@Paris: Andy Street weiß, wie Omnichannel geht – er hat es mit John Lewis vorgemacht


380 Teil­neh­mer aus 42 Län­dern, über 200 Unter­neh­men und 171 CEOs – wahr­schein­lich gibt es welt­weit kein hoch­ka­rä­ti­ge­res Ein­zel­händ­ler­tref­fen als den Glo­bal Depart­ment Store Sum­mit (GDSS), der gera­de in Paris statt­fin­det. Am ers­ten Tag gab es Prä­sen­ta­tio­nen aus Thai­land, Japan, Malay­sia, Groß­bri­tan­ni­en, der Schweiz, Frank­reich und den USA. Der ein­zi­ge Deut­sche auf der Büh­ne war ein Bri­te – Kar­stadt-Chef Andrew Jennings.

Den bes­ten Vor­trag hielt ein ande­rer Bri­te – Andy Street. Street ist Mana­ging Direc­tor des bri­ti­schen Waren­haus­un­ter­neh­mens John Lewis. John Who? Aus Sicht des deut­schen Lon­don-Tou­ris­ten gibt es wenig Grün­de, bei John Lewis ein­zu­kau­fen. Die schmuck­lo­sen Läden bie­ten nicht das Ein­kaufs­er­leb­nis von Har­rods oder Sel­fri­d­ges. Was John Lewis den gro­ßen Namen vor­aus hat, ist indes ein extrem erfolg­rei­ches Online-Geschäft. Tat­säch­lich gehört man zu den füh­ren­den Online Retail­ern auf der Insel, rund 20 Pro­zent des Umsat­zes kom­men über das Inter­net. Das bri­ti­sche Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­men hat damit geschafft, was den meis­ten ande­ren Ein­zel­händ­lern noch bevor­steht und was vie­le wahr­schein­lich gar nicht hin­be­kom­men wer­den: den Wan­del vom rein sta­tio­nä­ren Anbie­ter zum Mul­tich­an­nel-Retailer (auf dem GDSS war von “Omnich­an­nel” die Rede). Tat­säch­lich gilt John Lewis unter Ein­zel­händ­lern als Best Prac­ti­ce-Bei­spiel für die Umset­zung eines Omnichannel-Konzepts.

Wie haben die Bri­ten das geschafft?

2001 ging John Lewis online, berich­te­te Andy Street, und ver­senk­te erst­mal vie­le Mil­lio­nen Pfund. “Das konn­ten wir uns nur leis­ten, weil wir kei­ne exter­nen Share­hol­der hat­ten, die nur auf kurz­fris­ti­ge Gewinn­ma­xi­mie­rung aus sind”, so Street. “Unser Man­tra ist aber: Tue das, was lang­fris­tig rich­tig ist.” Und so inves­tier­te man wei­ter mas­siv in die Online-Kom­pe­tenz. Dabei kam es auch zu schmerz­haf­ten Ein­schnit­ten wie der Ent­las­sung von 4000 Mit­ar­bei­tern im Zuge der not­wen­di­gen Reor­ga­ni­sa­ti­on der Logis­tik. Ab 2008 griff die Kon­zep­ti­on, und seit zwei Jah­ren exlo­diert das Geschäft förm­lich. Allein seit 2010 ist der Online-Umsatz von 387 auf 679 Mill. Pfund gestie­gen und der Gewinn über­pro­por­tio­nal von 45 auf 98 Mill. Pfund. “Der Web­shop ist damit pro­fi­ta­bler als die Läden”, so Street.

Zug um Zug hat John Lewis sein Online-Sor­ti­ment aus­ge­baut, aktu­ell gibt es dort 250.000 Arti­kel. Die­se wer­den im Schnitt um 6 oder 7 Pro­zent güns­ti­ger ange­bo­ten als im Laden – ein unge­wöhn­li­cher Ansatz, so Street, aber Pri­ce Com­pe­ti­ti­ve­ness sei für die Akzep­tanz des Online-Ange­bots unab­ding­bar. Ein wei­te­rer Punkt sei Con­ve­ni­en­ce. Ein Mul­tich­an­nel-Ansatz erfor­dert ein flä­chen­de­cken­des Fili­al­sys­tem, denn nur so kön­nen die Online-Kun­den die Läden als Ful­fill­ment­sta­ti­on nut­zen. Der­zeit betreibt das Unter­neh­men 29 Häu­ser, lang­fris­tig sei­en 50 bis 60 not­wen­dig. So rich­tet sich die Expan­si­ons­stra­te­gie von John Lewis auch an den Erfor­der­nis­sen des Online­ge­schäfts aus. Als Anlauf­sta­ti­on für John Lewis-Kun­den fun­gie­ren dar­über hin­aus die 180 zum Kon­zern gehö­ren­den Wai­tro­se-Super­märk­te. Völ­lig umge­stellt hat John Lewis sein Mar­ke­ting. Wer­be­bot­schaf­ten müs­sen kanal­über­grei­fend funk­tio­nie­ren. So inves­tiert das Unter­neh­men mitt­ler­wei­le mehr als 50 Pro­zent sei­nes Bud­gets in neue Medi­en. Street zeig­te als Bei­spiel den You­Tube-Clip zu Weihach­ten 2011. Der rühr­te mei­ne Nach­ba­rin doch tat­säch­lich zu Tränen.

https://www.youtube.com/watch?v=pSLOnR1s74o

Wich­tigs­ter Punkt, um die inter­ne Akzep­tanz des neu­en Ver­triebs­ka­nals zu gewähr­leis­ten und Kon­kur­renz­den­ken zu ver­hin­dern, war die Inte­gra­ti­on der Online-Ver­ant­wort­lich­kei­ten in die bestehen­de Orga­ni­sa­ti­on. Auf den Füh­rungs­ebe­nen wur­den die Zustän­dig­kei­ten für Online- und Sta­tio­när-Geschäft jeweils in eine Hand gege­ben. Die Fili­al­lei­ter pro­fi­tie­ren vom Online-Umsatz in ihrem Ein­zugs­ge­biet eben­so wie von dem ihres Ladens.

Und wahr­schein­lich ist es eine wei­te­re Beson­der­heit von John Lewis, die die schnel­le Anpas­sung des Unter­neh­mens an ein neu­es Geschäfts­mo­dell beför­dert hat: Das Unter­neh­men mit immer­hin 9 Mrd. Pfund Umsatz gehört sei­nen Mit­ar­bei­tern! Über 80.000 soge­nann­ten Part­nern, die zwangs­läu­fig das lang­fris­ti­ge Inter­es­se der Fir­ma im Blick haben. Street spiel­te eine kur­ze Film­se­quenz des Unter­neh­mens­grün­ders John Spe­dan Lewis ein: “Der vor­dring­li­che Zweck eines Unter­neh­mens ist das Glück sei­ner Mit­ar­bei­ter durch eine wert­vol­le und zufrie­den­stel­len­de Beschäf­ti­gung in einem erfolg­rei­chen Busi­ness sicherzustellen.”

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