„Influencer sind die neuen Schaufensterfiguren“

Trendforscherin Gundel Ekeldoort über die Mode in Zeiten des Instagram-Wahns.

Gun­del Ekel­doort, was ist dran am Influencer-Hype?

Das ist über­haupt nichts Neues.

Ach ja?

Einer der ers­ten Influ­en­cer war ver­mut­lich Jesus.

Aber der hat­te doch gar kein Internet!

Er hat es auch so auf Mil­li­ar­den Fol­lower gebracht. Da muss eine Bibi lan­ge für stri­cken. Jesus reich­ten zwölf Jün­ger. Und als Medi­um ein schwer zu lesen­des Buch. Mein Freund Ste­ve Jobs, der 2000 Jah­re nach Jesus einen ähn­li­chen Kult begrün­det hat, hät­te es wahr­schein­lich iBel genannt…

Jetzt mal im Ernst, Frau Ekeldoort!

Das ist mein vol­ler Ernst! Influ­en­cer sind kein neu­es Phä­no­men. Mich bei­spiels­wei­se gibt es ja nun auch schon ein paar Jahre.

Bekom­men Sie denn eben­falls Gra­tis-Kla­mot­ten von den Mar­ken zugeschickt?

Ich bevor­zu­ge Bares. Und es gibt immer auch eine Rechnung.

Das nen­ne ich ehrlich. 

Ich habe lei­der kei­ne 34 mehr.

Ist es nicht bedenk­lich, wie sich die­se will­fäh­ri­gen jun­gen Din­ger von der Indus­trie vor den Kar­ren span­nen lassen?

Dass die­se Ins­ta-Nut­ten so die Prei­se ver­der­ben, tut mir leid für die Hoch­glanz­pres­se. Deren Bilan­zen sind nun nicht mehr so gla­mou­rös wie das Image ihrer Maga­zi­ne. Und die ver­ehr­ten Kol­le­gin­nen wer­den von irgend­wel­chen daher­ge­lau­fe­nen, noch dazu unge­lif­te­ten Chicks von ihren Stamm­plät­zen in der Front Row ver­trie­ben. Die ulti­ma­ti­ve Demü­ti­gung! Tie­fer kann man im Mode­zir­kus nicht fallen.

Sie dra­ma­ti­sie­ren. Sind die Schau­en in Zei­ten von Live Strea­ming nicht sowie­so ein über­kom­me­nes Ritual? 

Schätz­chen… es geht in Paris und Mai­land ja nicht ums Sehen. Son­dern ums Gesehenwerden.

Sind Influ­en­cer womög­lich sogar die neu­en Modemacher?

Sie sind eher die neu­en Schau­fens­ter­fi­gu­ren. Per­fekt ist es natür­lich, wenn Mode­ma­cher zugleich Influ­en­cer sind. Die 4,7 Mil­lio­nen Insta­gram-Abon­nen­ten von Oli­vi­er Rousteing waren bei der Bal­main-Koope­ra­ti­on von H&M bestimmt eingepreist.

Auf der ande­ren Sei­te wer­fen Insta­gra­mer wie Sami Sli­ma­ni und André Hamann eige­ne Kol­lek­tio­nen auf den Markt. Caro_e launcht mit Hun­kem­öl­ler eine Wäsche­li­nie. Chia­ra Fer­ragni hat sogar einen Laden in Mai­land eröff­net, wo sie ihre Pro­duk­te ver­kauft. Und Bian­ca Hei­ni­cke von Bibis Beau­ty Palace ist mit ihrem Bilou-Sham­poo zur Mil­lio­nä­rin geworden.

Die Kids sind viel­leicht blöd genug, sich Straw­ber­ry Chees­e­ca­ke in die Haa­re zu schmie­ren. Aber Bibis Sin­gle „How it is“ war dann doch zuviel des Guten.

Dafür hät­te sie sin­gen kön­nen müssen. 

Das kann Grö­ne­mei­er auch nicht. Sub­stanz ist heu­te nur noch eine Illu­si­on. Für mich ist Bibis geschei­ter­te San­ges­kar­rie­re ledig­lich ein Beleg dafür, dass ein Mar­ken­trans­fer sei­ne Gren­zen hat. Es geht, so absurd das bei Insta­gram-Insze­nie­run­gen erschei­nen mag, um Authen­ti­zi­tät. Der Fake muss stim­mig blei­ben. Aber zuge­ge­ben – mit “Bibis Pop Palace” hät­te Hei­ni­cke wohl kaum eine sol­che Reich­wei­te auf­bau­en können.

Suzy Men­kes hat in einem viel­zi­tier­ten Bei­trag für die New York Times kri­ti­siert, dass die Mode im Online-Zeit­al­ter unter das Joch der Pöbel­herr­schaft gera­ten sei. Statt sach­kun­di­ger Ana­ly­sen wür­den im Web nur Geschmacks­ur­tei­le von ahnungs­lo­sen Lai­en kolportiert.

Da ist die Suzy aber einem Miss­ver­ständ­nis auf­ge­ses­sen. Es geht den Influ­en­cern ja nicht um Mode­kri­tik, son­dern um Selbst­dar­stel­lung. Und auf der ande­ren Sei­te geht es der Ziel­grup­pe um Iden­ti­fi­ka­ti­on und Sty­ling-Tipps, nicht um intel­lek­tu­el­le Aus­ein­an­der­set­zung mit Mode. Das kann man arm fin­den. Aber wer Mode­kri­tik will, kann ja wei­ter­hin die New York Times kaufen.

Trotz­dem: Ist der Vor­marsch der Ama­teu­re aus Sicht eines Pro­fis wie Ihnen nicht beklagenswert?

Es ist nicht mehr zu ändern. Die Ama­teu­re haben es ja schon bis ins Wei­ße Haus gebracht. Wir soll­ten es posi­tiv sehen: Jeder kann online raus­hau­en, was er möch­te.  Sie müs­sen weder einen Lek­tor bezir­zen noch einem Chef­re­dak­teur mor­gens den Kaf­fee brin­gen. Fakt ist: Jeder Scheiss fin­det im Inter­net eine Ziel­grup­pe. Sie müs­sen es ja nicht lesen.

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