Der falsche Nachruf auf Amazon Retail

Ama­zon schließt ca. 70 POS, näm­lich Ama­zon Books, ihre soge­nann­ten 4‑S­ter­ne-Stores sowie ihre Pop-Up Stores. Und sie tun das, um sich laut eige­ner Aus­sa­ge auf die stra­te­gi­sche Berei­che Lebens­mit­tel (Who­le Foods, Ama­zon Fresh) und Fashion (mit ihrem jüngs­ten Pilo­ten Ama­zon Style) zu fokus­sie­ren.

Das klingt vor allem in Zei­ten redu­zier­ter Wachs­tums­dy­na­mik nach­voll­zieh­bar, wobei man die Sinn­haf­tig­keit und den Erfolg von Ama­zons Sta­tio­när-Akti­vi­tä­ten an sich durch­aus kri­tisch sehen kann: Who­le Foods ist bis­lang kei­ne Erfolgs­ge­schich­te und das schwächs­te Seg­ment im Ama­zon Port­fo­lio, Fresh fliegt noch nicht und Quick Com­mer­ce hat man kom­plett ver­schla­fen. Fashion liegt da the­ma­tisch anders. Zwar ist Ama­zon nach Volu­men Markt­füh­rer in Beklei­dung, ist aber denk­bar weit ent­fernt vom Rele­vant-Set für Mode, sowohl auf der Kon­su­men­ten- als auch auf der Mar­ken-Sei­te. Ein Schick­sal, das Ama­zon mit allen ‚Gemischt­wa­ren-Platt­for­men‘ teilt.

Die Ergeb­nis­se der nun been­de­ten Retail-Pro­jek­te wer­den für Ama­zons Stan­dards nicht gut genug gewe­sen sein, um als eige­ne Akti­vi­tät zu bestehen – wenn das über­haupt je das Ziel war. Viel­leicht wur­de der tech­ni­sche Pro­of-of-Con­cept für ein­zel­ne Kom­po­nen­ten oder Pro­zes­se aber auch schlicht abge­schlos­sen und die Erkennt­nis­se an ande­rer, grö­ße­rer Stel­le inte­griert. Denn mit einem Ex-Ama­zon Cloud Ser­vices-Chef an der Spit­ze wäre es nicht über­ra­schend, wenn der Online-Rie­se – ana­log zu Ser­vices wie Markt­platz, Wer­bung, Ful­fill­ment und AWS – auch Retail-Tech als B2B-Pro­dukt ska­liert. Und wer weiß, viel­leicht gibt es dann ein Wie­der­se­hen mit dem 4‑S­ter­ne-Mer­chan­di­sing als optio­na­les Fea­ture für Nut­zer der ‚Ama­zon Retail-Tech‘-Services?

Nicht min­der span­nend ist aber der an die­sem Bei­spiel sehr sicht­ba­re, fun­da­men­ta­le Unter­schied zwi­schen digi­ta­len und ana­lo­gen Fir­men. Und der liegt nicht im Medi­um, son­dern im Mind­set: Digi­ta­le Fir­men haben zum einen die Fähig­keit, Medi­en-agnos­tisch auf die Welt zu schau­en. Alles dreht sich dar­um zu ver­ste­hen, wel­che Wir­kung auf Kun­den-Gewin­nung und Kun­den-Akti­vie­rung durch wel­che Maß­nah­men ent­ste­hen. Online, off­line, hybrid, ver­zahnt, iso­liert. B2C, B2B, P2P. Es lau­fen per­ma­nent Bat­te­rien an Tests auf der Suche nach dem ska­lier­ba­ren Tref­fer – nail it, sca­le it. Vie­le Wet­ten gehen nicht auf, ein paar gute rei­chen aber durch­aus.

Zugleich sind digi­ta­le Fir­men aber auch kon­se­quent, nicht-erfolg­rei­che Tests und nicht-per­for­man­te Akti­vi­tä­ten wie­der zu been­den. Man hängt nicht am Medi­um, son­dern am Effekt. Genau das darf man Ama­zon hier auch unter­stel­len.

Inso­fern sind Ama­zons Anpas­sun­gen kein sen­sa­tio­nel­ler Vor­gang, son­dern eine Erin­ne­rung, sich nicht schick­sal­haft an ein rück­läu­fi­ges Anker­me­di­um zu klam­mern. Bes­ser ist es, Medi­en-agnos­tisch auf gewünsch­te Effek­te zu opti­mie­ren.