Abercrombies Animateure: When Sex sells Shirts

Es wird für vie­le die heis­ses­te Eröff­nung des Jah­res: Mor­gen star­tet Aber­crom­bie & Fitch in Düs­sel­dorf sei­ne Deutsch­land-Expan­si­on. An der Kö, nach wie vor die ers­te Adres­se in der Stadt. Aber natür­lich hat man sich auf der ande­ren Sei­te des Kanals, der die Stra­ße teilt, ein­ge­mie­tet. Dort, wo Ein­zel­han­del eigent­lich nie so recht funk­tio­niert hat. Bei Aber­crom­bie liebt man sol­che Lagen. Auch in Lon­don war die Main­stream-Mar­ke in einer Off­si­te-Loca­ti­on gestar­tet: in einem ehe­ma­li­gen Bank­ge­bäu­de an der Savi­le Row (Heri­ta­ge!!!), wo Jil San­der zuvor geschei­tert war (Tra­ge­dy!!!). Sich abseits der aus­ge­tre­te­nen Pfa­de zu bewe­gen, ist bei den Ame­ri­ka­nern bekannt­lich in jeder Hin­sicht Pro­gramm. Mit sei­ner radi­ka­len Dif­fe­ren­zie­rung vom gewohn­ten Kauf­erleb­nis gelingt es Aber­crom­bie & Fitch, sei­ne letzt­lich bana­len Pro­duk­te zu über­höh­ten Prei­sen zu ver­kau­fen. Die A&F‑Stores über­tra­gen das Kon­zept der Ani­mier-Bar auf den Ein­zel­han­del: Man geht rein, um sich anma­chen zu las­sen, und am Ende bezahlt man das Drei­fa­che für ein Bier.

Seit Jah­ren hat­ten sich Expan­si­ons­lei­ter und Immo­bi­li­en­mak­ler zuge­raunt, wo Aber­crom­bie & Fitch angeb­lich sei­nen ers­ten deut­schen Laden eröff­nen wird. Mal war es Mün­chen, dann Ham­burg. Vor gut einem Jahr sicker­te dann durch, dass die Ame­ri­ka­ner in Düs­sel­dorf unter­schrie­ben haben. Angeb­lich wur­den für das deut­sche Flag­ship 25 Mill. Euro ver­baut. Eine Wahn­sinns­sum­me für rund 2000 qm Ver­kaufs­flä­che.

Letz­te Woche geis­ter­ten dann nach einem Pres­se­ter­min die ers­ten Wasch­brett­bäu­che durchs Netz, die Aber­crom­bie in Düs­sel­dor­fer Mucki­bu­den rekru­tiert hat. Man muss kein Pro­phet sein, um vor­her­zu­sa­gen, dass das Rhein­land genau­so Schlan­ge ste­hen wird wie die Hes­sen bei der A&F‑Schwester Hol­lis­ter in Frank­furt. Dort muss man selbst zwei Jah­re nach der Eröff­nung zu man­chen Zei­ten noch auf Ein­tritt war­ten. Auch in Düs­sel­dorf wer­den die Kun­den sich in einem sti­cki­gen, dunk­len und lau­ten Laden drän­gen, mit den gut aus­se­hen­den "Store Models" schä­kern und am Ende ihre über­teu­er­ten Shirts auf der Kö (natür­lich auf der rich­ti­gen Sei­te!) spa­zie­ren­tra­gen. Bis sie rea­li­sie­ren, dass zu vie­le und vor allem die fal­schen Leu­te A&F tra­gen und Ver­knap­pung in Zei­ten des Inter­nets und der bil­li­gen USA-Flü­ge sowie­so eine Illu­si­on ist.

Aber­crom­bie & Fitch sucht sein Wachs­tum in neu­en Märk­ten, wo sich das Kon­zept – anders als im Heim­markt – noch nicht tot­ge­lau­fen hat. Das wird hier­zu­lan­de genau­so pas­sie­ren, wenn das Sor­ti­ment so lang­wei­lig bleibt, wie es ist. Den Kol­le­gen von Gap ging es nicht anders. Wozu immer wie­der neue Shirts kau­fen, auf denen ja doch nur die Buch­sta­ben A und F vari­iert wer­den? Mit jedem neu­en Stand­ort wird die Fas­zi­na­ti­on abneh­men. Dann wer­den fre­quenz­ar­me B‑Lagen wie in Düs­sel­dorf zum Pro­blem. Und sich womög­lich nur noch Store Models mit Schwimm­rin­gen fin­den las­sen.

Aber bis dahin wer­den noch vie­le Jah­re ver­ge­hen, und wenn die Ame­ri­ka­ner kei­ne all­zu gro­ben Schnit­zer bei der Expan­si­on machen, wer­den sie sich in Euro­pa eine gol­de­ne Nase ver­die­nen. Für 2012 ste­hen bereits Ope­nings in Ham­burg und Mün­chen fest. Und so ist Aber­crom­bie & Fitch ein Mus­ter­bei­spiel dafür, wel­che Macht Mer­chan­di­sing und Mar­ke­ting ent­fal­ten kön­nen. Ver­mut­lich bewun­dert die Bran­che das Unter­neh­men vor allem des­halb, weil ihr selbst der Mut für ein sol­ches, radi­kal ande­res Kon­zept fehlt.

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