Topshop kommt

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Topshop kommt. Was den Kids das Herz höher schlagen lässt, wird Einzelhändler erstmal kalt lassen. Zumindest jene, die außerhalb von Köln ihr Geschäft betreiben. Halt ein Fast Fashion-Filialist mehr, der sein Stück vom deutschen Kuchen beansprucht, warten wir’s ab.

Tatsächlich ist die Liste der Pleiten bedeutend länger als die der erfolgreichen Markteinsteiger. Wer erinnert sich nicht an Gap, an Marks & Spencer, an Oviesse, an Wal-Mart – potente internationale Player, die ihre Deutschland-Ausflüge teuer bezahlt haben. Abercrombie & Fitch hat hierzulande ganz offensichtlich zu kämpfen, und um Forever 21 gibt es auch schon wieder Rückzugsgerüchte. Fast schon vergessen sind die deutschen Filialen von Lindex, von Prénatal, von Zannier, von Castro, von Dressmann, Laura Ashley, Springfield und Kenvelo. Niemand vermisst sie.

Nicht selten sind die ausländischen Angreifer Größen in ihren Heimatmärkten. Auf der Zeil, an der Kaufingerstraße oder an der Schildergasse sind sie gleichwohl erst einmal Nobodys. Dennoch treten sie mit dem Selbstbewusstsein und manchmal auch mit der Überheblichkeit von Marktführern auf, die glauben, ihre national erprobten Konzepte funktionierten überall. Dabei übersehen sie häufig, dass diese Konzepte sich aus besonderen Marktbedingungen heraus entwickelt haben. Aber diese Bedingungen sind halt in jedem Land anders. Deutsche Einzelhändler sind bei ihren Auslandsengagements keineswegs gefeit vor solchen Fehleinschätzungen.

Sicher haben sich Geschmäcker und Trends in den letzten Jahren international angenähert. Das dürfte die Expansion von Formaten wie Zara, H&M, Tally Weijl oder New Yorker erleichtert haben. Doch die richtige Ware reicht nicht, wenn Standorte schlecht gewählt, zu hohe Mieten akzeptiert, die falschen Mitarbeiter eingestellt oder die Bürokratie unterschätzt werden.

Solche Probleme werden die expansionsfreudigen Modeunternehmen nicht davon abhalten, es weiterhin zu versuchen. Topshop ist da  nur das aktuellste Beispiel. Das Modebusiness war und ist ein Vorreiter der Globalisierung. Zunächst in der Produktion, heute längst auch im Verkauf. Die Internationalisierung ist einer der wichtigsten Einzelhandels-Trends der letzten 20 Jahre. Einkaufszentren in Moskau und Shanghai unterscheiden sich vom Mieterbesatz her oft kaum noch von denen in Hamburg oder Dubai. Die Läden an der 5th Avenue sind lediglich größer als die an der Goethestraße, die Namen aber vielfach dieselben. Und im Internet liegt der Weltmarkt ohnehin nur einen Klick entfernt. Gap ist online über Zalando längst wieder nach Deutschland zurückgekehrt.

Wenn sich die Branche über die zunehmende Vergleichbarkeit von Sortimenten/Fußgängerzonen/ Einkaufsmetropolen beklagt, dann steht dahinter nicht selten der Ärger über die wachsende Konkurrenz. Die Kunden erleben neue Läden dagegen bestenfalls als Bereicherung. Wenn nicht, ist früher oder später Schluss.

Auch wenn nicht alle ausländischen Anbieter hierzulande erfolgreich waren und sind, so haben sie den Einzelhandel in Deutschland doch verändert. Die Internationalisierung und die Vertikalisierung hängen unmittelbar zusammen. H&M & Co haben Handel und Industrie eine neue, effizientere Form der Zusammenarbeit aufgezwungen. Nicht wenige Lieferanten adaptieren das vertikale Geschäftsmodell in Eigenregie. Wer im Ausland erfolgreich sein will, kommt dort ohnehin nur als Retailer wirklich voran.

Die neuen Anbieter haben über die Jahre zudem die Erwartungen der Verbraucher an modische Aktualität und Preis/Leistung verändert. Gerade junge Kunden kommen heute öfter zum Einkaufen (was gut ist), sie geben aber nicht mehr so viel aus (was wiederum doof ist). Wer nicht stetig Neues auf die Flächen bringt und zugleich auf die schmalen Budgets Rücksicht nehmen kann, der verliert.

Marken wie Abercrombie & Fitch und Hollister haben ein neues Einkaufserlebnis nach Deutschland gebracht. Die Apple-Stores definieren einen neuen Standard in Auftritt und Service. Primark mischt mit seinen unglaublichen Preisen das Discount-Segment auf und zwingt zugleich Value Retailer wie C&A zur Reaktion. Uniqlo und Forever21 sind großflächige und zugleich hochspezialisierte Category Killer: Die Japaner bieten in ihren frischen Stores modische Basics in tadelloser Qualität zu sagenhaft niedrigen Preisen.

Topshops Startbedingungen sind nicht schlecht. Die Zielgruppe kennt die Marke vom letzten London-Besuch oder aus dem Internet. Und natürlich ist es für so einen Player leichter, vom 38. in den 39. Auslandsmarkt zu gehen, als für einen internationalen Newcomer. Den USP gegenüber einem H&M herauszuarbeiten, dürfte in Deutschland dennoch nicht leicht fallen. Die Schweden haben hierzulande immerhin 30 Jahre Vorsprung.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit Januar 2012 Managing Partner der Personalberatung Hartmann Consultants

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