System vs. Individualität. Kartellamt vs. Adidas. Amazon vs. Otto vs. Zalando vs. Net-a-porter.

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“Wir haben es uns in der pseu­do­ver­ti­ka­len Hän­ge­mat­te bequem gemacht. Das Sor­ti­ment in einem Han­dels­un­ter­neh­men ist mehr als die Addi­ti­on ein­zel­ner Flä­chen­kon­zep­te. Des­halb müs­sen wir die Din­ge wie­der selbst in die Hand neh­men. Wir brau­chen wie­der ‘ech­te’ Ein­käu­fer.” Stef­fen Jost hat das Unbe­ha­gen vie­ler Ein­zel­händ­ler auf den Punkt gebracht. Dabei konn­te der BTE-Prä­si­dent sich der Zustim­mung der Bran­che sicher sein. Denn die Unzu­frie­den­heit mit vie­len Flä­chen ist mit den ins­ge­samt sto­cken­den Geschäf­ten gestie­gen. Das hängt mit dem Gelang­weilt­sein vom eige­nen Ange­bot zusam­men, vor allem aber damit, dass die meis­ten Flä­chen­kon­zep­te der Indus­trie nicht hal­ten, was sie ver­spre­chen. Dar­an muss die Indus­trie arbei­ten. Aus der Kri­tik an den Flä­chen­kon­zep­ten eine gene­rel­le Absa­ge an eine ver­ti­ka­le Flä­chen­be­wirt­schaf­tung abzu­lei­ten, wäre indes fatal. Denn die ver­ti­ka­len Part­ner­schaf­ten soll­ten ja gera­de die Ant­wort auf die voll­ver­ti­ka­le Kon­kur­renz sein. Die­ser Ansatz ist immer noch rich­tig, auch wenn es in der Umset­zung hapert.
Eine Rück­kehr zum tra­di­tio­nel­len Ein­kauf ver­bie­tet sich schon aus betriebs­wirt­schaft­li­chen Grün­den, zumin­dest für die Groß­flä­chen. Die Zusam­men­ar­beit zwi­schen Han­del und Indus­trie funk­tio­niert heu­te anders als noch vor zehn Jah­ren, inhalt­lich und pro­zes­su­al, und auch die Struk­tu­ren in den Unter­neh­men haben sich an die­se Markt­ent­wick­lung angepasst.
Die For­de­rung nach mehr Indi­vi­dua­li­tät ist dazu gar kein Wider­spruch. Es geht immer um bei­des, um Pro­fil und Pro­fit. Eins bedingt das ande­re. Dif­fe­ren­zie­rung allein auf dem Sor­ti­ment auf­zu­bau­en, wird indes nicht funk­tio­nie­ren. Das geht nur in der Nische. Außer­halb voll­ver­ti­ka­ler Sys­te­me ist eine Ver­gleich­bar­keit der Sor­ti­men­te unver­meid­bar; unter unab­hän­gi­gen Fach­händ­lern, die sich nun mal größ­ten­teils auf dem­sel­ben Beschaf­fungs­markt tum­meln, wird es zwangs­läu­fig zu Über­schnei­dun­gen kom­men. Shops machen die Ver­gleich­bar­keit nur sichtbarer.
Auch wenn sich der Fach­han­del das eine oder ande­re indi­vi­du­el­le I‑Tüpfelchen im Sor­ti­ment leis­ten muss – sei­ne Pro­fi­lie­rung muss er letzt­lich viel stär­ker jen­seits des Sor­ti­ments suchen: In ori­gi­nel­ler Wer­bung und per­sön­li­cher Kun­den­an­spra­che. In ver­trau­ens­wür­di­ger Bera­tung und über­ra­gen­dem Ser­vice. In attrak­ti­vem Laden­bau und anre­gen­der Prä­sen­ta­ti­on. In loka­ler Ver­an­ke­rung und unüber­trof­fe­ner Kun­den­nä­he. Am bes­ten bie­tet er alles zusam­men, und da kann es gar nicht indi­vi­du­ell genug zuge­hen. Dafür zu sor­gen, ist der Job des Ein­zel­händ­lers. Und den machen lei­der auch nicht alle perfekt.
Um es mit Jost zu sagen: Wir brau­chen wie­der mehr ech­te Ein­käu­fer, ja. Wir brau­chen zugleich und vor allem: mehr ech­te Verkäufer.
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Wo sind die Flä­chen­kon­zep­te fürs Inter­net? hat Engel­horn Sport-Geschäfts­füh­rer Mar­kus Rech auf dem letz­ten Mode­han­dels­kon­gress vom Podi­um gefragt und die man­gel­haf­te Vor­be­rei­tung der Lie­fe­ran­ten auf das anbre­chen­de Omnich­an­nel-Zeit­al­ter kri­ti­siert. Die Ant­wort gibt Adi­das mit sei­nem Ver­bot an die Kun­den, Her­zo­gen­au­ra­cher Ware übers Inter­net zu ver­schleu­dern. Das ist zumin­dest schon mal ein Kon­zept. Auch wenn es jetzt erst mal das Bun­des­kar­tell­amt beschäftigt.
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Apro­pos Inter­net: Mit einer aktu­ell in den USA lau­fen­den Kam­pa­gne zeigt Ama­zon, dass man sich doch mit der Haupt-Mar­ke im Mode­busi­ness breit­ma­chen möch­te und nicht nur mit zum Kon­zern gehö­ren­den Spe­zia­lis­ten wir Zap­pos, Shop­Bop und Java­ri. Zeit­wei­se war auch über eine Über­nah­me von Asos spe­ku­liert wor­den. Die Schwach­sei­te von Ama­zon war bis­lang der feh­len­de Fashion-Appeal der Web­site. Das haben die Ame­ri­ka­ner, wie man hier sieht, schon mal ganz gut gelöst. Par­al­lel dazu kommt man mit Mono­label-Web­shops. Yoox lässt grüßen.
Auch mit Net-a-por­ter ist hier­zu­lan­de künf­tig ver­stärkt zu rech­nen. Die Riche­mont-Toch­ter plant eine deutsch­spra­chi­ge Sei­te. Wäh­rend­des­sen freut sich Otto über einen Rekord­ge­winn. Trotz­dem machen sich Kri­ti­ker über den Otto­sau­rus Rex lus­tig. Der Kon­zern mag einen schwie­ri­gen Anpas­sungs­pro­zess vor sich haben. Aber anders als die meis­ten ande­ren Händ­ler ver­dient er online wenigs­tens Geld.
Damit hält sich Zalan­do (noch) nicht auf. Die Ber­li­ner sorg­ten dafür auf dem Auto­sa­lon in Genf mit ihrem Con­cept Car für Auf­se­hen. Eine PR-Num­mer, sicher, aber auch ein durch­aus ernst­haf­ter Denk­an­stoß zum The­ma Mobi­le Shop­ping. Fast ging dar­über der Launch des neu­en Zalan­do-Able­gers Kio­mi unter.
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TW-Redak­teu­rin Anja Pro­be hat Rob­bie Wil­liams anläss­lich des Deutsch­land-Launchs sei­ner Mode­li­nie Far­rell in Ber­lin getrof­fen: “Wer­den Sie wie Vic­to­ria Beck­ham irgend­wann die Musik an den Nagel hän­gen und nur noch Mode machen?” Ant­wort: “Nein. Denn ich kann ja singen.”
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