Die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage von Civey im Auftrag des BEVH zu den Einkäufen deutscher Shopper bei Shein und Temu sind interessant. Viel interessanter ist jedoch das, was die Kunden nicht sagen. Je nach Glaubensgrad an die Ergebnisse von Befragungen bieten die Ergebnisse zur Abwechslung Perspektiven jenseits von Doom & Gloom und Kapitulation.
Dass Temu und Shein den deutschen Markt bereits seit Längerem nachhaltig beeinflussen, ist bekannt. Weniger bekannt ist, dass die beiden Plattformen im vergangenen Weihnachtsgeschäft laut bevh bereits einen Marktanteil von fast fünf Prozent im Land der Dichter & Bedenker erreicht haben.
Das zugrunde liegende Motiv scheint klar: Es geht um den Preis als kundenbegeisterndes Killer-Feature. Und weil wir diesen Preiswettbewerb aus unseren eigenen Produktionsstrukturen heraus nicht gewinnen können, wählen wir nicht den Innovations‑, sondern den Beschwerde- und Rechtsweg als Handlungsoption. Unter dem Dach des ‚Level Playing Field‘ entsteht dabei ein moralisches Zuhause für einige Marktteilnehmer, die früher selbst gern die Wasserwaage am Spielfeld verbogen haben und dabei an den Sportsgeist appellierten. Gemeinsame Not schweißt halt zusammen. Kurt Lewin nannte dieses Phänomen in der Sozialpsychologie „common fate“, das gemeinsame Schicksal.
Was Kunden an Shein und Temu schätzen
Dass die Ergebnisse der Studie kaum wahrnehmbare Reaktionen im Markt ausgelöst haben, muss verwundern. Sie hat im Dezember 2025 deutsche Online-Shopper zu ihren Motiven befragt, bei Temu und Shein zu kaufen und bietet im Ergebnis neue Perspektiven auf Kundenmotive und Handlungsmöglichkeiten.
Die Studie zeigt auf der wenig überraschenden Seite, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis der stärkste Treiber ist und faire Arbeitsbedingungen oder schnelle Lieferungen kaum eine Rolle spielen. Überraschend ist jedoch, dass Preis-Leistung mit lediglich 17% der Antworten auf Platz 1 landet. Ist der Preis also doch kein kundenbegeisterndes Killer-Feature? Oder ist das Delta zur Leistung schlicht zu groß?
Die größte Überraschung dürfte jedoch sein, dass 77% der Befragten keinen einzigen Vorteil nennen, den sie mit den Plattformen verbinden. Nicht einmal den Preis.
Kurz innehalten. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage unter deutschen Online-Shoppern, die im Weihnachtsgeschäft 2025, der heißesten Phase des Jahres für genau diese Plattformen, erhoben wurde. Und trotzdem sehen drei von vier Kunden nichts, was sie überzeugt. Das klingt nicht nach einer überrannten Branche. Es klingt nach einer Branche, die eine offene Flanke eines ernstzunehmenden Wettbewerbs nicht nutzt.
Was die Branche unternimmt
Seit zwei Jahren führt die Branche dasselbe Gespräch. Zollfreiheit unter 150 Euro. Unfaire Wettbewerbsbedingungen. EU-Regulierung. Produktsicherheit. DSA-Konformität. Das sind alles legitime Themen. Sie sind alle wichtig. Aber zusammen ergeben sie noch kein neues Kundenangebot. Regulierung schützt zwar den Markt, sie schafft aber keine Nachfrage. Auch bei gleichen Einfuhrkosten bleibt der asiatische Ab-Werk-Vertrieb strukturell immer kosteneffizienter als indirekte Distribution. Und kein Verbraucher wird morgen aufwachen und wieder bei Zalando oder Otto kaufen, nur weil Temu plötzlich Zoll abführt. Er kauft dort, weil ihm ein Grund gegeben wird. Weil das Angebot oder der Service besser ist. Weil er sich verstanden fühlt. Weil sich der Kauf richtig und belohnend anfühlt.
Man erinnere sich an die Silicon-Valley-Reisen deutscher Handelszentralen, die ab 2010 für einige Jahre fester Bestandteil des Kalenders der Eckbüros waren. Man(n) ist im Carlo-Colucci-Seminar-Pullover angereist, hat geschaut, gestaunt und ist zurückgeflogen. Passiert ist wenig. Bis heute dominieren US-Firmen die Digitalwirtschaft und den E‑Commerce. Das neue Muster ist ähnlich, nur das Ziel hat sich verändert. Der Blick richtet sich nach Asien, man staunt und formuliert Beschwerden.
Laut dem bevh entfällt inzwischen jede zwanzigste Online-Bestellung in Deutschland auf Temu oder Shein. Dabei können nur 23% der Kunden einen Vorteil nennen. Das ist keine Loyalität, sondern Resignation. Und genau darin liegt der Unterschied zu einem wirklich starken Wettbewerber. Denn wer aus Überzeugung kauft, ist schwer zu gewinnen. Wer aber mangels Alternative kauft, wartet nur auf ein besseres Angebot.
Die entscheidende Frage ist also nicht, wie wir Temu, Shein & Co. stoppen können. Das wird schwerlich gelingen. Die entscheidende Frage ist: Warum holen wir die 77% nicht konsequenter ab?
Wer wirklich bei Temu kauft
Auch die Altersstruktur ist auffällig. Die aktivste Nutzergruppe ist entgegen der landläufigen Meinung nicht die Generation Z. Zwar haben die 18- bis 29-Jährigen die niedrigste Skepsis-Quote. Doch dicht dahinter folgen die 40- bis 49-Jährigen: Fast 30% von ihnen nennen mindestens einen Vorteil. Das ist keine Randgruppe, sondern die Kernkunden des deutschen Modehandels. Auch zwischen Männern und Frauen gibt es kaum Unterschiede. Das klassische Bild von Shein als Plattform für junge Frauen greift längst zu kurz. Nicht, weil Temu oder Shein besonders gut sind. Die Plattformen kämpfen weiterhin mit massiven Vertrauensproblemen, einem teilweise miserablen Image in Deutschland sowie laufenden EU-Verfahren wegen nicht regelkonformer Produkte. Sondern weil sich Gewohnheiten schleichend etablieren.
Jede Bestellung, die ankommt und funktioniert, senkt die Hemmschwelle für die nächste. Bewertungssysteme und Netzwerkeffekte erzeugen mit der Zeit eine eigene Glaubwürdigkeit, unabhängig davon, ob sie verdient ist.
In zwei Jahren wird dieselbe Umfrage mit hoher Wahrscheinlichkeit anders aussehen. Ein paar Prozentpunkte weniger Skepsis, ein paar mehr Routine. Das reicht, um den Moment endgültig zu verpassen.
Was jetzt gefragt ist
Keine Transformationsstrategie für 2035. Kein neues ERP-System. Sondern die Beantwortung einer einfachen Frage: Was braucht der Kunde, den ich heute noch nicht überzeugen kann, und wie schnell kann ich es anbieten?
Preis ist kein Alleinstellungsmerkmal, Verlässlichkeit hingegen schon. Oder echte Sortimentskompetenz. Oder ein Rückgabeprozess, der nicht zur Geduldsprobe wird. Oder ein Lieferversprechen, das eingehalten wird. Oder eine Beratung, die den Namen verdient.
Temu und Shein haben keines dieser Probleme gelöst. Sie haben für einen Teil der Käufer, die keine andere Option sehen, ein Preisproblem gelöst. Der Rest ist noch zu haben. Die 77%, die nichts Positives finden: Das ist das Kundenpotenzial! Diese Konsumenten warten nicht auf Shein oder Temu. Sie warten auf ein besseres Angebot. Jetzt.
Stefan Wenzel ist seit mehr als 20 Jahren im digitalen Handel und einer der profiliertesten Köpfe der Branche. Seine Vita beinhaltet unter anderem Stationen als Geschäftsführer für Unternehmen wie Ebay, brand4friends, Otto, Mexx und Tom Tailor Digital. Stefan Wenzel unterstützt Firmen, Gründer und Geschäftsführer als digitaler Beirat, ist regelmäßiger Sprecher auf Fachkonferenzen, Interview- und Podcast-Gast. www.stefanwenzel.com