Elitär und populär?

x32Wenn Luxus-Kon­sum ein Hin­weis auf Wohl­stand und die Befind­lich­keit der Men­schen sein soll­te, dann geht es der Welt blen­dend. Die Luxus­kon­zer­ne haben in den letz­ten Wochen jeden­falls glän­zen­de Halb­jah­res­er­geb­nis­se vor­ge­legt. Ges­tern Kering: Der Kon­zern hat sei­nen Umsatz in den ers­ten sechs Mona­ten um fast 34 Pro­zent und das ope­ra­ti­ve Ergeb­nis um mehr als die Hälf­te gestei­gert. Guc­ci sei Dank. LVMH hat im sel­ben Zeit­raum 10 Pro­zent mehr umge­setzt und 41 Pro­zent mehr ver­dient. Her­mès mel­de­te mit 5 Pro­zent einen rela­tiv schwa­chen Umsatz­zu­wachs, aber hey, das sind immer noch 140 Mil­lio­nen mehr als im ers­ten Halb­jahr 2017. Und bei Cha­nel war die eigent­li­che Sen­sa­ti­on nicht das 11,5 Pro­zent-Plus, son­dern dass Fami­lie Wert­hei­mer für 2017 zum ers­ten Mal über­haupt Zah­len publi­ziert hat: stol­ze 2,3 Mil­li­ar­den Euro Gewinn bei 8,3 Mil­li­ar­den Umsatz. Im Vor­jahr waren Minus-Ergeb­nis­se durch­ge­si­ckert und es kamen sogar Über­nah­me­ge­rüch­te auf. Offen­bar woll­te die Fami­lie sol­chem Schlecht­ge­re­de einen Rie­gel vorschieben.

Die her­vor­ra­gen­de Kon­junk­tur hat die Akti­en­kur­se der Luxus­an­bie­ter in die Höhe schnel­len las­sen. Davon haben nicht nur LVMH (+25 Pro­zent seit Jah­res­be­ginn) und Kering (+27 Pro­zent) pro­fi­tiert, son­dern auch Play­er wie Bur­ber­ry (+18 Pro­zent) oder Pra­da (+38 Pro­zent), die vor Jah­res­frist noch ziem­lich ange­zählt schienen.

Ins­ge­samt erwar­tet die Unter­neh­mens­be­ra­tung Bain in die­sem Jahr ein Wachs­tum des welt­wei­ten Luxus­mark­tes um 8 Pro­zent. Dabei gibt es zwei gro­ße Trei­ber: Zum einen die Nach­fra­ge des wirt­schaft­lich boo­men­den Chi­na, wo die Bevöl­ke­rungs­schicht, die rei­sen und sich Luxus­pro­duk­te leis­ten kann, immer brei­ter wird. Zwei­tens ist es eini­gen Brands sehr erfolg­reich gelun­gen, neue, jün­ge­re Ziel­grup­pen anzu­spre­chen – die sagen­um­wo­be­nen Mill­en­ni­als, die über immer mehr Kauf­kraft ver­fü­gen und zugleich ganz ande­re Kon­sum­an­sprü­che haben. Man muss nur mal durch die Luxu­ry-Eta­gen der gro­ßen Depart­ment Stores in Lon­don oder Paris gehen; da wim­melt es von Street­we­ar und Snea­kers, fast so wie in der Jun­ge Mode-Abtei­lung. Die­sen Zeit­geist ganz offen­sicht­lich am bes­ten getrof­fen hat Guc­ci. Unter Ales­san­dro Miche­le und Mar­co Bizar­ri ist die Mar­ke in nur drei Jah­ren von knapp 3,5 auf über 6,2 Mil­li­ar­den Euro gewach­sen. Bis 2020 will CEO Bizar­ri die 10 Mil­li­ar­den-Umsatz-Schwel­le überschreiten.

Guc­ci ist zugleich ein span­nen­des Expe­ri­ment: Wie­viel und wie schnel­les Wachs­tum ist im Luxus­markt mach­bar, ohne dass eine Mar­ke lang­fris­tig Scha­den nimmt? Die Erfah­rung im Mode­busi­ness lehrt: Je stei­ler es mit einer Mar­ke nach oben geht, des­to schnel­ler geht es für gewöhn­lich auch wie­der abwärts. Und an Miche­les insta­gramtaug­li­chen Eklek­ti­zis­mus kann man sich schnell satt sehen. Im Übri­gen dürf­te das Grund­ge­setz des Luxus­kon­sums nach wie vor gel­ten, nach­dem eine Mar­ke umso begehr­li­cher ist, je weni­ger Men­schen sie besit­zen  können.

Die alten Luxus­mar­ken haben aus die­sem Mecha­nis­mus zugleich einen Exklu­si­vi­täts­kult abge­lei­tet und den Zugang zu ihren Pro­duk­ten künst­lich knapp gehal­ten – ange­fan­gen bei den eli­tä­ren Schau­en, wo ein klei­ner Kreis von Aus­er­wähl­ten sich um die Sitz­plät­ze in der First Row balgt, über Anzei­gen in teu­ren Hoch­glanz­ma­ga­zi­nen, die nur in Pri­vat­arzt­pra­xen aus­lie­gen, bis hin zu den arro­gan­ten Ver­käu­fe­rin­nen in den auf Schwel­len­angst gebau­ten Bou­ti­quen. Moder­ne Mar­ken wie Guc­ci posi­tio­nie­ren sich dage­gen als Bestand­teil der Pop­kul­tur und haben kei­ne Berüh­rungs­ängs­te mit nie­man­dem. Dass ein Lou­is Vuit­ton sich mit Vir­gil Abloh einen Krea­ti­ven ins Boot holt, der mit dem eigent­li­chen Hand­werk des Luxus-Täsch­ners nichts zu tun hat, wäre bis vor Kur­zem noch unvor­stell­bar gewe­sen. Was die All­ge­gen­wart in sozia­len Netz­wer­ken und die ubi­qui­tä­re Ver­füg­bar­keit im Inter­net mit einem Mar­ken­image macht, ist noch nicht aus­ge­macht. Aber so lan­ge es gelingt, die Prei­se so hoch zu hal­ten, dass nur weni­ge sich einen Kauf leis­ten kön­nen, wird das Exklu­si­vi­täts­ver­spre­chen Bestand haben.

Die Gefahr ist frei­lich, dass die Brands zu rei­nen Mar­ke­ting­ve­hi­keln wer­den und die Kon­su­men­ten eines Tages nicht mehr bereit sein wer­den, mehr fürs Image und den ver­meint­li­chen Dis­tink­ti­ons­ge­winn als für die tat­säch­li­che Qua­li­tät der Ware zu bezah­len. Das wird Raum für neue Mar­ken las­sen, deren Glaub­wür­dig­keit zual­ler­erst auf einem exzel­len­ten Pro­dukt basiert. Dafür wird eine infor­mier­te Kund­schaft auch künf­tig Unsum­men aus­zu­ge­ben bereit sein. Und das ist dann der ech­te Luxus.

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