Des Valleys neue Kleider

„Aber er hat ja gar nichts an!“, rief zuletzt das gan­ze Volk. Das ergriff den Kai­ser, denn das Volk schien ihm recht zu haben, aber er dach­te bei sich: ,Nun muss ich aus­hal­ten.' Und die Kam­mer­her­ren gin­gen und tru­gen die Schlep­pe, die gar nicht da war.

– „Des Kai­sers neue Klei­der“, Hans Chris­ti­an Ander­sen (1837)

Vor ein paar Tagen muss­te ich aus hei­te­rem Him­mel an Wil­li Wiberg den­ken. Beim medi­ta­ti­ven Rasen­mä­hen, dem knat­tern­den Ersat­z­yo­ga der Stadt­flüch­ti­gen. Von Ben­zin­dunst umweht und auf­ge­scheuch­ten Bie­nen umsummt. Plötz­lich: Wil­li. Klein, etwas dick­lich, das Mond­ge­sicht von kur­zen Haar­stop­peln ein­ge­rahmt, der Pull­over zu groß, die Hosen zu kurz. So wie ihn seit sei­nem ers­ten Auf­tritt in den Büchern der Schwe­din Gunil­la Berg­ström welt­weit Mil­lio­nen von Kin­dern lieb­ge­won­nen haben. Gut 35 Jah­re hat­te ich nicht an den Drei­kä­se­hoch gedacht. Eini­ge Mulch­bah­nen spä­ter kam ich auf den Grund für die Rol­le rück­wärts im Kopf. Weil Wil­li die meis­ten sei­ner Aben­teu­er in der Fan­ta­sie erlebt. Weil er frü­her mal mein ima­gi­nä­rer Freund war. Und weil sich unser (Wirtschafts-)Leben rasant einer rein vir­tu­el­len, man könn­te ätzen, ein­ge­bil­de­ten Exis­tenz nähert, Luft­bu­chun­gen inklu­si­ve. Die Mode- und Luxus­bran­che macht da kei­ne Aus­nah­me. Das ist Ihnen jetzt zu phi­lo­so­phisch? Au con­trai­re, mes amis. Schön wärs.

Zap­pen wir gemein­sam durch ein paar Merk­wür­dig- und Unge­heu­er­lich­kei­ten der jün­ge­ren Ver­gan­gen­heit, die durch mei­ne Gedan­ken irr­lich­tern. Eine Ste­ve-Jobs-Imi­ta­to­rin im Stimm­bruch, die sich vor Inter­views mit Wirt­schafts­ma­ga­zi­nen kaum ret­ten kann, deren Nobel­preis-wür­di­gen High­speed-Blut­tests nur lei­der Hirn­ge­spins­te sind. Stil­be­wuss­te Gamer, die für ihre Fort­ni­te-Ava­tare gepi­xel­te Cou­ture ein­kau­fen. Fal­sche Fashion, ech­te Schei­ne. Eine Iko­ne der Uhren­bran­che, die ihren liebs­ten Zeit­mes­ser als NTF ver­stei­gert, eine digi­ta­le Replik also, untaug­lich zum Posen im Club. Cle­ve­re Jung-Schild­bür­ger, die mit Aro­ma-Pads nicht das Was­ser in der Fla­sche auf­pep­pen, son­dern der Nase des Durs­ti­gen exo­ti­sche Geschmä­cker vor­täu­schen. Wäh­rend das küh­le Nass fad bleibt. Sin­nes­täu­schung, rea­dy für Risi­ko­ka­pi­tal. Lauf­steg­spek­ta­kel, die erst per erwei­ter­ter Rea­li­tät im Smart­phone oder vor der Ocu­lus-Lin­se einen gewis­sen Reiz erhal­ten. Gewis­sen­lo­se Draht­zie­her, die 1,9 Mil­li­ar­den erst erfin­den, dann ver­schwin­den las­sen. Nicht­den­ker, denen die Alu­hü­te aus­ge­hen.

Fehlt noch der unge­krön­te König aller Rea­li­täts­ver­lus­ti­gen: Sal­va­to­re Gar­au, ita­lie­ni­scher Künst­ler. Sei­ne Skulp­tur, die jüngst für 15.000 Euro den Besit­zer wech­sel­te, trägt den Titel „Io sono“. Das bedeu­tet über­setzt „Ich bin“. Eine per­fi­de Iro­nie, denn auf die­ses Werk mag vie­les zutref­fen, nur (da) sein tut es eben nicht. Trotz­dem ist der neue Besit­zer ange­hal­ten, für das teu­re Nix eine Flä­che von 1,5 mal 1,5 Metern frei­zu­hal­ten. Und plötz­lich erscheint ein ver­gol­de­ter Klo­de­ckel im Ver­gleich grund­ver­nünf­tig. Ohne die Iden­ti­tät des Käu­fers zu ken­nen, wage ich zu behaup­ten: Er besitzt eine erstaun­li­che Vor­stel­lungs­kraft, zu vie­le liqui­de Mit­tel und einen als Kunst­ver­stand getarn­ten Voll­schat­ten.

Wir leben immer noch in einer hybriden Welt – zwischen wirklich da und virtuell – und sind nicht über Nacht zu Humanoiden mit implantierten Chips mutiert. So agieren und kommunizieren nur leider mehr und mehr Marken, losgelöst vom Gestern, das jedoch weiterhin die soliden Profit-Schultern darstellt, auf denen nun die Jung-Strategen herumhampeln und TikTok-Videos drehen.

Ent­schul­di­gung, aber was ist hier los? Pan­de­mi­scher Aus­bruch von Lan­ge­wei­le, oder was? Ist die Kli­ma­ka­ta­stro­phe abge­wen­det, herrscht Welt­frie­den, Chan­cen­gleich­heit – und ist Brit­ney Spears aus ihrer Knecht­schaft ent­las­sen? Nein? Ach so. Bloß die Geld­spei­cher zum Bers­ten voll und Sili­con Val­ley ein­fach zu sexy, ja?!

Hm, dann nähert sich der Spät­ka­pi­ta­lis­mus wohl wirk­lich dem dun­kel­ro­ten Dreh­zahl­be­reich. Wenn wir uns gegen­sei­tig unsicht­ba­re Waren für hor­ren­de Men­gen Daten­mün­zen ver­kau­fen, geschürft auf schrab­be­li­gen PCs im Nir­gend­wo. (Gut, ich fand Schle­mihl ja auch wit­zig, der Ernie stän­dig Buch­sta­ben andre­hen woll­te, die es nicht gab. Aber da war ich vier.) Wenn ani­mier­te AI-Models ger­en­der­te Kla­mot­ten vor­füh­ren, die nach der Bestel­lung erst­mals das CAD ver­las­sen, vom Robo-Kurier an die Tür gebracht und nach kur­zem Haul-Video und Ins­ta-Post in den Schrank gepfef­fert oder per App wei­ter­ge­krei­selt wer­den. Selbst die ange­nehm archai­sche Welt der Craft-Mar­ken, der Maker Fairs und der Etsy-Put­zig­keit löst sich längst in Nul­len und Ein­sen auf, wird rus­ti­ka­les Bil­der­fut­ter für Algo­rith­men, zur rei­nen Retro-Deko im Inter­netz.

Ja, natür­lich, die umfas­sen­de Digi­ta­li­sie­rung der Tex­til- und ande­rer Indus­trien spart Pro­to­ty­pen, ver­mei­det Über­pro­duk­ti­on und Order­rei­sen, opti­miert die Res­sour­cen­nut­zung und glo­ba­le Zusam­men­ar­beit. Schafft mehr Raum und Bud­get für Inno­va­tio­nen. Da bin ich dabei, das ist pri-i-ma. Dau­men hoch, grin­sen­des Emo­ji, das gan­ze Gedeck. Ein paar kur­ze Nach­fra­gen bloß:

Wie nötig sind eigent­lich noch Klei­dungs­stü­cke, soll­ten Job und All­tag in die­sem Tem­po wei­ter vor und in den Bild­schirm umzie­hen? In 18 Mona­ten Coro­na hat irgend­was oben­rum ja auch als Out­fit gereicht. Was bleibt eigent­lich an hand­fes­tem Cash in der Kas­se, wenn Mode­mar­ken bei „Ani­mal Crossing“ ein­fal­len, Video­spiel­fi­gu­ren aus­stat­ten und den cool kids so weit in deren digi­ta­le Sphä­re fol­gen, dass sie den Weg zurück kaum mehr fin­den? Ich mei­ne Geld, das man Men­schen aus­zah­len kann, die in sta­tio­nä­ren Bou­ti­quen arbei­ten, vor rat­tern­den Näh­ma­schi­nen sit­zen und Jeans in Indi­go tau­chen. Kein kryp­ti­sches Spiel­geld, mit dem man im Dark­net die Rech­nung des Waf­fen­dea­lers begleicht.

Don’t for­get: Wir leben immer noch in einer hybri­den Welt – zwi­schen wirk­lich da und vir­tu­ell – und sind nicht über Nacht zu Huma­no­iden mit implan­tier­ten Chips mutiert. So agie­ren und kom­mu­ni­zie­ren nur lei­der mehr und mehr Mar­ken, los­ge­löst vom läs­ti­gen Ges­tern, das jedoch wei­ter­hin die soli­den Pro­fit-Schul­tern dar­stellt, auf denen nun die Jung-Stra­te­gen her­um­ham­peln und Tik­Tok-Vide­os dre­hen.

(Ver­zwei­fel­te) Prä­senz bei zukünf­ti­gen Ziel­grup­pen, ein flo­rie­ren­der E‑Commerce, Block­chain-Struk­tu­ren für nach­hal­ti­ge­re Lie­fer­ket­ten. Total ver­ständ­lich. Den­noch: Ein phy­si­sches Gut, das von Kun­den gekauft und ange­zo­gen wer­den muss, der­art unge­bremst zu vir­tua­li­sie­ren – zwecks Öko­no­mie oder Öko­lo­gie – das ähnelt ver­blüf­fend Ander­sens nack­tem Kai­ser. Und schon im Mär­chen hiel­ten alle den Schwin­del auf­recht, weil nie­mand sich durch vor­sich­ti­ge Kri­tik die Blö­ße man­geln­der Intel­li­genz und Fort­schritt­lich­keit geben woll­te. Blöd nur: Wer ein „Wow“ nie hin­ter­fragt, muss spä­ter mit dem „Auweia“ fer­tig wer­den.