Nächste Woche: Berlin

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Ber­lin wird es zei­gen: Wir haben eine knüp­pel­har­te Order­run­de vor uns! Denn der Han­del hat den mie­ses­ten Herbst seit Jah­ren hin­ter sich. Sep­tem­ber und Okto­ber waren ein Total­aus­fall. Und da wird übli­cher­wei­se das Geld ver­dient. Das Weih­nachts­ge­schäft im Novem­ber und Dezem­ber fiel eben­falls weit­ge­hend aus. Ent­spre­chend ange­spannt ist vie­ler­orts die Liqui­di­tät. Ers­te Opfer hat das bereits gefor­dert. Natür­lich spiel­te das Wet­ter eine gro­ße Rol­le. Aber das ist grund­sätz­lich immer nur so schlecht wie die Sai­son­pla­nung des Ein­zel­han­dels dane­ben ist. Auch die Nega­tiv-Nach­rich­ten – Isis, Ukrai­ne, Ebo­la, Regie­rungs­wech­sel in Thü­rin­gen – waren nicht stimmungsförderlich.

Zu alle­dem meh­ren sich die Anzei­chen eines wirt­schaft­li­chen Abschwungs. Zumin­dest herrscht Ner­vo­si­tät. Die Finanz­kri­se ist noch lan­ge nicht bewäl­tigt – Stich­wort Gre­x­it. Noch pro­fi­tie­ren wir von der seit Jah­ren anhal­ten­den deut­schen Son­der­kon­junk­tur. Beschäf­ti­gungs­höchst­stand und Nied­rig­zin­sen haben uns nicht zuletzt ein außer­ge­wöhn­lich gutes Kon­sum­kli­ma beschert. Für 2014 mel­det der HDE für den Ein­zel­han­del ins­ge­samt per Ende Novem­ber ein soli­des Plus von 1,7 Prozent.

Es ist nicht so, dass das Mode­busi­ness von den posi­ti­ven Rah­men­be­din­gun­gen beson­ders pro­fi­tiert hät­te. Die TW mel­de­te für 2014 das drit­te Minus-Jahr in Fol­ge. Tex­ti­li­en ste­hen nicht im Fokus des Kun­den­in­ter­es­ses. Der Preis­ver­fall ist Sym­ptom und Fol­ge zugleich. Gera­de mal 1,8% ihres ver­füg­ba­ren Ein­kom­mens geben die Ver­brau­cher nach gera­de ver­öf­fent­lich­ten GfK-Zah­len für Beklei­dung aus. Im Jahr 2000 war die Quo­te noch dop­pelt so hoch. Der Markt ist gesät­tigt, Wachs­tum läuft über Ver­drän­gung. Der Wett­be­werb nimmt wei­ter zu. Der Zustrom inter­na­tio­na­ler Filia­lis­ten hält an. Pri­mark und ande­re expan­die­ren unbe­ein­druckt vom Kla­ge­lied der Kon­kur­renz. Gro­ße Brands inves­tie­ren das Geld ihrer Inves­to­ren und Aktio­nä­re in eige­ne Läden. Das Ver­kaufs­flä­chen­wachs­tum hat sich ver­lang­samt, aber es fin­det immer noch statt. Das Inter­net jagt dem sta­tio­nä­ren Han­del zuneh­mend Markt­an­tei­le ab. Ama­zon mel­de­te fürs Weih­nachts­ge­schäft 20 Pro­zent mehr Bestel­lun­gen. Schö­nen Gruß an Ver­di! Das Medi­um sorgt für mas­si­ve Ver­än­de­run­gen des Kun­den­ver­hal­tens, deren Trag­wei­te heu­te noch nie­mand wirk­lich ein­schät­zen kann. Der Struk­tur­wan­del – die Kon­zen­tra­ti­on, die Ver­ti­ka­li­sie­rung, die Digi­ta­li­sie­rung – geht wei­ter. Das alles stellt die Unter­neh­men vor extre­me Her­aus­for­de­run­gen. Der Ver­än­de­rungs­druck wird zuneh­men, wenn die Kon­junk­tur sich eines Tages dreht.

Aber auch bei Gegen­wind kann man segeln. Wenn der Gesamt­markt lei­det, heißt das noch lan­ge nicht, dass indi­vi­du­el­ler Erfolg nicht mög­lich ist. Dafür gibt es Bei­spie­le über­all in der Bran­che, nicht nur bei den Ver­ti­ka­len oder im Inter­net. Über die Online­shops, die wie­der vom Netz gehen, schreibt ja keiner.

Es ist eine Bin­se und den­noch rich­tig: Statt auf die Gesamt­kon­junk­tur zu set­zen, gilt es, an der eige­nen Fir­men­kon­junk­tur zu arbei­ten. Natür­lich braucht es dazu ein kla­res Kon­zept, das einen vom Wett­be­werb unter­schei­det. Zwei­tens kon­kur­renz­fä­hi­ge Kos­ten­struk­tu­ren, die trotz allem ein ren­ta­bles Wirt­schaf­ten ermög­li­chen. Drit­tens finan­zi­el­le Reser­ven, die einem auch in Minus-Jah­ren not­wen­di­ge Inves­ti­tio­nen erlau­ben. Und schließ­lich ein krea­ti­ves Mar­ke­ting, das Nach­fra­ge sti­mu­liert und das Pro­fil schärft. Der Preis allein kann es nicht sein.

Klar ist: Das Geschäft wird noch anspruchs­vol­ler, Feh­ler schnel­ler und här­ter bestraft. Umso ent­schei­den­der ist es, gut infor­miert zu sein. Um die rich­ti­gen Schlüs­se zie­hen zu kön­nen. Die Erfolg­rei­chen las­sen kei­ne Gele­gen­heit aus, den Markt zu erkun­den und Chan­cen aus­zu­lo­ten. Auch das wird Ber­lin zeigen.

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