Die Modebranche trifft Corona ähnlich wie den Menschen: betroffen sind alle, jeder spürt Auswirkungen. Bedrohlich wird es für die, die sich bereits mit Vorerkrankungen durchschleppen. Nicht unerhebliche Teile des Einzelhandels sind liquiditätsschwach und haben Mühe, ihre Kosten zu erwirtschaften, während sie versuchen, den ohnehin laufenden Strukturwandel und die damit verbundene Reihe von Herausforderungen zu verarbeiten: Professionalisierung und verändertes Preis/Leistungsgefüge durch die Vertikalen, Neuverteilung der Frequenz durch massiven Zubau von Shopping-Center-Flächen, Convenience-Vorteile für Online Retailer.
In Deutschland ist der Stationärhandel – stärker als in anderen Märkten – von zwei großen Fixkosten-Blöcken geprägt: Personal und Miete. Für die Personalkosten hat die Regierung in der aktuellen Situation Abfederung angeboten (Kurzarbeit). Für die Mieten haben große Konzerne die Festung eingerissen, die institutionelle Groß-Vermieter mit ihrem Mantra „natürlich sind die Mieten zu zahlen“ und Verweis auf Verträge versucht haben, zu verteidigen. Und da Nachfrage und Angebot den Marktpreis bilden, dürfte das Mietniveau nach den zahlreichen Insolvenzen sich wohl anders einpendeln.
Also alles unter Kontrolle? Leider nein, das Kern-Problem liegt anderswo: In Handel wie auch der Industrie sind zahlreiche Zombies unterwegs – Unternehmen, die ihre Existenz einer Reihe lebenserhaltender Maßnahmen verdanken. Ob durch zu hoch bewertete Lagerbestände (damit Kredite oder Invests nicht faul werden?). Ob durch Massen an Kommissionsware, großzügigen Warentausch und „Lager-Spülungen“ (damit es scheint, dass Planumsätze im Einverkauf geschafft werden?). In den meisten Fällen sind jedenfalls weder Personal noch Miete der Sargnagel, sondern die Überläger.
Outlet-Center und Shopping-Clubs freuen sich. Genreübergreifend haben sie Zugriff auf riesige Mengen attraktiver Ware. Früher waren die Verklappungsmärkte europäischer Marken Osteuropa und Afrika. Mit Asien als Treiber im Luxus-Segment: Was passiert mit den Waren-Massen, die gerade in tausenden, seit Wochen geschlossenen Marken-Boutiquen in Hongkong, Shanghai und den weiteren Millionen-Städten lagern? Betriebswirtschaftlich sinnvoll scheint mir die Abschleusung nach Europa, mit seinem dichten Netz an wertigen Outlet-Centern, die manche Innenstadt und manches Shoppingcenter alt aussehen lassen.
Aktuell wird versucht, Hoffnung zu verbreiten, die „Krise als Chance“ zu sehen. Die verpasste Verkaufszeit soll einfach hinten angehängt werden und damit gleich noch die viel kritisierte Saisonverschiebung korrigiert werden. Schön gedacht – und zugleich irgendwo zwischen naiv und scheinheilig: Online wird das Geschäft bereits mit Aktionen und Promos befeuert, auch von den Online-Kanälen der Anbieter, die „ruhige Hand“ und „Solidarität“ propagieren. Diese Ware in Wochen bzw. Monaten im Rahmen einer verlängerten Vollpreis-Periode zu verkaufen, während schon die Liefertermine April und Mai drücken… ein Gedanke, den man gar nicht weiterdenken muss.
Wenn in der Branche anerkannte und respektierte Köpfe zugestehen müssen, dass ihr worst case sich innerhalb kurzer Zeit zum best case verwandelt hat, offenbart das vielleicht etwas Grundlegendes: Als Branche verkaufen wir Schönheit, Optimismus, Hoffnung. Ein skeptischer Blick fällt uns schwer, umso mehr, wenn er harte Entscheidungen zwingend nach sich ziehen müsste. Noch heute gehen viele worst case Szenarien von einer Eröffnung der Läden zwischen dem 1.Mai-Wochenende und Pfingsten aus. Das dürfte – auch nach den neuen Entwicklungen in Österreich – nah am best case sein, da wir bereits wissen, dass vor dem 20. April keine Erleichterung in Deutschland kommt. Einem echten worst case, den schlimmsten Fall will man sich nicht einmal gedanklich stellen.
Was erwartet uns nach der Wiedereröffnung? Werden Frequenzen und Umsätze hochgehen? Der Blick nach Osten, China, zeigt: Läden offen – weiterhin zweistelliges Minus.
Wer soll shoppen gehen? Insbesondere, wenn wie in Deutschland die kaufkräftigste Zielgruppe diejenige ist, die am meisten von Corona gefährdet ist? Zweistellige Einbußen dürften Normalität sein, so lange kein Impfstoff da ist oder Herdenimmunität erreicht ist.
Das Problem ist nicht die Schließung – das Kernproblem sind Angst und Verunsicherung, die Erzfeinde von unbeschwertem Konsum. Bei Zweifeln hieran genügt der Blick nach Westen, in die USA: hier schließen viele Händler Ihre Läden freiwillig, weil nicht genug Kunden kommen.
Ganz unabhängig davon: Markenanbieter und Fachhändler betonen derzeit, den Konsumenten eine nachhaltige Alternative zur kurzlebigen Wegwerfmode bieten zu wollen. Ist das Selbsttäuschung oder besteht hier ein Glaubwürdigkeitsproblem? Von der Mitte des Markts über Premium- bis hin zu den Luxusmarken sind die meisten Produkte mit einem Ablaufdatum versehen: Spätestens am Ende der Saison sind Abschläge von 30, 50 und mehr Prozenten komplett vorhersehbar. Worin soll hier die Nachhaltigkeit bestehen – in der Entwertung nach vier statt nach zwei Monaten?
Die Corona-Zwangspause dürfte lang genug sein, neue Gewohnheiten nicht nur bei Geschäftsreisen, virtuellen Yoga-Sessions und Abendessen zu verankern. Wofür Geld ausgegeben wird, wird jeden Tag neu justiert: Deutscher Spargel auf den Hamburger Wochenmärkten verkauft sich dieser Tage gut, bei 15 Euro das Kilo und zwei Metern Abstand in der Schlange. Online-Modeanbieter, bisher stets mindestens zweistellige Zuwachsraten gewohnt, verzeichnen deutliche Einbrüche, obwohl sie bereits reduzieren und derzeit die einzige Option zum Shoppen sind. Fashion ist gerade nicht wichtig.
Von Zombies war die Rede im Zusammenhang mit Banken, die faule Kredite zum vollen Wert in den Bilanzen hielten, um sich selbst am Leben zu erhalten. In Handel wie auch Industrie gibt es dieses Phänomen auch: Unternehmen bestehen noch, weil niemand überprüft, ob die Ware in ihren Lägern noch gut genug ist, ihre Kredite zu decken. Wenn der nüchterne Blick nicht mehr vermeidbar ist, kommt es schnell zu unangenehmen Überraschungen – für Beispiele siehe die täglichen Headlines in der TW.
Für die Sub Prime-Problematik der Zombie-Banken gab es eine effektive Lösung: die Bad Banks. Faule Kredite wurden abgekoppelt, so dass sauber beurteilt werden konnte, wer und was noch lebensfähig war. Die Lösung des so akuten Problems (nicht durch Corona ausgelöst, allerdings verschärft sichtbar gemacht) liegt also eigentlich auf der Hand – Hunderttausende nicht mehr verkäuflicher Teile, die derzeit in Lägern bei Herstellern und Händlern liegen, müssten kontrolliert aus dem Markt genommen werden.
Krise ist nicht zwingend eine Chance. Sie kann allerdings sicher neue Möglichkeiten bieten. Die Frage ist, wer diese Möglichkeiten nutzt. Vielleicht kann es die Bundesregierung, ggf. gemeinsam mit europäischen Regierungen und der EZB, indem sie gemeinsam mit Verbänden sowie starken, überlebensfähigen Partnern aus Handel und Industrie Initiativen ansetzt, um kontrolliert Druck aus dem Kessel abzulassen, bevor die nächste Blase platzt.
Als einfachere und wahrscheinlich realistischere Alternative bieten sich – zur Freude der Verbraucher – sicher auch TK Maxx & Co an – solange der Preis passt. Pro Kilo, versteht sich…
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Arndt Brockmann, aufgewachsen mit und im Einzelhandel, hat in Top-Positionen der Branche an Rentabilität und Resilienz gearbeitet. Heute unterstützt er Menschen und Marken verschiedener Branchen dabei, eine tragfähige Zukunft zu finden.