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Topshop kommt

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Top­shop kommt. Was den Kids das Herz höher schla­gen lässt, wird Ein­zel­händ­ler erst­mal kalt las­sen. Zumin­dest jene, die außer­halb von Köln ihr Geschäft betrei­ben. Halt ein Fast Fashion-Filia­list mehr, der sein Stück vom deut­schen Kuchen bean­sprucht, war­ten wir’s ab.

Tat­säch­lich ist die Lis­te der Plei­ten bedeu­tend län­ger als die der erfolg­rei­chen Markt­ein­stei­ger. Wer erin­nert sich nicht an Gap, an Marks & Spen­cer, an Ovies­se, an Wal-Mart – poten­te inter­na­tio­na­le Play­er, die ihre Deutsch­land-Aus­flü­ge teu­er bezahlt haben. Aber­crom­bie & Fitch hat hier­zu­lan­de ganz offen­sicht­lich zu kämp­fen, und um Fore­ver 21 gibt es auch schon wie­der Rück­zugs­ge­rüch­te. Fast schon ver­ges­sen sind die deut­schen Filia­len von Lin­dex, von Pré­na­tal, von Zan­nier, von Cas­tro, von Dress­mann, Lau­ra Ash­ley, Spring­field und Ken­ve­lo. Nie­mand ver­misst sie.

Nicht sel­ten sind die aus­län­di­schen Angrei­fer Grö­ßen in ihren Hei­mat­märk­ten. Auf der Zeil, an der Kau­fin­ger­stra­ße oder an der Schil­der­gas­se sind sie gleich­wohl erst ein­mal Nobo­dys. Den­noch tre­ten sie mit dem Selbst­be­wusst­sein und manch­mal auch mit der Über­heb­lich­keit von Markt­füh­rern auf, die glau­ben, ihre natio­nal erprob­ten Kon­zep­te funk­tio­nier­ten über­all. Dabei über­se­hen sie häu­fig, dass die­se Kon­zep­te sich aus beson­de­ren Markt­be­din­gun­gen her­aus ent­wi­ckelt haben. Aber die­se Bedin­gun­gen sind halt in jedem Land anders. Deut­sche Ein­zel­händ­ler sind bei ihren Aus­lands­en­ga­ge­ments kei­nes­wegs gefeit vor sol­chen Fehleinschätzungen.

Sicher haben sich Geschmä­cker und Trends in den letz­ten Jah­ren inter­na­tio­nal ange­nä­hert. Das dürf­te die Expan­si­on von For­ma­ten wie Zara, H&M, Tal­ly Wei­jl oder New Yor­ker erleich­tert haben. Doch die rich­ti­ge Ware reicht nicht, wenn Stand­or­te schlecht gewählt, zu hohe Mie­ten akzep­tiert, die fal­schen Mit­ar­bei­ter ein­ge­stellt oder die Büro­kra­tie unter­schätzt werden.

Sol­che Pro­ble­me wer­den die expan­si­ons­freu­di­gen Mode­un­ter­neh­men nicht davon abhal­ten, es wei­ter­hin zu ver­su­chen. Top­shop ist da  nur das aktu­ells­te Bei­spiel. Das Mode­busi­ness war und ist ein Vor­rei­ter der Glo­ba­li­sie­rung. Zunächst in der Pro­duk­ti­on, heu­te längst auch im Ver­kauf. Die Inter­na­tio­na­li­sie­rung ist einer der wich­tigs­ten Ein­zel­han­dels-Trends der letz­ten 20 Jah­re. Ein­kaufs­zen­tren in Mos­kau und Shang­hai unter­schei­den sich vom Mie­ter­be­satz her oft kaum noch von denen in Ham­burg oder Dubai. Die Läden an der 5th Ave­nue sind ledig­lich grö­ßer als die an der Goe­the­stra­ße, die Namen aber viel­fach die­sel­ben. Und im Inter­net liegt der Welt­markt ohne­hin nur einen Klick ent­fernt. Gap ist online über Zalan­do längst wie­der nach Deutsch­land zurückgekehrt.

Wenn sich die Bran­che über die zuneh­men­de Ver­gleich­bar­keit von Sortimenten/Fußgängerzonen/ Ein­kaufs­me­tro­po­len beklagt, dann steht dahin­ter nicht sel­ten der Ärger über die wach­sen­de Kon­kur­renz. Die Kun­den erle­ben neue Läden dage­gen bes­ten­falls als Berei­che­rung. Wenn nicht, ist frü­her oder spä­ter Schluss.

Auch wenn nicht alle aus­län­di­schen Anbie­ter hier­zu­lan­de erfolg­reich waren und sind, so haben sie den Ein­zel­han­del in Deutsch­land doch ver­än­dert. Die Inter­na­tio­na­li­sie­rung und die Ver­ti­ka­li­sie­rung hän­gen unmit­tel­bar zusam­men. H&M & Co haben Han­del und Indus­trie eine neue, effi­zi­en­te­re Form der Zusam­men­ar­beit auf­ge­zwun­gen. Nicht weni­ge Lie­fe­ran­ten adap­tie­ren das ver­ti­ka­le Geschäfts­mo­dell in Eigen­re­gie. Wer im Aus­land erfolg­reich sein will, kommt dort ohne­hin nur als Retailer wirk­lich voran.

Die neu­en Anbie­ter haben über die Jah­re zudem die Erwar­tun­gen der Ver­brau­cher an modi­sche Aktua­li­tät und Preis/Leistung ver­än­dert. Gera­de jun­ge Kun­den kom­men heu­te öfter zum Ein­kau­fen (was gut ist), sie geben aber nicht mehr so viel aus (was wie­der­um doof ist). Wer nicht ste­tig Neu­es auf die Flä­chen bringt und zugleich auf die schma­len Bud­gets Rück­sicht neh­men kann, der verliert.

Mar­ken wie Aber­crom­bie & Fitch und Hol­lis­ter haben ein neu­es Ein­kaufs­er­leb­nis nach Deutsch­land gebracht. Die Apple-Stores defi­nie­ren einen neu­en Stan­dard in Auf­tritt und Ser­vice. Pri­mark mischt mit sei­nen unglaub­li­chen Prei­sen das Dis­count-Seg­ment auf und zwingt zugleich Value Retailer wie C&A zur Reak­ti­on. Uni­q­lo und Forever21 sind groß­flä­chi­ge und zugleich hoch­spe­zia­li­sier­te Cate­go­ry Kil­ler: Die Japa­ner bie­ten in ihren fri­schen Stores modi­sche Basics in tadel­lo­ser Qua­li­tät zu sagen­haft nied­ri­gen Preisen.

Top­shops Start­be­din­gun­gen sind nicht schlecht. Die Ziel­grup­pe kennt die Mar­ke vom letz­ten Lon­don-Besuch oder aus dem Inter­net. Und natür­lich ist es für so einen Play­er leich­ter, vom 38. in den 39. Aus­lands­markt zu gehen, als für einen inter­na­tio­na­len New­co­mer. Den USP gegen­über einem H&M her­aus­zu­ar­bei­ten, dürf­te in Deutsch­land den­noch nicht leicht fal­len. Die Schwe­den haben hier­zu­lan­de immer­hin 30 Jah­re Vorsprung.

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