Wie der Frosch im kochenden Wasser

x26Der Fall Rimo­wa illus­triert im Zeit­raf­fer eine Ent­wick­lung, die der Mode-Ein­zel­han­del seit lan­gem kennt. Da wer­den Brands von unab­hän­gi­gen Ein­zel­händ­lern groß gemacht. Irgend­wann eröff­nen die­se Lie­fe­ran­ten – vor­geb­lich aus Mar­ke­ting­grün­den – eige­ne Depen­dan­cen. Wenn Fremd­ka­pi­tal, Finanz­in­ves­to­ren oder die Bör­se ins Spiel kom­men, for­cie­ren sie die kon­trol­lier­te Dis­tri­bu­ti­on, die ja zunächst vor allem ein kon­trol­lier­ba­res Wachs­tum ver­spricht. Par­al­lel dazu wird aus den Res­ter­am­pen, die jeder “Fabri­kant” his­to­risch an sei­nem Haupt­sitz betreibt, ein neu­er Geschäfts­zweig ent­wi­ckelt, der unter dem Fei­gen­blatt “Fac­to­ry Out­let” am Ende nicht sel­ten das übri­ge Busi­ness quer­sub­ven­tio­nie­ren muss. Und mit der Digi­ta­li­sie­rung wird aktu­ell und erst recht in Zukunft der Direkt­ver­trieb über den eige­nen Online­shop oder über Platt­for­men vor­an­ge­trie­ben. Was für Mar­ken nahe­lie­gend ist, da in dem Medi­um Con­tent, Com­mu­ni­ty und Com­mer­ce zusam­men­kom­men, und nicht zuletzt zwin­gend, wenn man den heu­ti­gen Kun­den­er­war­tun­gen ent­spre­chen will.

Dem tra­di­tio­nel­len Mul­tila­bel-Ein­zel­han­del geht es in die­sem Sze­na­rio wie dem Frosch im Koch­topf, der gar nicht merkt, wie er lang­sam gegart wird, bis er irgend­wann Gesicht nach unten in der Brü­he treibt. Rimo­wa hat sei­ne Fach­han­dels­part­ner, um im Bild zu blei­ben, dage­gen ins spru­deln­de Was­ser gesto­ßen. Und ent­spre­chend aufgeschreckt.

Das Ent­set­zen über den Lie­fer­s­top ist nach­voll­zieh­bar. Rimo­wa ist für vie­le Fach­händ­ler der wich­tigs­te Lie­fe­rant. Und eine pres­ti­ge­träch­ti­ge Mar­ke, die ein Kof­fer-Sor­ti­ment erst wirk­lich kom­pe­tent erschei­nen lässt. Dabei war der Schritt nach der Über­nah­me durch LVMH abseh­bar. So läuft das eben bei dem Luxus-Rie­sen. Die Vor­ge­hens­wei­se kann man stil­los nen­nen. Lang­jäh­ri­ge Part­ner, wie die­se Woche gesche­hen, kalt­schnäu­zig in einen Bewer­bungs­pro­zess zu zwin­gen, ist nicht sym­pa­thisch. Aber es ist kon­se­quent. Und aus Grün­den der Mar­ken­füh­rung wohl auch notwendig.

Wenn man mal ehr­lich ist, ist ein Gut­teil des Leder­wa­ren- und Rei­se­be­darfs-Ein­zel­han­del prä­sen­ta­ti­ons­mä­ßig in einem küm­mer­li­chen und wenig reprä­sen­ta­ti­ven Zustand. Leucht­tür­me wie Horst­mann + San­der sind die Aus­nah­me von der Regel. Die Kon­su­men­ten sind heu­te einen ande­ren Stan­dard von Läden gewohnt. Rimo­wa ist nicht wegen, son­dern trotz die­ser Dis­tri­bu­ti­on groß gewor­den. Mit her­aus­ra­gen­den Pro­duk­ten und einer kon­se­quent gepfleg­ten Heri­ta­ge, in der Inno­va­ti­on und Authen­ti­zi­tät seit jeher brei­ten Raum ein­neh­men, haben die Köl­ner es ver­stan­den, ihre Kof­fer zu Sta­tus­sym­bo­len für fre­quent tra­vel­ler zu machen, die – anders als vie­le Pro­duk­te mit dem LV-Mono­gramm – auch wirk­lich noch zum Viel­rei­sen taugen.

LVMH macht sich dar­an, das Poten­zi­al die­ser Mar­ke zu heben. Der Kon­zern hat die tie­fen Taschen, um im Inter­es­se der lang­fris­ti­gen Mar­ken­pfle­ge kurz­fris­tig auf Umsatz ver­zich­ten zu kön­nen. Das unter­schei­det den stra­te­gi­schen Über­neh­mer von einem Finanz­in­ves­tor, der einer­seits von Omnich­an­nel redet und häu­fig damit doch nur die kurz­fris­ti­ge Umsatz­ma­xi­mie­rung durch das Auf­boh­ren sämt­li­cher Ver­triebs­ka­nä­le meint.

Man kann es auch anders sehen: Rimo­was Kurs­än­de­rung deckt gna­den­los die Schwä­chen des Fach­han­dels auf. Wie kann es über­haupt sein, dass man als Mul­tila­bel-Anbie­ter – wie offen­bar der eine oder ande­re Rimo­wa-Part­ner – 45 Pro­zent sei­nes Umsat­zes mit nur einer Mar­ke macht? War­um hat man nicht recht­zei­tig Alter­na­ti­ven auf­ge­baut? Ist es nicht die Pflicht, gera­de des Fach­han­dels, sei­ne Kun­den mit per­ma­nen­ten Sor­ti­ments­in­no­va­tio­nen zu über­ra­schen? Da haben offen­bar etli­che Kauf­leu­te geschla­fen. Jetzt wer­den sie von Alex­and­re Arnault unsanft aus ihren Träu­men gerissen.

In dem sich abzeich­nen­den Omnich­an­nel-Sze­na­rio wer­den es all jene schwer haben, die ihr Kon­zept aus­schließ­lich auf ande­ren Brands auf­bau­en, statt kon­se­quent die eige­ne Mar­ke zu pfle­gen. Eine Mar­ke kann Rimo­wa, Adi­das und Hugo Boss hei­ßen. Oder Zara, Ama­zon und Bre­u­n­in­ger. Die Kon­su­men­ten unter­schei­den nicht wie die Fach­leu­te, ob eine Mar­ke mal als Fabri­kant, als Ein­zel­händ­ler oder als Medi­um ange­fan­gen hat. Ent­schei­dend ist nur, das Zutrau­en zu haben, eine bestimm­te Leis­tung bes­ser als ande­re erbrin­gen zu können.

Who­le­sa­ler wer­den ihre Ent­schei­dung, bei einem Mul­tila­bel-Händ­ler im Sor­ti­ment ver­tre­ten zu sein, mehr noch als bis­her davon abhän­gig machen, ob die­se Zusam­men­ar­beit Mar­ken­be­kannt­heit und ‑sym­pa­thie stärkt. Der Ein­zel­händ­ler wird damit auch zu einer Art „Ser­vice Pro­vi­der“ für die Lie­fe­ran­ten. Der nicht nur deren Ware ver­treibt, son­dern mit einem image­för­dern­den Auf­tritt, mit sei­ner Wer­bung und mit Daten dazu bei­trägt, die Bezie­hun­gen zwi­schen Mar­ken und Kon­su­men­ten zu vertiefen.

Und sonst?

… ver­schwin­det mit Per­ret Schaad wei­te­rer viel­ver­spre­chen­der Nach­wuchs von der Ber­li­ner Büh­ne. Sie­he auch “Fir­ma, die ‘Mode­haupt­stadt’ und das Zerr­bild vom Mode­de­si­gner”.

… hat sich Karl Kager­feld in die Me too-Debat­te ein­ge­klinkt. Und recht poin­tiert aus­ge­spro­chen, was sich sonst kein Mode­pro­fi mehr traut. Models soll­ten in ein Klos­ter ein­tre­ten, wenn sie nicht woll­ten, dass man ihnen an den Hosen her­um­zieht. Das hat die erwart­ba­re Empö­rung aus­ge­löst. Und alle Betei­lig­ten kön­nen sich über Schlag­zei­len freuen.

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