Die orange Gefahr

Temu gehört zu PDD und wur­de 2022 in den USA gegrün­det. PDD ist ein 2015 in Shang­hai gegrün­de­tes Unter­neh­men, das in Chi­na durch sei­ne Sam­mel­be­stell-App Pin­duo­duo bekannt wur­de und heu­te eine Markt­ka­pi­ta­li­sie­rung von rund 140 Mil­li­ar­den US-Dol­lar hat. Das bedeu­tet, dass Temu zur Finan­zie­rung des vir­tu­el­len Land­raubs Zugang zu (aktu­ell) rela­tiv tie­fen Taschen hat.

In Euro­pa hat Temu im April 2023 sei­ne digi­ta­len Flut­to­re geöff­net und sich inner­halb weni­ger Mona­te an die Spit­ze vie­ler Ran­kings geschwemmt. In Deutsch­land ist Temu die meist­ge­la­de­ne App – noch vor ChatGPT und Whats­App – und auf Platz vier der größ­ten Online-Markt­plät­ze, hin­ter Ama­zon, Ebay und Otto – von denen der­zeit ja nur Ama­zon wächst. Und laut einer aktu­el­len Umfra­ge haben mehr als 26 Pro­zent der Deut­schen in den letz­ten sechs Mona­ten etwas bei Temu bestellt. Völ­lig ver­rückt!

Teil der Wachs­tums­sto­ry ist ein atem­be­rau­ben­der Wer­be­druck, der mit geschätz­ten 2 bis 3 Mil­li­ar­den Dol­lar und vier­stel­li­gen Zuwachs­ra­ten der Aus­ga­ben sogar die Prei­se im digi­ta­len Wer­be­markt für alle Wer­be­trei­ben­den in die Höhe treibt. Gold­man Sachs schätzt, dass Temu im ver­gan­ge­nen Jahr rund 1,2 Mil­li­ar­den Dol­lar allein für Meta-Wer­bung aus­ge­ge­ben hat. Damit hat Temu in den USA geschätzt bereits so viel Traf­fic wie Walmart.com. Und anders als beim mitt­ler­wei­le anschei­nend deut­lich unter Druck gera­te­nen Vor­zei­ge­kon­kur­ren­ten Shein sind die Kun­den von Temu nicht GenZ und jun­ge Fami­li­en, son­dern laut Bloom­berg vor allem Baby­boo­mer und GenX mit ent­spre­chen­der Kauf­kraft.

Das Ange­bot von Temu besteht aus chi­ne­si­schen Pro­duk­ten ab Fabrik (zur Beschleu­ni­gung der Logis­tik in den USA ab März auch über US-Händ­ler, Euro­pa folgt). Die Fabrik muss zu Groß­han­dels­prei­sen an den End­ver­brau­cher ver­kau­fen, Temu küm­mert sich um die Lis­tung, das Mar­ke­ting, die Abwick­lung, den Kun­den­ser­vice und die wei­te­re Preis­ge­stal­tung, die in der Regel aus zusätz­li­chen Rabatt­ak­tio­nen besteht. Die­se Rabatt­ak­tio­nen wer­den nicht vom ver­kau­fen­den Her­stel­ler bezahlt, son­dern von Temu als Teil sei­ner Inves­ti­ti­on in die Kun­den­ak­ti­vie­rung.

Auf Regulierung, Kundenabwanderung durch schlechte Kauferlebnisse oder das Ende der Finanzierung zu hoffen, ist erlaubt. Es dabei zu belassen aber riskant.

Das Sup­p­ly-Modell “Chi­na ab Werk” und das damit erreich­te Preis­ni­veau sind die offen­sicht­lichs­ten Inno­va­tio­nen, der anschei­nen­de Umgang mit gel­ten­der Regu­la­to­rik ein Ant­ago­nist. Die Art und Wei­se, wie die Kun­den in der App spie­le­risch auf Kon­sum­kurs gebracht wer­den, wird in ihrer Wir­kung aber ver­mut­lich unter­schätzt. Emo­ti­ons­for­scher haben gemes­sen, wie die App unter­schwel­lig Gefüh­le und damit Ver­hal­ten beein­flusst. Was auf den ers­ten Blick nach Reiz­über­flu­tung, bun­ten Exzes­sen und Spie­le­rei­en in der App aus­sieht, greift in die Trick­kis­te der Neu­ro­wis­sen­schaf­ten: Kri­ti­sches Den­ken wird durch Nut­zungs­stress über­la­gert und durch ein­fa­che Mecha­ni­ken wie vir­tu­el­le Geschen­ke, Erfolgs­er­leb­nis­se in klei­nen Spie­len mit Gut­schei­nen oder Gra­tis­ar­ti­keln als Gewinn wird Kauf­be­reit­schaft durch Dopa­min erzeugt. Das Ergeb­nis sind grö­ße­re Waren­kör­be als gewünscht und häu­fi­ge­re Bestel­lun­gen. Bei­des wesent­li­che Hebel auf die mis­si­ons­kri­ti­schen Unit Eco­no­mics.

Dass es der­zeit zumin­dest zu funk­tio­nie­ren scheint, zeigt das Ver­hält­nis von täg­lich zu monat­lich akti­ven Nut­zern der App. Das stieg laut Medi­a­Ra­dar von 9 Pro­zent im Sep­tem­ber 2022 auf 20 Pro­zent im Okto­ber 2023. Und die kol­por­tier­ten durch­schnitt­li­chen Waren­kör­be sind nicht weit von denen eines Zalan­dos oder About Yous ent­fernt, was bei einem Bruch­teil des durch­schnitt­li­chen Ver­kaufs­prei­ses eine beein­dru­cken­de Arti­kel-Anzahl je Bestel­lung bedeu­tet. Im Ergeb­nis Tur­bo­kon­sum von Weg­werf­wa­re im ver­nunft­ver­ne­bel­ten Dopa­min­rausch.

Und was bedeu­tet das für uns? Im Wett­be­werb um die Preis­füh­rer­schaft dürf­ten die Gewin­ner gegen (noch) sub­ven­tio­nier­te asia­ti­sche Ab-Werk-Model­le fest­ste­hen. Auf Regu­lie­rung, Kun­den­ab­wan­de­rung durch schlech­te Kauf­erleb­nis­se oder das Ende der Finan­zie­rung zu hof­fen, ist erlaubt. Es dabei zu belas­sen aber ris­kant.

Die gute Nach­richt: Ob mit oder ohne Temu, die bes­te Ant­wort ist immer Wert statt Preis. Und wer nicht weiß, wie er Wert für sei­ne Kun­den schaf­fen kann, soll­te vom Beob­ach­tungs- oder Beschwer­de-Modus in den Inno­va­ti­ons­mo­dus wech­seln. Auch hier: Kanal egal.