­än­de­rung, unter­schät­zen aber deren Aus­maß", warnt dage­gen Ste­fan Wen­zel. Agen­tic Com­mer­ce ist für den Bera­ter und pro­fa­shio­nals-Autor das eine. Die eigent­li­che Dis­rup­ti­on käme im Wind­schat­ten von KI: demand-led Com­mer­ce. Wen­zel meint KI-unter­stütz­te  nach­fra­ge­ge­steu­er­te Geschäfts­mo­del­le, mit denen Anbie­ter wie Shein und Temu den Markt auf­rol­len.

Hier­zu­lan­de sähen vie­le die­se Mit­be­wer­ber immer noch bloß als unfai­re Ver­trieb­ka­nä­le für chi­ne­si­sche Bil­lig­wa­re. Tat­säch­lich han­delt es sich um neue Busi­ness­mo­del­le, denen die hie­si­ge Kon­kur­renz wenig ent­ge­gen­set­zen kann. Zumal die Chi­ne­sen ihre Posi­ti­on sys­te­ma­tisch aus­bau­en, Logis­tik-Hubs in Euro­pa und USA auf­bau­en, ihren gigan­ti­schen Traf­fic erfolg­reich Markt­platz­part­nern aus der Mar­ken­in­dus­trie zur Ver­fü­gung stel­len, mit 'pro­duc­tion-as-a-ser­vice' expe­ri­men­tie­ren und, wie Temu-Exper­te Ed San­der sehr über­zeu­gend dar­leg­te, dabei sind, mit qua­li­ta­tiv höher­wer­ti­ge­ren Eigen­mar­ken die Markt­mit­te anzu­grei­fen. "'Made in Chi­na' is the bet­ter 'Made in Ger­ma­ny'", sekun­dier­te Alex­an­der Graf. Die EU-Zöl­le mögen Shein und Temu weh tun, wie Tarek Mül­ler anmerk­te. Auf­hal­ten wer­den sie die Chi­ne­sen nicht.

Was also hilft gegen die Bedro­hung?

Von "Habit Control" träumen Kaufleute, seit es Einzelhandel gibt.

Es sind mit­hin die Ansät­ze, mit denen sich auch die Sta­tio­nä­ren beru­hi­gen: "Bes­se­re Kun­den­be­zie­hun­gen schla­gen bes­se­re Prei­se", glaubt Mar­ke­ting­pro­fi Kris­ti­na Mer­tens. "Make Com­mer­ce social again." Also irgend­wie zu dem, was es in sta­tio­nä­ren Läden bes­ten­falls seit jeher ist.

AI-Com­mer­ce mache Per­sön­lich­keit zum neu­en Wett­be­werbs­vor­teil von Mar­ken", so die Tik­Tok-Mana­ge­rin Nele Odzuck. Com­mu­ni­ty wer­de jetzt erst recht zum Betriebs­sys­tem von E‑Commerce.

"Habit Con­trol ist die KPI der Zukunft", pos­tu­lier­te Etri­bes-Geschäfts­füh­re­rin Karo Jun­ker de Neui, eine The­se, die auf brei­te Zustim­mung stieß. "Die ent­schei­den­de Fra­ge wird, ob Mar­ken es schaf­fen, Kun­den nicht nur ein­mal zu gewin­nen, son­dern wie­der­keh­ren­de Kauf­ge­wohn­hei­ten und höhe­re Fre­quenz sys­te­ma­tisch zu kon­trol­lie­ren."

Von so einer Kon­trol­le träu­men Kauf­leu­te, seit es Ein­zel­han­del gibt. Im Hyper­wett­be­werb des world wide webs ist das mehr denn je Wunsch­den­ken.

Was also tun?

Auf jeden Fall nicht nichts. Das Mot­to der K5 – 'Into Action' – war vor die­sem Hin­ter­grund klug gewählt. Mit ihrem "ins Machen kom­men" klan­gen Vere­na Schlüp­mann und Sven Ritt­au fast wie der CDU-Gene­ral­se­kre­tär Lin­ne­mann. Die größ­te Gefahr sei, kei­ne Ent­schei­dun­gen zu tref­fen, so die K5-Macher bei der Eröff­nung der Kon­fe­renz. Dabei gel­te "fail fast, fail cheap: Gewin­ner sind die­je­ni­gen, die Feh­ler machen."