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Von wegen Neuanfang

Den Neustart der Modebranche nach dem Corona-Lockdown hatte sich Siems Luckwaldt irgendwie anders vorgestellt. Und neuer. Stattdessen entfernt sich der Laufsteg immer weiter vom Bürgersteig und man feiert sich für Reförmchen.
Siemsluckwaldt
Siems Luck­waldt

„And now you see ano­t­her me, I’ve been rel­oa­ded, yeah

I’m fired up, don’t shut me down“

ABBA

‘Tschul­di­gung, wenn ich kurz Ihr sehn­süch­ti­ges War­ten auf die Ver­öf­fent­li­chung des neu­en ABBA-Albums unter­bre­che. Ist ja bald so weit, und viel­leicht tut etwas Ablen­kung bis dahin ja ganz gut. Ohne­hin sind die unver­wüst­li­chen Schwe­den die per­fek­te Über­lei­tung zu ein paar Gedan­ken über die sich all­mäh­lich berap­peln­de Mode­bran­che. Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen beim Blick auf Vide­os der Pret-à-Por­ter-Schau­en in den letz­ten Wochen erging, aber ich war irri­tiert. Statt des seit Mona­ten, nein, Jah­ren (!) beschwo­re­nen groß­an­ge­leg­ten Neu­an­fangs, einer Art „Total Reset“, ver­ström­ten die meis­ten Lauf­ste­ge eher die Bot­schaft „same, same, but dif­fe­rent“. Und bei man­chem Defi­lee wäre man selbst dafür dank­bar gewesen …

Das Gefühl beim Zuschau­en ähnel­te der Emo­tio­nen-Ach­ter­bahn, wäh­rend des ers­ten Making-of-Clips der ABBA-Show „Voya­ge“. Da ste­hen Agne­t­ha, Björn, Ben­ny und Anni-Frid von Kopf bis Fuß ver­ka­belt und etwas hüftsteif in einem Stu­dio, um spä­ter, dank sünd­haft teu­rer High­tech, als vir­tu­el­le Klo­ne all­abend­lich in Lon­don über die Büh­ne zu sprin­gen. Im look and feel von 1979, dabei zählt das Quar­tett in Wahr­heit bereits statt­li­che 296 Mittsommer.

Für die Mode­bran­che scheint aktu­ell die glei­che Stra­te­gie zu gel­ten: Den fos­si­len Kern mit Bits und Bytes auf­zu­m­ot­zen. Hier ein Lif­ting, da ein Make­over, ein­mal das Per­so­nal­ka­rus­sell gedreht. Reb­ran­ding, Upb­ran­ding, Irgend­was­bran­ding. Und dann: Let’s par­ty like it’s 1999. Oder 2019. Mit Kol­lek­tio­nen, die ent­we­der sti­lis­tisch so mut­los wir­ken wie die Reförm­chen der bald ehe­ma­li­gen Gro­Ko oder weni­ger Boden­haf­tung besit­zen als das Ego von Elon Musk.

Moment!, wer­den Sie jetzt ent­geg­nen. Eben die­ses Wech­sel­spiel zwi­schen prag­ma­ti­scher, ver­kauf­ba­rer Anpas­sung und kunst­vol­ler, visio­nä­rer Radi­ka­li­tät hat das Mode­de­sign doch immer schon geprägt. Dar­in liegt sein Reiz. Kor­rekt. Nur kauft mein inne­rer Zyni­ker nach rund 25 Jah­ren an der Fashion-Front vie­len der Macher und Mar­ken weder das eine noch das ande­re ab. Statt allein von Excel-Tabel­len zag­haft gebän­dig­ter Tex­til­fan­ta­sien wird all­zu offen­sicht­lich, was wir vom „Zau­be­rer von Oz“ ken­nen: Hin­ter dem glän­zend grü­nen Vor­hang steht ein gebück­ter Greis an den ewig glei­chen Reg­lern und Schal­tern. Die Magie des Neu­en ist pure, ernüch­tern­de Illusion.

Die kreative Direktion etlicher Labels scheint endgültig auf Algorithmus umgeschult zu haben. Um die Relevanz der Mode für das reale Leben von Menschen geht es jedenfalls kaum mehr. Eher um das Tätscheln der Shareholder.

Und nicht mal die nimmt man in den hei­li­gen Hal­len der Hau­te Cou­ture und Rea­dy-to-wear noch wirk­lich ernst. Da taugt der Gummihaufen-„Schuh“ eines ita­lie­ni­schen Labels als Beweis­stück A der Stil-Ankla­ge, die Fül­le neon­grel­ler Her­ren­kol­lek­tio­nen für den nächs­ten Som­mer oder der seit zig Sai­sons tosen­den Hype um ugly snea­kers fran­zö­si­scher Provenienz.

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Bot­te­ga Vene­ta Pudd­le: 100% Gum­mi, 490 Euro: “Die Hard­core-Fans wer­den die heil­los über­teu­er­ten Din­ger schon kaufen”

Das Phä­no­men bizarr ent­rück­ter Styles sprengt die Ate­lier­gren­zen und aus dem Rin­gen ästhe­ti­scher Instan­zen um das zeit­ge­mäß Schön(st)e wur­de ein Wett­kampf um den häss­lichs­ten Turn­schuh über­haupt. Nach dem Mot­to „How low can you go?“. Befeu­ert von ver­klä­ren­den Maga­zin­fea­tures zum The­ma „So trägst du die neu­en Dad-Snea­ker“, weil sich nie­mand mehr ein ent­rüs­te­tes „Wer soll das tra­gen – und war­um?“ leis­ten kann. Die Hard­core-Fans und hib­be­li­gen ear­ly adop­ters wer­den die klo­bi­gen, heil­los über­teu­er­ten Din­ger schon kau­fen, und den rest­li­chen Umsatz holt man mit Logo-Basics und Par­füms rein. Heu­te wie morgen.

Die krea­ti­ve Direk­ti­on etli­cher Labels scheint in die­sem Zuge end­gül­tig auf Algo­rith­mus umge­schult zu haben und gibt Kun­den, Fol­lo­wern und fashion vic­tims anstands­los, was ihnen beson­ders gut gefällt. Cra­zy colours, wir­re Kol­la­bos und Koko­lo­res. Das Resul­tat wirkt mit­un­ter, als stün­de Hor­ror­le­gen­de David Cro­nen­berg am mood board. Um die Rele­vanz der Mode für das rea­le Leben, Füh­len und Den­ken von Men­schen geht es jeden­falls kaum mehr. Eher um das Tät­scheln der Shareholder.

Nun ist das mit dem andau­ern­den Schie­len in Rich­tung der Crowd-Intel­li­genz lei­der so eine Sache. Wer einer Ziel­grup­pe stän­dig nach dem Mund redet, ihnen ein Hap­py Meal nach dem ande­ren vor­setzt, der züch­tet sich eine extrem anspruchs­vol­le, rasch über­drüs­si­ge Schar von Kon­sum­phleg­ma­ti­kern. Sie ken­nen das: Je mehr Bewegt­con­tent wir per Strea­ming abru­fen könn­ten, des­to häu­fi­ger fin­det man „nichts wirk­lich Gutes“ und geht nach 23 Trai­lern satt ins Bett. Wer sich zig Gerich­te lie­fern las­sen könn­te, wärmt sich nach der Lek­tü­re von zig Spei­se­kar­ten in der App lie­ber Mut­tis Hack­bra­ten aus dem Tief­küh­ler auf. Eine per­fi­de Kom­bo aus der Qual der Wahl und Über­fluss, der noch hung­ri­ger macht.

Wie kann die Antwort auf einen Modemarkt, der seit über 15 Jahren mit einem Warenüberschuss von um die 30 Prozent kämpft, denn weiterhin lauten: Beim nächsten Label wird alles anders?

Erstaun­lich ist für mich bei der oft beschrie­be­nen Dyna­mik der Bran­che ihr weit­ver­brei­te­tes Talent zur Auto­sug­ges­ti­on. In der Män­ner­mo­de wird etwa seit Mona­ten ver­zwei­felt ein Come­back des Dres­sing-up beschwo­ren, der angeb­lich urmen­sch­li­che Drang, schick in Scha­le im Home­of­fice oder 2G-Büro zu sit­zen. Schlips, Kra­gen, das gan­ze Gedeck. Gleich­zei­tig fand jüngst eine Stu­die mit 20.000 Teil­neh­mern der Mar­ke Lulu­le­mon her­aus, dass 70 Pro­zent der Deut­schen die Ära von Anzug und Kra­wat­te im Job für been­det und 75 Pro­zent läs­si­ge Klei­dung gar för­der­lich beim kol­le­gia­len Mit­ein­an­der hal­ten. Kom­for­ta­ble Out­fits mach­ten 65 Pro­zent zudem für ihre gestei­ger­te Per­for­mance verantwortlich.

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Wir­re Kol­la­bos und Koko­lo­res: “Um die Rele­vanz der Mode für das rea­le Leben, Füh­len und Den­ken von Men­schen geht es kaum mehr”

Ja, sor­ry, aber auch wenn man den Auf­trag­ge­ber der Umfra­ge qua sei­nes sport­li­chen Port­fo­li­os für befan­gen erklärt, wür­de mir ziem­lich die HAKA-Muf­fe gehen. Wie vie­le Snea­ker und Polo­shirts will man denn da zusätz­lich ins Pro­gramm hie­ven, wie viel Elast­an in die Gewe­be jagen, um die­se Ver­wer­fun­gen zu ver­kraf­ten? Ange­sichts über­vol­ler Klei­der­schrän­ke, an denen selbst E‑Com­mer­ce-Gigan­ten zuneh­mend verzweifeln?

Mun­ter wei­ter geht es der­weil übri­gens, mei­ner Inbox zufol­ge, mit den Mode-Start-ups. Meist mit buzz words wie nach­hal­tig, zeit­los, mini­ma­lis­tisch oder fair ver­se­hen – und dem Satz: „Die zwei Grün­de­rIn­nen fan­den ein­fach kei­ne Hosen/Taschen/Schuhe, die ihnen gefie­len. Also fass­ten sie den Ent­schluss …“ Wenn ich das noch ein­mal lesen muss, mache ich mich sofort selbst­stän­dig. Mit T‑Shirts, die unser Spa­ni­el mit Fin­ger­far­ben-Pfo­ten betapst hat. Wie kann die Ant­wort auf einen inlän­di­schen Mode­markt, der seit über 15 Jah­ren mit einem Waren­über­schuss von um die 30 Pro­zent kämpft, denn wei­ter­hin lau­ten: Beim nächs­ten Label wird alles anders? Das schreit doch förm­lich nach einem Zitat, das angeb­lich das unge­kämm­te Genie Albert Ein­stein einst präg­te: „Die Defi­ni­ti­on von Wahn­sinn ist, immer wie­der das Glei­che zu tun und ande­re Ergeb­nis­se zu erwarten.”

Hm. Viel­leicht sind rich­tungs­lo­se Kol­lek­tio­nen, die eher ihre insta­gra­ma­bi­li­ty denn ein roter Faden zusam­men­hält – auch in der Mens­we­ar, wo Tra­di­ti­ons­schnei­der auf K‑Pop machen – das letz­te Auf­bäu­men und Fest­klam­mern am Sta­tus Quo. Eben­so der Impuls, schnellst­mög­lich die gewohn­te Maschi­ne­rie wie­der an- und auf Hoch­tou­ren lau­fen zu las­sen. Ehe der Tip­ping Point für ech­te, tief­grei­fen­de, sys­te­mi­sche Ver­än­de­run­gen über­schrit­ten und die Rück­kehr ver­geb­lich ist. Wenn der Neu­an­fang in Eigen­re­gie, wie er seit Jah­ren deut­lich leich­ter und behut­sa­mer mög­lich gewe­sen wäre, von den Zeit­läuf­ten erzwun­gen wird.

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10 Antworten zu “Von wegen Neuanfang

  1. Also, offen gesagt weiß ich bei Ihnen nie so genau, um was es Ihnen eigent­lich geht, lie­ber Herr Luckwaldt.
    So auch jetzt wieder.
    Ich lese immer, was Sie schreiben.
    Und es ist auch auf eine Art unter­halt­sam, das wür­de ich für mich behaupten.
    Sie schrei­ben ziem­lich gut!
    Kon­struk­tiv is das alles aber in keins­ter Wei­se, was Sie da so wohl- for­mu­liert von sich geben.
    Es fehlt der gerings­te Ansatz einer Idee, wie s denn anders aus­schau­en könnte.
    Man fin­det kei­nen ein­zi­gen, in irgend­ei­ner Form posi­ti­ven gestimm­ten Ansatz in Ihrem Text.
    Null.
    Biss­chen toll for­mu­lier­tes, intel­lek­tu­el­les, den­noch am Ende ein­falls-loses Gere­de, wenn ich s mal für mich per­sön­lich ganz auf­rich­tig sagen darf.
    Ich meine:
    Da schimpft einer, weil er sich ger­ne selbst liest, es sicher auch ande­ren gefällt.
    Das alles von jeman­dem, der Mode- spe­zi­fi­sche­The­men sucht und fin­det, bei denen er sei­ne zuge­ge­be­ner­ma­ßen vir­tu­os- kom­po­si­to­ri­schen Sprach- Fähig­kei­ten unter Beweis stel­len kann.
    Das alles ist auch völ­lig in Ord­nung. Sei Ihnen gegönnt.
    Es gibt ja wie gesagt sicher vie­le, die das mögen.
    Und mich erwi­schen Sie auch immer wie­der beim Lesen.
    Aber den Ansatz einer Idee, wie man es denn alles bes­ser machen könn­te- der fehlt komplett.
    Nun kön­nen Sie sagen:
    Das ist nicht Ihre Auf­ga­be, Sie sind ja Jour­na­list. Alles fein.
    Aber ich fra­ge mich dann:
    War­um tun Sie sich das alles über­haupt an?
    War­um schrei­ben Sie denn über die­se Bran­che, wenn das alles, wenn wir alle so unfass­bar doof und ein­falls­los sind?
    Was treibt Sie? Aus­ser dem gegönnt eit­len Gedan­ken und Ihrem Talent, etwas sehr gut kom­po­niert zu schreiben.
    Die Ant­wort geht mich nichts an, aber genau die­se Fra­gen stel­le ich mir.
    Wis­sen Sie, ich bin Unter­neh­mer, des­halb auch Arbeitgeber.
    Das mei­ne ich jetzt nicht über­heb­lich, son­dern es beschreibt im Kern, was ich tue und wor­in davon abge­lei­tet mei­ne Ver­ant­wor­tung liegt.
    Mei­ne Arbeit besteht unter ande­rem aus dem Beob­ach­ten bestimm­ter Phä­no­me­ne, Trends, Strö­mun­gen, whatever.
    Vor allem aber besteht mei­ne Arbeit im Anschluss an die­sen Pro­zess aus einer irgend­wie kon­struk­ti­ven Ablei­tung all des­sen, was ich so sehe und fühle.
    Das ist eigent­lich der Kern mei­ner Arbeit. Ich wür­de sogar sagen, eines jeden Kreativen.
    Egal ob selbst­stän­dig oder nicht.
    Wir machen dabei eini­ges rich­tig und eini­ges sicher falsch.
    Es bei der destruk­ti­ven Beob­ach­tung, einer viel­leicht wohl- kom­po­nier­ten Kri­tik zu belas­sen- das wäre in mei­nem Fall zu wenig, um erfolg­reich zu sein oder bes­ser zu wer­den. Und um unser Team zu bezah­len. Da wür­den wir scheitern.
    Mei­ne Arbeit macht mir übri­gens wahn­sin­nig viel Spaß.
    Und ob da jemand einen Gum­mi­schuh ver­kau­fen kann oder nicht, das ist mir sowohl per­sön­lich als auch pro­fes­sio­nell gese­hen voll­kom­men egal.
    Ich mag aber die Tat­sa­che, dass die­ses Phä­no­men grund­sätz­lich mög­lich ist in unse­rem System.
    Ich wür­de den sicher nicht tra­gen, da sind wir wahr­schein­lich einer Meinung.
    Ich finds aber toll, dass sowas geht.
    Es gibt einen Markt, der regelt das.
    Und ich gehe mal davon aus, das die Din­ger unter ver­nünf­ti­gen Bedin­gun­gen pro­du­ziert wor­den sind.
    Mir ist es auch völ­lig egal ob es ein paar schlech­te Shows gege­ben hat.
    Die gab es wahr­schein­lich. Fin­de ich auch.
    Es gab im übri­gen aber auch ein paar, die waren ziem­lich gut. Fin­den Sie nicht?
    So wars doch schon immer, was ist denn bit­te dar­an neu?
    Lass uns auf die Guten gucken!
    Und:
    Haben Sie denn allen Erns­tes geglaubt, dass es eine Art umfas­sen­den Neu­be­ginn nach der Pan­de­mie geben würde?
    Also ich nicht.
    Oder dient die­se qua­si Ent­täu­schung jetzt “nur” als Motiv dazu, damit Sie hier Ihre Gedan­ken ver­fas­sen können?
    Gior­gio Arma­ni, einer der größ­ten Kri­ti­ker des Sys­tems im letz­ten Jahr hat gera­de aktu­ell heu­te Abend nach Dubai zu sei­ner neu­en Show ein­ge­la­den. Und alle, bzw vie­le flie­gen hin. Tau­send ande­re Bei­spie­le könn­te man nennen.
    Wei­ter gehts, könn­te man sagen. That s Business.
    Und ich will damit nicht alles nie­der­ma­chen, was kri­ti­ka­bel ist.
    Aber so is es halt mal.

    Ich komm zum Schluss:
    Ich könn­te mir die­sen gan­zen lan­gen Kom­men­tar auch spa­ren und ein­fach schreiben:
    Dann machen Sie es doch ein­fach mal besser!
    Oder schi­cken Sie uns Allen ein paar gute Ideen.
    Dann wüss­te ich zumin­dest mal, was Sie gut denn fän­den und nicht nur, was nicht.

    Ein Siems Luck­waldt Brain­stor­ming zum Thema:
    “So wird alles besser/ Der ulti­ma­tiv kon­kre­te Rat­ge­ber für die Bran­che von morgen”.
    Das wär s!

    Herz­li­che Grüße

    1. Ganz lie­ben Dank für das epi­sche Feed­back und die Auf­merk­sam­keit für mei­nen klei­nen Gedan­ken­an­stoß. Denn nicht mehr und nicht weni­ger war die Inten­ti­on hin­ter die­ser Kolum­ne. Mein Job ist näm­lich nicht der Voll­kas­ko-Rund­um-Sorg­los-Ser­vice, den Sie sich wün­schen. Eher die Beob­ach­tung aus der Distanz und das Anmer­ken von, in mei­nen Augen, man­cher Absur­di­tät, pro­ble­ma­ti­scher Wei­chen­stel­lung und ein­ge­schränk­ter Bub­ble-Per­spek­ti­ven. Eine Mas­ter Class in „So geht Fashion heu­te bes­ser“ war nie ver­spro­chen 😉 Inter­es­sant: Obwohl die Instant-Lösung fehlt, habe ich etli­che Zuschrif­ten bekom­men, wo sich Bran­chen­mit­glie­der herz­lich für den einen oder ande­ren „Fin­ger in der Wun­de“ bedan­ken, und dafür, dass der Text gedank­lich befrei­end für sie war. Von wegen Sche­re im Kopf und „Das sagt ja außer dir kei­ner“ und so. Und, allein von der Län­ge Ihres Kom­men­tars zu schlie­ßen, war mein Text­chen ja soooo unin­spi­rie­rend nicht … Bes­te Grüße!

      1. Haaaaa.… Ich wünsch mir gar nichts von Ihnen:-). Aber es wär doch schön zu lesen, wie s denn Ihrer Mei­nung nach bes­ser wäre. Ich komm aber auch ohne klar, no worries. Ich bin zwar noch nicht sorg­los glück­lich, weit ent­fernt vom Wunsch nach Voll­kas­ko, freu mich aber immer über was kon­struk­ti­ves. Und sei es nur was klit­ze­klei­nes.…. Text­chen, klei­ner Gedan­ken­an­stoß, .…. Sehr beschei­den for­mu­liert.… Und das ist doch schön, wenns vie­len gefällt. Also alles bes­tens. :-). Vie­le Gruesse.

  2. Aus­ge­zeich­net beob­ach­tet, her­vor­ra­gend kommentiert!
    Bin sehr gespannt, ob und wie sich hier etwas ändern wird.
    Max L. Haendeler

  3. Die meis­ten der Mode Fir­men machen doch eh kei­ne Mode. Gucci/Dior/Co. ren­nen der Street­we­ar hin­ter­her, die ein Rus­se mal vor ein paar Jah­ren lus­tig zusam­men­ge­ba­cken hat. Bis auf den Rus­sen hat­te ja kei­ner mehr eine ech­te Idee. Irgend­wel­che Rich Kids kau­fen das und fei­ern sich, weil sie so viel Geld für so viel Schei­ße aus­ge­ge­ben haben. Wer macht es ihnen vor? Dol­lar Mil­lio­nä­re aus dem US Hip Hop. Allen vor­an Kanye West, der sich gleich­auf mit Jesus fühlt und vor lau­ter Geld nicht weiß was er noch machen soll. Er kann auch machen was er will und wenn es noch so häss­lich ist, weil sei­ne Mil­lio­nen Fol­lower ein­fach alles von ihm fres­sen. Der Film “Das Leben des Bri­an”, hat das schon 1979 in Form des “San­da­len” Jokes erzählt. Sehr lus­tig. Zumin­dest für die Zuschau­er. Heu­te fin­de ich das nicht mehr lus­tig, son­dern bekloppt.
    Wir, bei HOMEBOY, haben jetzt 6 Jah­re in die Bag­gy Pants inves­tiert und sie­he da: sie sind da! Wir sind kei­ner Sau gefolgt, son­dern haben unse­re Idee durch­ge­zo­gen. Hat viel Ener­gie gekos­tet und bringt jetzt mehr Ener­gie, als wir rein­ge­steckt haben. Dar­über soll­te mal einer schrei­ben. Könn­te ich ja machen, schickt sich aber nicht. Aloha!

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