Ist das die Zukunft? Zumindest hat Bruno Pieters einen kompromisslosen Weg eingeschlagen. Um den Designer war es nach seinem Abschied von Hugo Boss 2010 ruhig geworden. Er entwickelte Produkte für den Lederwarenhersteller Delvaux und für H&M‑Tochter Weekday. Und Pieters arbeitete an seinem eigenen Projekt: Honest By. Der Webshop setzt voll auf Nachhaltigkeit. Und auf radikale, hundertprozentige Transparenz. So wird nicht nur detailliert über die Zusammensetzung und Herkunft der Materialien informiert, und zwar bis zum letzten Knopf und Etikett. Auch die Herstellung wird ausführlichst erläutert und die Produktionsbedingungen werden erklärt. Geradezu revolutionär ist, dass Pieters die Kalkulation der Produkte bis hin zum Gewinn pro Teil offenlegt. 20 Prozent des Gewinns sollen an wohltätige Zwecke gehen.
Honest By ist Ende Januar gestartet. Im ersten Schritt verkauft Pieters seine eigene Kollektion, in minimalen Stückzahlen. Zug um Zug sollen weitere Marken aufgenommen werden. Klar, dass auf Honest By keine Produkte mit Pelz, Leder und Horn vertrieben werden.
Die Radikalität von Pieters Projekt ist zunächst mal beeindruckend. Avantgarde erschöpft sich heute eben nicht mehr in verkopften Design-Inspirationen, die am Ende nur zu mehr oder weniger untragbaren asymmetrischen Schnitten führen. Sondern sie hat (wieder) eine gesellschaftliche Vision und will – vielleicht zumindest ein wenig – die Welt verändern. In einem Feld wie der Luxusmode, wo man gerne eine exklusive Closed Shop-Mentalität pflegt, ist Transparenz geradezu eine Provokation. Und Honest By zeigt, was es bedeutet, eine Nachhaltigkeitsstrategie konsequent durchzuziehen. Insofern setzt das Projekt eine Benchmark auch für Mainstream-Marken, die Sozial- und Umweltverträglichkeit ja nun ebenfalls zunehmend für sich reklamieren.
Einen ähnlich kompromisslosen Ansatz verfolgt übrigens Patagonia mit den Footprint Chronicles. Diese Website ermöglicht es ebenso, die Herkunft von Produkten nachzuverfolgen. Die Outdoor-Marke geht soweit, die Kunden in der "Werbung" aufzufordern, ihre Produkte zwecks Resourcenschonung nicht zu kaufen. Das mag ja ehrlich gemeint sein. Trotzdem verstärkt der Appell die Markenbindung und hilft damit dem Geschäft. Ein wenig scheinheilig ist so ein Marketing deswegen schon.
Die Nachhaltigkeitsmaximierer stecken allesamt in dem klassischen Dilemma zwischen Ökologie und Ökonomie. Selbstverständlich ist es so, dass die ressourcenschonendsten Produkte diejenigen sind, die gar nicht erst produziert werden. Das ist für Unternehmen aber natürlich keine Option. Das ist volkswirtschaftlich nicht sinnvoll. Und das ist auch aus Sicht der Verbraucher nicht wünschenswert. Denn die wollen ja Neues kaufen. Aber bitte mit einem guten Gefühl. Das können sie bei Honest By definitiv haben. Insofern kann man sich als Modemarke bei Bruno Pieters eine Scheibe abschneiden. In dieser Konsequenz wird das aber wohl nur in der Nische machbar sein. Und ob es am Ende auch wirtschaftlich nachhaltig ist, steht auf einem anderen Blatt.
Bitte lesen Sie dazu auch: Der H&M Markencheck. Und was die Bionadisierung fürs Modebusiness bedeutet.
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