Passiert large

Sustainability: Ein Schönwetterthema?

Img
Jür­gen Mül­ler

Es ist Fashion Revo­lu­ti­on Week. Wer hat’s auf dem Schirm? Allen­falls die Häu­fung von Bekannt­ma­chun­gen ver­weist dar­auf, dass das The­ma Nach­hal­tig­keit in die­ser Woche irgend­wie auf der Agen­da steht. PR ist immer auch eine Fra­ge des Timings.

So ver­kün­det Hess­na­tur die Aus­schrei­bung eines „Inno­va­tions for Tomor­row Award“, der inno­va­ti­ve und nach­hal­ti­ge Pro­duk­te, Ideen und Start­up-Geschäfts­mo­del­le aus­zeich­nen soll. Dane­ben laun­chen die Butz­ba­cher mit „More Tomor­row“ eine ers­te gemein­sa­me Kol­lek­ti­on mit About You. Otto bringt eine zir­ku­lä­re, res­sour­cen­scho­nen­de Mode­kol­lek­ti­on aus kom­plett abbau- und recy­c­le­ba­ren Mate­ria­li­en in den Ver­kauf. Puma tes­tet bio­lo­gisch abbau­ba­re Sue­de-Snea­ker. Hugo Boss steigt ins Resa­le-Busi­ness ein. In Frank­reich grün­det sich die Fédé­ra­ti­on de la Mode Cir­cu­lai­re, ein Unter­neh­mer­ver­band, der die Kreis­lauf­wirt­schaft för­dern will. Man­go schafft es die­se Woche sogar, eine Kre­dit­auf­nah­me zur offen­kun­dig not­wen­dig gewor­de­nen Refi­nan­zie­rung des Unter­neh­mens als nach­hal­ti­ge Maß­nah­me zu ver­kau­fen; die Rück­zah­lung von 50 der 200 Mil­lio­nen Euro Neu­ver­schul­dung ist an ESG-Kri­te­ri­en gekop­pelt.

Und Crocs hat gera­de eine neue VP Glo­bal Head of Sus­taina­bi­li­ty ein­ge­stellt, die laut CEO Andrew Rees dafür sor­gen soll, dass man den Kauf der Plas­tik­schu­he künf­tig mit einem höhe­ren Zweck ver­bin­det: „Als Mar­ke, die jeden dazu ein­lädt, sich in sei­nen eige­nen Schu­hen wohl­zu­füh­len, tra­gen wir die glei­che Ver­ant­wor­tung dafür, dass wir unse­ren Teil dazu bei­tra­gen, eine Welt zu schaf­fen, in der man sich wohl­fühlt.“ Eine Well­ness­welt als Pur­po­se eines Kunst­stoff­ver­ar­bei­ters – so geht das mit der Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on.

Doch zurück zum The­ma. Am kom­men­den Sonn­tag jährt sich die Kata­stro­phe von Rana Pla­za zum neun­ten Mal. Die Fashion Revo­lu­ti­on Week soll an die­ses 9/11 der Mode­in­dus­trie erin­nern; mit welt­wei­ten Akti­ons­ta­gen und Kam­pa­gnen pran­gern Akti­vis­ten seit­her Miss­stän­de in der glo­ba­len Tex­til­pro­duk­ti­on an.

In die­sem Jahr erscheint die­ser Pro­test lei­ser. Die Alarm­glo­cken wer­den vom Kano­nen­don­ner in der Ukrai­ne über­tönt. Der Krieg hat ande­re The­men auf die Agen­da gesetzt. Das muss­te zual­ler­erst die Poli­tik erfah­ren. Die Zie­le und Vor­ha­ben, derent­we­gen die neue Regie­rung gewählt wur­de, schei­nen vor­erst zweit­ran­gig gewor­den. Statt um die Bewäl­ti­gung des Kli­ma­wan­dels, um digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on oder um die übli­chen sozia­len Ver­tei­lungs­kämp­fe geht es um Frie­den, Ver­tei­di­gung und Ver­sor­gungs­si­cher­heit. Der grü­ne Wirt­schafts­mi­nis­ter muss den Bück­ling vor den Öl-Scheichs machen. In den Talk­shows haben Gene­rä­le den Platz von Lui­sa Neu­bau­er ein­ge­nom­men. Und die Oster­mär­sche erschie­nen einem ange­sichts der rus­si­schen Bedro­hung wie ein Wan­der­tag von Welt­frem­den. Der Eska­pis­mus von Coa­chel­la ist da deut­lich sexier… okay, das war jetzt ein fie­ser Ver­gleich.

Noch taugt Sustainability für Marken zur Profilierung. Künftig wird Nachhaltigkeit zum Hygienefaktor, zu einer Selbstverständlichkeit werden.

Auch die Unter­neh­men haben zur­zeit ande­re Prio­ri­tä­ten. Nach zwei Pan­de­mie-Jah­ren haben Han­del und Indus­trie sich auf ein Früh­jahrs­ge­schäft in Frei­heit ein­ge­stellt, das die viel­fach exis­tenz­ge­fähr­den­den Coro­na-Ver­lus­te lin­dern soll­te. Statt­des­sen müs­sen jetzt neue Lie­fer­ket­ten­pro­ble­me gema­nagt und nie dage­we­se­ne Kos­ten­stei­ge­run­gen ver­ar­bei­tet wer­den. Nicht nur die Ukrai­ne und Russ­land fal­len als Absatz‑, Lie­fer- und Tran­sit­län­der aus, auch der Lock­down in Shang­hai trifft die Sup­ply Chain. Zu alle­dem steht zu befürch­ten, dass die stei­gen­den Lebens­hal­tungs­kos­ten und das ver­lang­sam­te Wirt­schafts­wachs­tum die Aus­ga­be­be­reit­schaft und Kauf­lau­ne der Ver­brau­cher drü­cken wird. Das Kon­sum­ba­ro­me­ter des HDE fiel im April den fünf­ten Monat in Fol­ge und liegt aktu­ell auf einem All­zeit­tief.

All das lässt Sus­taina­bi­li­ty als Luxus­the­ma für bes­se­re Zei­ten daste­hen. Das ist es natür­lich genau­so wenig wie der Kli­ma­wan­del ein Schön­wet­ter­the­ma ist. Es wird frü­her oder spä­ter mit Macht auf die Tages­ord­nung zurück­drän­gen. Man ist des­we­gen gut bera­ten, in sei­nen Bemü­hun­gen nicht nach­zu­las­sen. Aspek­te wie eine nach­fra­ge­ge­rech­te­re Pla­nung zur Ver­mei­dung von Über­pro­duk­ti­on sind nicht zuletzt im wirt­schaft­li­chen Inter­es­se der Unter­neh­men. Für mehr Trans­pa­renz wird ohne­hin der Gesetz­ge­ber sor­gen. Aber auch ohne Lie­fer­ket­ten­ge­setz wird es sozia­le Min­dest­stan­dards und öko­lo­gi­sche Ver­träg­lich­keit brau­chen. Das wird der Markt immer mehr ver­lan­gen. Noch taugt das The­ma für Mar­ken zur Pro­fi­lie­rung (sie­he oben). Künf­tig wird Nach­hal­tig­keit zum Hygie­ne­fak­tor, zu einer Selbst­ver­ständ­lich­keit wer­den.

Der Erfolg eines Shoo­ting Stars wie Shein taugt nicht als Gegen­ar­gu­ment. Natür­lich wol­len Kon­su­men­ten güns­ti­ge Prei­se. Aber nie­mand mag ein schlech­tes Gewis­sen beim Kauf haben. Immer mehr Men­schen wer­den dar­auf ver­trau­en kön­nen wol­len, dass Pro­duk­te “sau­ber” sind und alles mit rech­ten Din­gen zugeht. Mar­ken, die Min­dest­stan­dards nicht ein­hal­ten, wer­den sozi­al nicht mehr akzep­tiert sein. Und ohne sozia­le Akzep­tanz gibt es kei­ne Mode.