Rückzieher 1: Adidas. Rückzieher 2: Nike.

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Es war zu schön, um wahr zu sein. Die Speedfactory in Ansbach wurde nicht nur von Adidas als Prestigeprojekt gefeiert, das Innovationskraft und Technologieführerschaft der Herzogenauracher beweisen sollte. Branchenexperten sahen darin auch einen Beleg für eine angeblich anstehende Rückkehr von Produktion in heimatliche Gefilde. Dass dieses Verynearshoring nicht mit der massenhaften Schaffung neuer Arbeitsplätze einhergehen würde, war immer klar. Trotzdem sind beim Speedfactory-Kooperationspartner Oechsler nun über 100 Mitarbeiter betroffen, und das in Deutschland aufgebaute und mit Forschungsgeldern subventionierte Know-how kommt jetzt asiatischen Zulieferern zugute.

Laut Adidas war die auf 500.000 Schuhe ausgelegte Produktion nicht voll ausgelastet. Ausschlaggebend für die Entscheidung seien aber vor allem organisatorische Gründe gewesen. Es habe sich herausgestellt, dass es sinnvoller sei, auch die Produktion der Speed-Factorys dort zu konzentrieren, wo die Lieferanten säßen.

Und – möchte man hinzufügen – wo auch der wichtigste Absatzmarkt für Adidas ist. Asien hat Europa im Umsatz längst überflügelt, die Region wächst viel dynamischer und das Unternehmen verdient dort mit Abstand am meisten Geld. Da ergibt es Sinn, seine Aktivitäten an den Erfordernissen von Fernost auszurichten. Fabriken in Ansbach und Atlanta helfen wenig, wenn es darum geht, in der Produktion schnell auf Trends in Shanghai reagieren zu können.

Es ist nach der Megacity-Marketingentscheidung, die Berlin außen vor ließ, ein weiterer Beleg dafür, dass in Herzogenaurach nicht nach nostalgischen Kriterien entschieden wird. Für uns mag Adidas ein deutsches Unternehmen sein, im eigenen Selbstverständnis ist es eine Global Brand, die ihre Entscheidungen rational am Weltmarkt ausrichtet.

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Einen Rückzieher machte diese Woche auch Nike. Und zwar von Amazon. Beaverton erklärte das vor gut zwei Jahren gestartete Pilotprojekt für beendet. Angeblich hatte sich Nike mit Amazon hauptsächlich zusammengetan, um eine bessere Übersicht über Fälschungen oder nicht autorisierte Wiederverkäufer auf der Plattform zu bekommen und diese einzudämmen. Das ist seit jeher ein Riesen-Problem: 2017 war Nike einer Studie von Morgan Stanley zufolge die meistverkaufte Bekleidungsmarke auf Amazon, und dies, ohne dass der Sportartikelkonzern damals direkte Geschäftsbeziehungen zu dem Online Retailer unterhalten hatte. Ähnlich geht es Brands wie Birkenstock oder Louis Vuitton, die Amazon ebenfalls boykottieren.

Künftig distanziert sich die Marke klar von diesem Vertriebskanal. Nike-Ware auf Amazon kommt künftig nicht mehr von Nike. Man wird zugleich davon ausgehen können, dass die Weltmarke hinter den Kulissen nun entsprechend Druck auf seine Wholesale-Partner machen wird, auch keine Nike-Produkte mehr über den Marketplace anzubieten, selbst wenn das hierzulande kartellrechtliche Grenzen hat.

So oder so dürfte das Leben für Nike-Partner nicht einfacher werden. Der 39 Milliarden-Riese hat angekündigt, sein Wholesale Business massiv zu konzentrieren. Mehr Kontrolle, höhere Margen. Langfristig plant der Konzern global nur noch mit 40 Großkunden zusammenzuarbeiten. Dafür soll der Direktvertrieb massiv ausgebaut werden – über eigene Stores, ausgewählte Marktplätze und vor allem die eigenen Websites. Im vergangenen Jahr erzielte Nike ein Wachstum von 35 % im digitalen Bereich. 2023 will man 30% des Geschäfts online machen. Und dass der neue CEO von Ebay kommt, ist auch kein Zufall.

 

profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

3 Antworten auf „Rückzieher 1: Adidas. Rückzieher 2: Nike.

  1. Ein Gedanke zur speedfactory und der aktuellen Entscheidung von Adidas: man sollte nicht den Fehler machen, die Entwicklung so zu interpretieren, dass die Idee der ortsnahen individuell konfigurierten Produktion – und die daraus resultierende Disruption der Fashionbranche (auf den Kopf gestellte Wertschöpfungskette) – ad acta gelegt werden kann und alle Player des Marktes aufatmen können, dass die Struktur der Branche so bleibt wie sie ist. Was man von der Musikbranche lernen kann: das sind für Strategien die gefährlichsten Momente! Als Napster 2001 vom Netz genommen wurde, erklärten die damaligen Einzelhändler die Revolution für ausgefallen und machten weiter mit Optimierung ihres bestehenden Modells. Und dann kam iTunes und kein Stein blieb auf dem anderen stehen. Und weil alle gedacht hatten, dass der große Umbruch nicht kommen würde, waren alle unvorbereitet…
    Genau an dieser Stelle steht die Fashionbranche: die absolut sinnvolle, sogar NOTWENDIGE Revolution (ökologisch, aber auch für die Modebedürfnisse von KundInnen) WIRD stattfinden. Es WIRD so sein, dass Fashion on demand direkt vor Ort produziert wird, weil es Sinn macht.
    Die Frage ist nicht OB, sondern wann es dazu kommt. Aktuell gucken wir auf frühe Signale. Und natürlich passen dann Innovation, Geschäftsmodell und Kundenverhalten noch nicht zusammen. Das Modell KANN im ersten Wurf nicht funktionieren, vor allem kann es nicht skalieren. Das liegt in der Logik des frühen Signals. Wenn dann das frühe Signal rekonfiguriert oder sogar beerdigt wird, heißt das aber gerade nicht, dass die Idee falsch oder aussichtslos ist. Es ist nur noch zu früh, dafür, dass das Modell sich schon durchsetzen lässt. Das ist immer so im Verlauf digitaler Disruptionen. So war es auch beim iPhone, dem mehrere gescheiterte Innovationen, die dieselbe Idee verfolgt hatten, gelaufen.
    In den nächsten 4-7 Jahren wird sich ein Modell durchsetzen, das auf der Idee der Speedfactory aufsetzt. Vielleicht wird es Amazon und nicht Adidas der Player sein, der es durchsetzt. Vielleicht auch ein Dritter. Aber es wird passieren (wenn die Rahmenbedingungen für Wirtschaft und Gesellschaft sich nicht grundlegend verschlechtern). Wer darauf nicht vorbereitet ist, ist nicht auf das Fashion Business 2025ff vorbereitet…

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  2. Vielen Dank für den Co-Beitrag, Herr Dr. Brill. Ich neige dazu, Ihnen zuzustimmen. Die Speedfactory-Idee ist ja nicht tot. Letztlich – und das wollte ich mit meinem Hinweis auf den Absatzmarkt Asien sagen – schafft Adidas mit der Verlagerung u.a. die Voraussetzung, Fashion on demand näher vor Ort produzieren zu können.

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    1. Vielen Dank Herr Müller für die Erklärung. Da steckt noch mal ein ganz anderer Gedanke drin: dass wir dazu tendieren, die Realitäten des lokalen Marktes (und die Frage, was sich hier etabliert und was nicht) überzubewerten. Die Zukunft – das ist auch ein durchgängiges Muster der Digitalisierung – wird meistens, wenn nicht praktisch immer, in anderen Konsumentenmärkten etabliert und dann nach Mitteleuropa importiert. Andere Märkte sind nicht nur größer und deshalb für Marken relevanter, sondern auch reagibler für Innovationen… Was ein Grund mehr ist, Strategien, Konzepte und Geschäftsmodelle nicht an der gegenwärtigen Realität des deutschen Marktes auszurichten…

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