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photo21Dass die Inte­gra­ti­on von zLa­bels in die Zalan­do-Orga­ni­sa­ti­on einer neu­en,  “kom­ple­men­tä­ren Sor­ti­ments­stra­te­gie” folgt, wie Zalan­do ges­tern ver­kün­det hat, ist bes­ten­falls ein Teil der Wahr­heit. Natür­lich steht der Online Retailer mit sei­nem Pri­va­te Label Busi­ness in direk­ter Kon­kur­renz zu sei­nen Mar­ken­part­nern. Wenn man Platt­form-Part­ner­schaf­ten denn ernst nimmt, ist es kon­se­quent, die­sen poten­zi­el­len Kon­flikt­herd zu eli­mi­nie­ren. Inso­fern hat man die nega­ti­ve Nach­richt von der Abwick­lung einer Toch­ter­fir­ma mit 550 Mit­ar­bei­tern, die nach TW-Anga­ben zuletzt rund ein Zehn­tel zu Zalan­dos 5,4 Mil­li­ar­den-Umsatz bei­getra­gen hat, posi­tiv ver­kauft: als Invest in die Lie­fe­ran­ten­be­zie­hun­gen. Zalan­do posi­tio­niert sich damit erneut als “der Gute”, wäh­rend man “dem Bösen” (Ama­zon) jeder­zeit den Abver­kaufs­da­ten­miss­brauch zum eige­nen Vor­teil zutraut.

Der ande­re, wahr­schein­lich aus­schlag­ge­ben­de Grund für das zLa­bels-Aus dürf­ten die enor­men Kos­ten gewe­sen sein, die die Eigen­mar­ken­or­ga­ni­sa­ti­on ver­ur­sacht hat. Wenn über­haupt, dann wur­de hier ent­schie­den zu wenig Geld ver­dient. Auch das Dritt­kun­den­ge­schäft bei Asos & Co. hat wohl nicht die Stück­zah­len gebracht, um das Geschäft wirk­lich loh­nend zu machen. Zah­len wer­den dazu nicht ver­öf­fent­licht. Aber unter dem Druck der Bör­se hat Kos­ten­ma­nage­ment sicher einen ande­ren Stel­len­wert als in der Start-up-Pha­se. Die betrof­fe­nen Mit­ar­bei­ter sol­len jetzt nach Mög­lich­keit in ande­ren Berei­chen unter­kom­men und aus­ge­schrie­be­ne Posi­tio­nen fül­len. De fac­to wer­den im Kon­zern den­noch erst­mal ein paar Hun­dert Stel­len abgebaut.

Dass Zalan­do mit die­sem Schritt angeb­lich sein Eigen­mar­ken-Sor­ti­ment schär­fe, gehört indes in den Bereich der Inves­tor Rela­ti­ons-Poe­sie. Wenn mit einem “geschärf­ten Sor­ti­ment” eigen­stän­di­ge, pro­fi­lier­te, kon­sis­tent auf bestimm­te Ziel­grup­pen aus­ge­rich­te­te Ange­bo­te gemeint sein soll­ten, dann wird hier jetzt eher das Gegen­teil pas­sie­ren. Die Mul­tila­bel-Ein­käu­fer wer­den ihr Sor­ti­ment um selbst gela­bel­te Pro­duk­te arron­die­ren, siche­re Basics ris­kan­ten Fashion-Tei­len vor­zie­hen, auf Mar­ge statt auf Mar­ke set­zen. Man wird auf die Ware nicht ver­zich­ten, ledig­lich auf einen Gut­teil der Leu­te, die die­se Ware bis­her beschafft haben. Wer weiß, ob hier dem­nächst nicht auch Anders Holch Povlsens Best­sel­ler-Orga­ni­sa­ti­on aus­hel­fen wird. Der Zalan­do-Groß­ak­tio­när ver­fügt über die not­wen­di­gen Res­sour­cen in Pro­dukt­ent­wick­lung und Beschaffung.

Mit zLa­bels gibt Zalan­do jeden­falls den ambi­tio­nier­ten Ver­such auf, selbst ech­te Mar­ken zu eta­blie­ren. Das hät­te eines lan­gen Atems und beträcht­li­cher Invests bedurft. Man geht den­sel­ben Weg wie P&C, der sei­ne Exclu­si­ve Brands-Orga­ni­sa­ti­on, wie man hört, unlängst eben­falls weit­ge­hend zurück­ge­fah­ren hat und Eigen­mar­ken wie Review wie­der im Zen­tral­ein­kauf managt.

Geschei­tert ist nicht zuletzt auch der Ansatz von zLa­bels-Chef Jan Wilm­king, die Sup­ply Chain neu zu den­ken. Die Ideen blei­ben die Rich­ti­gen. Womög­lich sind die Bran­chen­struk­tu­ren und ins­be­son­de­re die Men­schen aber noch nicht so weit für die­se Revo­lu­ti­on. Viel­leicht ist das The­ma bei einem ech­ten Ver­ti­ka­len aber auch ein­fach bes­ser aufgehoben.

Nun wer­den sich wie­der all jene bestä­tigt füh­len, die dem Ein­zel­han­del seit jeher die Kom­pe­tenz und das Ver­ständ­nis für Mar­ken­ent­wick­lung und Mar­ken­füh­rung abspre­chen. So wie Retailer nicht ohne Scha­den­freu­de die geschei­ter­ten Filia­li­sie­rungs­stra­te­gien der Brands zur Kennt­nis neh­men. Und da ist ja auch was dran. Retail und Who­le­sa­le sind nun­mal zwei paar Stie­fel. Hin­zu kommt, dass unpro­fi­lier­te Eigen­mar­ken im Inter­net womög­lich schwie­ri­ger zu ver­mark­ten sind als in Läden, wo man als Kun­de vor Ort die Mög­lich­keit des unmit­tel­ba­ren Qua­li­täts­ver­gleichs hat. Online zählt dage­gen mehr noch als sta­tio­när der bekann­te Namen, der ja immer auch ein bestimm­tes Qua­li­täts­ver­spre­chen bedeu­tet, auf das der Kun­de ver­trau­en kön­nen sollte.

In einem Mul­tila­bel-Envi­ron­ment bleibt also viel­leicht wirk­lich jeder bes­ser bei sei­nem Leis­ten. Das löst indes nicht den Ren­di­te­n­ach­teil, den der Mul­tila­bel-Ver­trieb gegen­über den Ver­ti­ka­len hat.

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