Mittwoch, 1. April. Gucci geht neue Wege im Marketing. Zum Start der Herbstsaison plant die Luxusmarke eine großangelegte Kampagne mit Ozempic. Das hat profashionals aus gewöhnlich gut unterrichteten Kreisen erfahren. Als Testimonial wurde Demi Moore verpflichtet, die zuletzt bei der Gucci-Show in Mailand mit ihrem Chihuahua die Pelzgegner empört hat. Die Schauspielerin war für ihre als selbstkritisch wahrgenommene Rolle in dem feministischen Body-Horrorfilm „The Substance“ 2025 für den Oscar nominiert. In ihrer Hauptrolle bei Gucci x Ozempic verkörpert sie damit die Idealbesetzung.
Die Collab mit dem Abnehmspritzenhersteller ist ein weiterer provokanter Coup des neuen Gucci-Kreativchefs. Demna hatte in seinen vorigen Stationen bei Vetements und Balenciaga bereits mit Ikea-Taschen und DHL-T-Shirts zu Luxuspreisen für Aufsehen gesorgt. Die Kampagne passt zudem zur neuen, körperbetonten Linie von Gucci, die Demna kürzlich in Mailand gezeigt hat. „Dick ist schick“, kommentiert der 45jährige seine Neuinterpretation von Bodypositivity, „aber an den richtigen Stellen“.
Die Kundinnen der Luxusmarke gehören heute bereits zu den Heavy Usern des Appetitzüglers. Dass die Spritzen demnächst in den Gucci-Boutiquen zum doppelten Preis angeboten werden, dürfte sie nicht schrecken. Dort zahlen sie seit jeher Apothekenpreise.
Bei Kering hofft man, dass Demna mit seinen Ideen die Trendwende bringt. Die Konzern-Cash-cow Gucci lahmt seit mehreren Saisons. „Ich habe das Talent, im richtigen Moment am falschen Ort zu sein“, so Luca de Meo kryptisch. „Und manchmal bin ich auch im falschen Moment am richtigen Ort.“ Für Modemarkt-Experte Achim Berg fügt sich die Ozempic-Collab perfekt in die Strategie des neuen Kering-Chefs: „Erst hat Luca den Konzern verschlankt, jetzt macht er sich daran, den Rest der Welt zu verschlanken.“
Dass die Mode mal wieder Skinny propagiert, ruft die Kritikerinnen auf den Plan
Maziar Mike Doustdar, seit August 2025 President und CEO des Ozempic-Hersteller Novo Nordisk, setzt mit der Collab ein erstes Ausrufezeichen. Ozempic und Wegovy haben nicht nur die Pfunde bei Abnehmwilligen purzeln lassen, sondern auch den Aktienkurs des 40-Milliarden-Konzerns. Novo Nordisk ist heute nur noch halb soviel wert wie vor einem Jahr.
Für Donald Schneider, der seinerzeit Karl Lagerfeld mit H&M zusammengebracht hat, ist Gucci x Ozempic ein Beleg, dass die Collab-Idee längst nicht tot sei. "Es muss halt gut gemacht sein." Der vor sieben Jahren verstorbene Modeschöpfer würde die Gucci-Kampagne gut finden, glaubt Schneider. Unvergessen Lagerfelds Diktum, nach dem bedeutend mehr Menschen an Übergewicht sterben als an Magersucht. Der Modezar hat seinerzeit über 40 Kilo abgespeckt, und dies, obwohl die Pharmaindustrie lediglich Cola Light im Angebot hatte.
Dass die Mode mal wieder Skinny propagiert, ruft die Kritikerinnen auf den Plan. "Für Hosengrößen und das aktuelle Frauenbild in der Mode gilt: Beide waren schon mal weiter", kommentiert die SZ-Modechefin Tanja Rest.
"Bodypositivity ist ein schönes Ideal", entgegnet Trendexpertin Gundel Ekeldoort. "Aber das war der Sozialismus auch." Die Diktatur des Proletariats habe ins Verderben geführt. "Da ist mir ein Modediktat doch deutlich lieber."
Dieses Modediktat habe gleichfalls eine politische Komponente, ergänzt die Spiegel‑Autorin Anja Rützel: "Es passt gruselig gut zu den trumpschen Beschneidungen der Frauenrechte, dass sich die weiblichen Trendkörper selbstständig auch physisch klein machen. Als hätten sie sich schon dem Frauchentum ergeben."
„Entspannt Euch“, rät Gundel Ekeldoort. "Das Thema wird heisser gekocht als gegessen. Wenn es in diesem Fall überhaupt gegessen wird."