Warum Apple – auch – ein Modeunternehmen ist

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Wäh­rend die Tage in New York mal wie­der die Mode der nächs­ten Sai­son gezeigt wur­de, wur­de 3000 Mei­len west­lich eine Kol­lek­ti­on von ganz ande­rer Rele­vanz vor­ge­stellt. Apple-Chef Tim  Cook prä­sen­tier­te am Diens­tag in Cup­er­ti­no die lan­ge erwar­te­te iWatch, die jetzt Apple Watch heißt und 2015 auf den Markt kom­men soll. Das Ding ist natür­lich nicht nur eine Uhr, so wie das iPho­ne nicht nur ein Tele­fon ist. Die Apple Watch taugt als Self Tracking Tool à la Fuel Band und damit als Basis für alle mög­li­chen Ange­bo­te der Gesund­heits­in­dus­trie. Sie ist als “Fern­be­die­nung” für die zuneh­mend ver­netz­te Woh­nung zu gebrau­chen. Man kann damit mobil per Fin­ger­ab­druck an den Laden­kas­sen bezah­len. Und wer weiß, wel­che Apps wir dem­nächst noch aus dem Hand­ge­lenk schüt­teln werden.

Nun kann man dar­über strei­ten, ob man eine Uhr, die einem bei jeder ein­ge­hen­den E‑Mail aufs Hand­ge­lenk klopft und dazu auch noch den Herz­schlag auf­zeich­net, wirk­lich braucht. Im Gegen­teil besteht zwi­schen den bei­den Anwen­dun­gen womög­lich ein unheil­vol­ler Zusam­men­hang. In den Tech-Blogs wird die übli­che Häme über Apple aus­ge­gos­sen, von wegen wenig inno­va­tiv und so wei­ter, nach dem Mot­to “das gibt’s ja schon bei Sam­sung”. Aber Apple hat mehr­fach vor­ge­macht, wie man Pro­duk­te erfolg­reich ver­mark­tet, indem man sie eben nicht für infor­mier­te Techi­es, son­dern für ahnungs­lo­se Anwen­der kon­zi­piert. Die intui­ti­ve Bedie­nung und natür­lich das stil­bil­den­de Design haben das 2007 erst­mals vor­ge­stell­te iPho­ne rasch zum Lieb­lings-Gad­get der Mode-Pro­fis gemacht. Und die leb­ten bis dahin in jeder Hin­sicht auf einem ande­ren Pla­ne­ten als die Nerds.

Die Apple Watch ist ein wei­te­rer Link zwi­schen Mode und Tech­nik. Weara­bles gel­ten seit gerau­mer Zeit als das nächs­te gro­ße Ding. Bei den Tech­ni­kern lei­der mehr als unter Mode­leu­ten. Die neh­men das The­ma – mit weni­gen Aus­nah­men - nicht ernst oder wis­sen noch nicht so recht etwas damit anzu­fan­gen. So sie sich denn über­haupt schon damit beschäf­tigt haben. Wenn, dann geht es ihnen allen­falls um Publi­ci­ty. So wur­den im Rah­men der New York Fashion Week eini­ge Kol­la­bo­ra­tio­nen vor­ge­stellt, etwa von Die­sel mit Sam­sung oder von Tory Burch mit FitBit.

Die Mode­leu­te über­las­sen es den Techi­es, die­sen Markt zu ent­wi­ckeln. Im Fall von Goog­le Glass ging das erst­mal schief. Die Daten­bril­len-Trä­ger muss­ten sich als “Glass­ho­le” ver­höh­nen las­sen. Im zwei­ten Anlauf ver­sucht Goog­le nun, die Gestel­le modisch zu posi­tio­nie­ren. Die  Macher haben erkannt, dass für die Akzep­tanz von sicht­bar getra­ge­nen Weara­bles der sozia­le Bene­fit wich­ti­ger ist als der tech­ni­sche Nut­zen. Und das ist das Spiel­feld, auf dem Apple zwei­fel­los über gro­ße Meis­ter­schaft ver­fügt. Es gibt bes­se­re Smart­pho­nes als das iPho­ne, und auch das iPad ist nicht das welt­bes­te Tablet. Aber App­les Fum­mel­flun­dern ver­strö­men den meis­ten Sexappeal.

Apple hat eben von der Mode gelernt und Prin­zi­pi­en die­ses Geschäfts adap­tiert: Es geht um tren­di­ge Pro­duk­te mit Iden­ti­fi­ka­ti­ons- und Dis­tink­ti­ons­po­ten­zi­al. Es geht um eine regel­mä­ßi­ge Erneue­rung des Ange­bo­tes, die in der Wahr­neh­mung der Ziel­grup­pe zur Ent­wer­tung des Dage­we­se­nen führt. Es geht um selek­ti­ven, über­wie­gend ver­ti­ka­len Ver­trieb über sty­li­sche eige­ne Stores. Man kann sagen: Apple ist – auch – eine Mode­fir­ma. Es ist schließ­lich kein Zufall, dass die Ame­ri­ka­ner in letz­ter Zeit ver­stärkt Mana­ger und Spe­zia­lis­ten aus dem Mode­busi­ness mit ent­spre­chen­dem Know-how und Mind­set rekrutieren.

Mit der Watch machen die Ame­ri­ka­ner jetzt den nächs­ten Schritt. Es geht um modi­schen Schmuck. Mit dem Zusatz­nut­zen, ein neu­ar­ti­ges Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment an die Hand zu bekom­men. Es ist eine kom­plet­te Kol­lek­ti­on mit diver­sen For­men und Aus­stat­tun­gen für die unter­schied­li­chen Geschmä­cker. Die zudem regel­mä­ßig wie­der neu auf­ge­legt und vari­iert wer­den wird. Das schafft immer wie­der neue Kauf­an­läs­se, poten­zi­ell häu­fi­ger als beim iPho­ne. Man hat für gewöhn­lich nur ein Smart­pho­ne, aber nicht sel­ten meh­re­re Uhren. Swatch hat es vor 30 Jah­ren vorgemacht.

Bit­te lesen Sie dazu auch die Pro­fa­shio­nals-Serie zum The­ma “Sci­ence Fashion”:

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