Made for China?

Die Umsatzmusik der globalen Luxuskonzerne spielt maßgeblich in China. Die Corona-Pandemie hat das Ungleichgewicht zwischen Boom-Nation und alter Welt weiter verschärft. Muss Design künftig womöglich bloß noch dem chinesischen Geschmack munden? Und droht Kunden aus Europa die Rolle des Komparsen? Ein Impuls von Siems Luckwaldt.
Siems Luck­waldt

Kön­nen Sie noch Coro­na? Ich mei­ne, hal­ten Sie das „neue Nor­mal“ wei­ter­hin aus? Ich muss zuge­ben, dass ich zum Jah­res­en­de an mei­ne Gren­zen gesto­ßen bin. Nicht nur, weil mich Anzei­chen einer Mas­ken-Akne beun­ru­hi­gen, mir das Tête-à-Tête beim Ita­lie­ner fehlt und ich vier­ecki­ge Augen von Zoom-Mee­tings bekom­me. Das alles gehört ja eher in die Kate­go­rie „Lei­den auf hohem Niveau“. Ner­vig aber aus­zu­hal­ten. Nein, es ist die­ser mona­te­lan­ge Stand­by-Modus, der mich schlaucht, das in Dau­er­schlei­fen rotie­ren­de Unterbewusstsein.

Das schreit nach Ablen­kung. Mit Arbeit, klar. Mit mei­ner Lis­te auf Net­flix, zig Pod­casts, inklu­si­ve der eige­nen und mit neu­en Hob­bys wie … Wein. Nicht zu ver­ges­sen: das Grü­beln über The­men, die stär­ker als bis­her in mei­ne Bub­ble vor­ge­drun­gen sind. Denn wenn es über­haupt eine kon­struk­ti­ve Sei­te die­ser Virus­ka­ta­stro­phe gibt, dann, dass bereits zuvor bestehen­de Selt­sam­kei­ten und Miss­stän­de unüber­seh­bar wur­den. Für den eige­nen See­len­frie­den dar­an vor­bei­schie­len? Kei­ne Chance.

Da fällt jetzt sicher jedem etwas ande­res ein. Mir geht die Chi­na-Abhän­gig­keit der Luxus­gü­ter-Indus­trie nicht mehr aus dem Kopf. Aus­ge­löst weni­ger durch aka­de­mi­schen Ehr­geiz, son­dern mei­nen Job, für den ich wäh­rend des ers­ten Lock­downs und spä­ter vie­le Inter­views mit CEOs und Top­ma­na­gern der Bran­che geführt habe. Was mir dabei wie­der und wie­der auf­fiel, lie­ße sich zu fol­gen­der Sze­ne ver­dich­ten. Die sich, Trans­pa­renz geht vor, natür­lich exakt so nie ereig­net hat. Den Kern die­ser Gesprä­che trifft sie den­noch recht genau. Web­cam ab!

Wie verändert es Mode, Accessoires, Düfte, Uhren und Schmuck, wenn sie einzig durch Zuspruch aus und in China profitabel sein können?

Ein Video-Anruf mag vie­le Facet­ten unse­rer Kom­mu­ni­ka­ti­on emo­tio­nal ent­kop­peln, die vibes eines per­sön­li­chen Gegen­übers in Nul­len, Ein­sen und HD-Pixel auf­lö­sen und Men­schen schwe­rer zu lesen, zu durch­schau­en machen. Doch es besteht kein Zwei­fel: Mei­nem Gegen­über rol­len Schweiß­per­len von der Stirn in Rich­tung Augen­braue. Gleich­zei­tig stei­gen vom Hals hek­ti­sche rote Fle­cken über den Hemd­kra­gen zum Kinn. Nein, sagt der Len­ker einer Luxus­mar­ke, manch­mal wis­se er auch nicht wei­ter in die­sem Aus­nah­me­jahr. Eine Ach­ter­bahn­fahrt aus Impro­vi­sa­ti­on, Tran­spi­ra­ti­on, Depres­si­on, Inno­va­ti­on, Insolvenz…ation? Die Bou­ti­quen zu, die E‑Com­mer­ce-Stra­te­gie weit ent­fernt davon, markt­reif oder pro­fi­ta­bel zu sein, und die Agen­da vol­ler Bau­stel­len wie der Mas­ken­be­schaf­fung für die Mit­ar­bei­ter. Auf Alibaba.com wäre er da immer­hin jetzt fün­dig gewor­den. Die Bilanz für die Regio­nen DACH und EMEA? Er mag kaum dar­an den­ken, klam­me­re sich an ein maxi­ma­les Minus von 30 Pro­zent. Wie Leo DiCa­prio an den auf Eis­was­ser düm­peln­den Tür­rah­men in „Tita­nic“.

Und dann fängt das im Lap­top ver­bau­te Objek­tiv plötz­lich ein unge­wohn­tes Bild ein. Die Mund­win­kel mei­nes Inter­view­part­ners wan­dern nach oben. Ein Lächeln, mit­ten in der Kri­se? Ich höre genau­er hin: „… und als dann in Schang­hai die ers­ten Läden und Malls wie­der öff­ne­ten …“ Es geht offen­bar um Chi­na. „… war rasch klar, dass wir mit einem blau­en Auge davon­kom­men wür­den.“ Blau­es Auge? „Da geht es jetzt schon wie­der ordent­lich auf­wärts, an man­chem POS lie­gen wir deut­lich über Vor­jahr.“ What?

Man mag mein Erstau­nen ob des „Wenn Chi­na läuft, läuft‘s insgesamt“-Mantras naiv fin­den. Schließ­lich spült die Volks­re­pu­blik im Retail auf eige­nem Boden und durch Aus­lands­shop­ping ihrer Mit­tel- und Ober­schicht seit Jah­ren beträcht­li­che Sum­men in die Kas­sen der Luxus­kon­zer­ne. Bis 2025 wird ihr Anteil am welt­wei­ten Umsatz bis zu 50 Pro­zent betra­gen und schon jetzt sorgt Chi­na für zwi­schen 60 und 90 Pro­zent des jähr­li­chen Wachs­tums. Das Weg­blei­ben chi­ne­si­scher Tou­ris­ten seit Beginn des Jah­res hat zwar in Ita­li­en, Lon­don, New York und anders­wo für lee­re Bou­ti­quen gesorgt, dafür stieg der hei­mi­sche Kon­sum edler Waren.

Nach Ein­schät­zung von Bain wird Chi­na als Markt für Luxus­pro­duk­te das Kri­sen­jahr 2020 mit einem Zuwachs von bis zu 48% abschlie­ßen, befeu­ert nicht zuletzt durch die gro­ße demo­gra­fi­sche Grup­pe der Mill­en­ni­als und der Genera­tio­nen Y und Z, die 500 Mil­lio­nen Chi­ne­sen umfasst. Hin­zu­kommt, und das beru­higt die CEOs sicht­lich, dass man­ches Luxus­haus bis zu 80 Pro­zent sei­nes Umsat­zes mitt­ler­wei­le in Asi­en, vor allem in Chi­na erzielt. Dort also, wo die ers­ten Bür­ger schmerz­voll um Luft ran­gen – und dann die Wirt­schaft – rutsch­ten in der Betrach­tung man­ches Con­trol­lers bereits wie­der Ein­hör­ner über Regen­bö­gen hin­ein in einen Topf voll mit Gold. Oder Bit­coin, oder so.

Wird die It-Bag bald das Schicksal der Kuckucksuhr teilen, die in alle Welt exportiert wird, aber in ihrer Heimat kaum noch jemand an der Wand (bzw. am Unterarm) hängen hat?

Was mich jen­seits aller Zah­len umtreibt, ist nicht allein die Nach­fra­ge-Domi­nanz einer ein­zi­gen gigan­ti­schen Nati­on im Bereich der Luxus­gü­ter, son­dern die vie­len damit zusam­men­hän­gen­den Fra­gen, auf die ich kei­ne befrie­di­gen­den Ant­wor­ten fin­de. Dar­um möch­te ich sie hier stel­len, als eine Art men­ta­les Crowdsourcing:

Zunächst: Ist es eigent­lich schlimm, wenn Brands – rein geschäft­lich betrach­tet – bloß noch eine Kli­en­tel und einen Markt im Fokus haben müss(t)en. In der Kol­lek­ti­ons­ge­stal­tung, im Mar­ke­ting, bei stra­te­gi­schen Über­le­gun­gen… Ange­bot folgt Nach­fra­ge, also alles piko­bel­lo, oder? Ein­mal abge­se­hen vom hohen Risi­ko, dass eine aus­ge­dehn­te Durst­stre­cke in Chi­na etli­che Häu­ser bis in die Grund­fes­ten erbe­ben las­sen würde!

Und krea­tiv? Wie ver­än­dert es Mode, Acces­soires, Düf­te, Uhren und Schmuck, wenn sie ein­zig durch Zuspruch aus und in Chi­na pro­fi­ta­bel sein kön­nen? Oder müs­sen Pro­duk­te im Gegen­teil sehr euro­pä­isch blei­ben, weil chi­ne­si­sche Käu­fer die­sen für sie exo­ti­schen Glam favorisieren?

Was pas­siert eigent­lich, wenn mit dem Erstar­ken des natio­na­len Tun­nel­blicks plötz­lich Luxus en vogue wird, der in Chi­na ent­wor­fen und gefer­tigt wird, von inlän­di­schen Nobel­mar­ken? Bei ame­ri­ka­ni­schen Brands kann man die­se Abkehr vom Wes­ten bereits beob­ach­ten und messen …

Umge­kehrt muss die Fra­ge erlaubt sein, wie es sich mit den poli­ti­schen Aspek­ten des eupho­ri­schen Enga­ge­ments in Chi­na ver­hält, wo sich Unter­neh­men doch zuneh­mend als über jeden Zwei­fel erha­be­ne, auf­ge­klär­te Ver­ant­wor­tungs­trä­ger zu geben ver­su­chen. Ver­trägt sich das mit eher zwei­fel­haf­ten Regie­rungs­hand­lun­gen – Stich­wort: Hong­kong – oder lau­tet die Devi­se „Schwamm drü­ber, weil lukrativ“?

Wird die It-Bag fran­zö­si­scher und ita­lie­ni­scher Pro­ve­ni­enz bald das Schick­sal der Kuckucks­uhr tei­len, die Tou­ris­ten lie­bend gern in ihre Hei­mat mit­neh­men, die aber hier­zu­lan­de kaum noch jemand an der Wand hän­gen hat? Oder eben am Unter­arm. Schon jetzt sind die Mar­ke­tin­ge­tats vie­ler Mar­ken deut­lich auf Fern­ost gepolt, dass es nur logisch wäre, wenn so stief­müt­ter­lich umwor­be­ne Kun­den sich umori­en­tier­ten. Non?

Wenn die Big Four oder Five mit China beschäftigt sind und vom dortigen Wachstum leben, schlägt dann die Stunde neuer local luxury heroes?

Eben­so span­nend: Wäh­rend die Big Four oder Five auf Wachs­tum in Chi­na set­zen, schlü­ge doch viel­leicht die Stun­de neu­er local luxu­ry heroes? Nicht bloß in der Nische, son­dern als rich­tig gro­ßes Kino, mei­ne ich. Ja, da gibt es natür­lich etli­che Tra­di­ti­ons­häu­ser, Manu­fak­tu­ren und Ate­liers. Viel­mehr: noch. Denn im media­len Rau­schen der Top 10 gehen vie­le von denen schlicht unter. Ins­be­son­de­re bei den jun­gen Ziel­grup­pen, die auf zig Platt­for­men bespaßt wer­den wol­len – oder eben kei­ne Notiz von alter­na­ti­ven Luxus­of­fer­ten neh­men. Ein unfai­res Ren­nen mit unglei­chen Mög­lich­kei­ten und Bud­gets. Auch ganz ohne Coronakrise.

Oder sind sämt­li­che Über­le­gun­gen müßig, weil die E‑Kommerzialisierung und digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on ohne­hin dafür sor­gen wer­den, dass ein ein­zi­ger staa­ten­über­grei­fen­der Luxus-Web-Markt ent­steht, bei dem Her­kunft, Pro­duk­ti­on und loka­le Beson­der­hei­ten pas­sé sind? Same, same, und eben nicht mehr dif­fe­rent? Hier käme theo­re­tisch auch das alte Euro­pa wie­der stär­ker per Maus­klick zum Zug. Wobei zuneh­mend (limi­tier­te) Edi­tio­nen und Cap­su­le Collec­tions außer­halb Chi­nas gar nicht erst ange­bo­ten wer­den. Eine Zwei-Klas­sen-Luxus­ge­sell­schaft. Egal ob on- oder offline.

Vie­le Fra­gen, und ich füh­le mich fast schul­dig, kei­ne hübsch ver­pack­ten Ant­wor­ten über­rei­chen zu kön­nen. Sor­ry. Den­noch drin­gend über­le­gens­wert und unter Umstän­den über­le­bens­si­chernd. Da braucht man nicht auf das kürz­li­che Cover des „Stern“ mit dem Stin­ke­fin­ger-Dra­chen zu schau­en. Wir und Chi­na, die­se Bezie­hung besitzt alle Qua­li­tä­ten, zu einer Tele­no­ve­la vol­ler dra­ma­ti­scher Zuspit­zun­gen und cliff hanger…