Bilder aus Paris und Mailand: Eingeschlagene Schaufensterscheiben, Glassplitter auf dem feinen Pflaster der Boulevards, geplünderte Luxusboutiquen, vermummte junge Menschen halten die erbeuteten Designer-Taschen wie Trophäen in die Smartphone-Kameras. Bilder aus Berlin: verrammelte Geschäfte, Pressspanplatten statt Visual Merchandising. Am Ku’damm zumindest bleiben – anders als in Frankfurt und Köln – die befürchteten Plünderungen aus, aber die Bilder bleiben im Gedächtnis.
Bilder, die – tausendfach geteilt, zu Memes geworden oder von der KI verzerrt – die Warenwelt der Luxusmode nicht mit Reichtum, Schönheit und Eskapismus verbinden, sondern mit Wut, Gewalt und sozialer Ungleichheit.
Diese Umdeutung hat nicht über Nacht stattgefunden, sie ist das Ergebnis struktureller Veränderungen, die die Mode innerhalb des letzten halben Jahrhunderts von einer lokalen und handwerklichen Industrie zu einem globalen, technologiegetriebenen Milliardengeschäft gemacht haben. Eine Entwicklung, die mittlerweile deutlich wahrnehmbar an ihre Grenzen stößt und womöglich an einem Endpunkt angekommen ist.
Laut einem Bericht der Financial Times haben die sechs größten börsennotierten europäischen Luxusgüterkonzerne seit Jahresbeginn bis Ende Oktober zusammen rund 251 Milliarden Euro an Marktwert eingebüßt. Damit hat deren Aktienbewertung den niedrigsten Stand seit mehr als zehn Jahren erreicht, wie Bloomberg berichtet.
Tatsächlich können sich weltweit immer weniger Menschen Luxusmode überhaupt leisten. Laut den aktuellen Luxury Goods Worldwide Market Studies von Bain & Company und dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma hat die Branche in den letzten Jahren schätzungsweise bis zu 50 Millionen Kund:innen verloren. Im gleichen Zeitraum wurde das Preisniveau systematisch nach oben getrieben. Fashionunited berichtete 2025, dass viele Kern-Luxusprodukte heute mehr als 60% teuer sind als vor der Pandemie. In einer Zeit, in der in den europäischen Großstädten viele Menschen mehr als die Hälfte ihres Gehalts für Miete aufwenden müssen, wirkt Werbung für einen Wintermantel zum Preis eines Familienurlaubs oder eine Handtasche zum Preis eines Kleinwagens wie ein Schlag ins Gesicht.
Fälschungen sind zu It-Pieces einer jüngeren Generation geworden, die ihre Identiät auch daraus zieht, den großen Konzernen eins ausgewischt zu haben
Eine Bewältigungsstrategie liegt laut der Journalistin Laura E. Ewert im Bedeutungszugewinn gefälschter Designer-Ware. In einem hochinteressanten Essay für Deutschlandfunk bezeichnete sie diese als „Ausdruck einer neuen Klasse“: gefälschte Luxus-Artikel würden nicht länger mit Scham getragen, weil man sich das Original nicht leisten kann, sondern sind zu It-Pieces einer jüngeren Generation geworden, die ihre Identiät auch daraus zieht, den großen Konzernen eins ausgewischt zu haben. Einer Studie der europäischen Union zufolge hat die Bekleidungsindustrie zwischen 2018 und 2021 jedes Jahr rund 12 Milliarden Euro Umsatz durch gefälschte Produkte verloren. Gleichzeitig kratzt die massenhafte Verbreitung am exklusiven Nimbus der Marken.
Die wirtschaftliche Krise, in der die europäischen Luxusunternehmen stecken ist auch Ausdruck einer umfassenden kulturellen Krise, die die gesellschaftliche Bedeutung der Mode als Ganzes betrifft. Diese ist wiederum das Ergebnis der aggressiven Expansionsstrategien der letzten Jahrzehnte. Schon 2015 erschien das sehr lesenswerte Buch 'Gods and Kings: The Risa and Fall of Alexander McQueen and John Galliano' von Dana Thomas. Darin beschreibt die in Paris lebende Journalistin anschaulich, wie die Arbeit kreativer Ausnahmetalente durch erbarmungslosen Leistungsdruck untergraben und schließlich zerstört wurde. Waren zur Anfangszeit von John Galliano in den 1980er-Jahren noch zwei Kollektionen pro Jahr Standard in der Haut Couture, erhöhte sich die Frequenz bis 2011 auf 32 Kollektionen pro Jahr, zuzüglich zahlreicher Nebenlinien wie Parfüms, Sonnenbrillen oder Accessoires.
Die Steigerung des Outputs führte zu einem Verlust and künstlerischer sowie materieller Qualität. Die Trendforscherin und Brand-Strategin Emily Segal sieht darin den entscheidenden Fehler der Luxuskonzerne. In einem Artikel auf Substack schreibt sie, jahrhundertelang wären die hohen Preise in diesem Segment mit der unvernünftigen Verschwendung von Ressourcen wie Rohstoffen oder menschlicher Arbeit gerechtfertigt worden. Heute trügen Superreiche Baumwoll-T-Shirts für 500 US-Dollar mit kryptischen Referenzen, die zugleich alles und nichts bedeuten könnten.
Ähnlich argumentiert auch Eugene Rabkin in seinem 2026 erschienen Buch 'Torn: Fashion and Post-Modernism'. Der Journalist und Gründer von StyleZeitgeist beklagt darin, den Verlust von Kreativität und die mangelnde Wertschätzung von Talent in der Industrie. Statt künstlerischer Innovationen würden die Luxusmarken nur noch „aufgejazzte“ und mit Logos versehene Durchschnittskleidung anbieten. Durch die Gleichförmigkeit der massenproduzierten Waren gelingt es der Modeindustrie aber immer weniger, kulturell relevante Bedeutungen hervorzubringen.
Die junge Generation hat durchaus noch Lust auf Mode. Sie ist nur unzufrieden mit dem Angebot.
Nicht mal der Unterhaltungswert des Modezirkus kann davon noch ablenken: bereits in den letzten Jahren sorgte das „taktlose“ Zurschaustellen von Überfluss auf dem roten Teppich der Met-Gala für wütende Proteste. Nachdem im August die für 2027 geplante Ausstellung 'John Galliano: Horizons' abgesagt wurde, gibt es bis heute kein Ersatz-Konzept für das Spektakel. Einige meinen, die Gala wäre schlicht nicht mehr zeitgemäß.
Am Ende gibt es doch noch Grund zur Hoffnung. Denn die gefälschte Gucci-Kappe als Identitäts-Baustein zeigt im Grunde ebenso wie der Vintage-Boom der letzten Jahre, dass die junge Generation durchaus noch Lust auf Mode hat. Sie ist nur unzufrieden mit dem Angebot.
Mehr noch: Sie versteht in einem fundamentalen Sinne die kulturelle Bereicherung durch die Mode als kreativem Selbstausdruck. Die Gen Z kennt sich vielleicht besser als ihre Vorgänger-Generationen im Mode-Kanon des späten 20. Jahrhunderts aus. Sie besitzt archivarisches Wissen und ist gerade dabei, sich ein neues Qualitätsbewusstsein anzueignen. Das neueste Modewort, das vor allem auf der Plattform TikTok als abwertender Begriff für alles, dass falsch, unecht oder krampfhaft inszeniert wirkt, ist: 'Polyester'.
Diana Weis, geboren 1974, promovierte an der Universität Hamburg über das Nervengift Botox. Sie unterrichtete Modetheorie, Ästhetik und Körpersoziologie an verschiedenen Hochschulen und schreibt Stilkritiken für die Spex, die ZEIT, Missy u. a. Seit 2019 ist Diana Weis Professorin für Modejournalismus an der BSP Business and Law School Berlin. Zuletzt erschienen von ihr 'Cool Aussehen. Mode & Jugendkulturen' und 2020 das Buch 'Modebilder' in der Reihe Digitale Bildkulturen im Wagenbach Verlag.
In ihrem gerade erschienen Buch 'Darunter Nackt" beschreibt Weis die politische Geschichte der Mode: Was nach Spiel, Freiheit und Selbsterfindung aussieht, erweist sich als präzise Maschine sozialer Sortierung. An die Stelle des Adels sind Marken getreten, an die Stelle von Tradition Portfolios, an die Stelle von Stil ein rasender Kreislauf aus Verschleiß und Verheißung. Für die Vielen bleibt billige Ware im Takt der Erschöpfung, für die Wenigen ein Luxus, der seine Leere immer kunstvoller inszeniert. Ein kluges, bitteres Buch über den Westen, seine Verfallsformen – und das Ende der Mode, wie wir sie kennen.