Die Berliner Chance

x9Ber­lin fin­det – wie­der ein­mal – vor dem Hin­ter­grund einer knall­har­ten Sai­son statt. 2017 lag die Bran­che in bis­lang vier von sechs Mona­ten unter ihren Vor­jah­res­um­sät­zen, und das teil­wei­se mas­siv. Per Ende Mai mel­de­te der TW-Test­club auf­ge­lau­fen ein Minus von 4%. Ob der Juni eine Ver­bes­se­rung der Jah­res­bi­lanz brin­gen wird, wis­sen wir heu­te Abend. Die Erlö­se sind unter Druck, dar­an konn­ten auch die hef­ti­gen und frü­hen Preis­ak­tio­nen nichts ändern. Erst recht lei­den die Erträ­ge. Alles in allem sind das jeden­falls kei­ne guten Vor­aus­set­zun­gen für eine schwung­vol­le neue Orderrunde.

Sehen wir es trotz­dem posi­tiv. Wie kaum eine ande­re Bran­che hat der Mode­han­del die Chan­ce, sich regel­mä­ßig neu zu erfin­den. Aber auch die Ver­pflich­tung! Mit jeder neu­en Sai­son gilt es, die Sor­ti­ments­stra­te­gie neu zu jus­tie­ren. Neue Trends, neue Brands, die sich ver­än­dern­den Bedürf­nis­se der Kun­den, die kon­junk­tu­rel­len Rah­men­be­din­gun­gen und die Akti­vi­tä­ten des Wett­be­werbs – all das will berück­sich­tigt sein, wenn es dar­um geht, das Ange­bot auf den Ver­kauf aus­zu­rich­ten und abzu­stim­men. Die Mes­sen spie­len dabei seit jeher eine wich­ti­ge Rol­le – sie fun­gie­ren zugleich als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­platt­form und als Takt­ge­ber der Bran­che. Das hat sich im Grund­satz über die Jahr­zehn­te nicht geän­dert, auch wenn der Mode­han­del sich in die­ser Zeit mehr­fach gehäu­tet und sein Gesicht völ­lig ver­än­dert hat.

Mit der ver­ti­ka­len Kon­kur­renz hat der Mul­tila­bel-Han­del leben gelernt, in dem er den zen­tral gesteu­er­ten Sys­te­men indi­vi­du­el­le­re Sor­ti­men­te, attrak­ti­ve Brands und eine per­sön­li­che Kun­den­an­spra­che ent­ge­gen­ge­setzt hat. Letzt­lich hat man es mit Wett­be­wer­bern zu tun, die im Hin­blick auf den zen­tra­len Sel­ling Point – die Preis/Leistung – viel­fach einen her­vor­ra­gen­den Job machen, ansons­ten aber in vie­len Para­me­tern – Sor­ti­ments­brei­te, Prä­sen­ta­ti­on, Bera­tung, Ser­vice etc. – häu­fig nur ver­gleich­bar oder schlech­ter sind.

Mit der Digi­ta­li­sie­rung ist nun die nächs­te Revo­lu­ti­on ange­lau­fen. Das Inter­net bringt eine neue Kon­kur­renz, die Instru­men­te nutzt, die die sta­tio­nä­ren Play­er nicht haben bzw. erst  ler­nen müs­sen, und der die­se des­we­gen viel­fach ohn­mäch­tig gegen­über­ste­hen. Zumal Online Retail­ing dem sta­tio­nä­ren Geschäft in vie­ler­lei Hin­sicht über­le­gen ist: Nir­gend­wo sonst ist das Ange­bot so groß, die Prei­se so güns­tig, das Ein­kau­fen so bequem wie im Web. Die Fre­quenz­rück­gän­ge, die der Han­del aller­or­ten ver­zeich­net, haben jeden­falls nicht nur mit dem Wet­ter zu tun.

Der Web-Wett­be­werb wird wei­ter Markt­an­tei­le gewin­nen, das ist ziem­lich sicher. Völ­lig ins Inter­net abwan­dern wird der Mode­han­del indes kaum. Dazu ist die­ser Markt viel zu quir­lig, indi­vi­du­ell, krea­tiv und dynamisch.

Es geht aus Sicht des Fach­han­dels dar­um, die Chan­cen der Digi­ta­li­sie­rung für sich zu nut­zen. Das heißt für jeden Anbie­ter etwas ande­res. Ent­schei­dend ist der Zugang zum Kun­den. Das kann, muss aber nicht Omnich­an­nel-Ver­trieb hei­ßen, in jedem Fall heißt es aber Omnichannel-Kommunikation.

Es geht zwei­tens dar­um, sich der Ver­gleich­bar­keit zu ent­zie­hen, indem man neue Ver­kaufs­ar­gu­men­te für sei­ne Ziel­grup­pe ent­wi­ckelt. Zum Bei­spiel indem man sei­ne Sor­ti­men­te kate­go­rie­über­grei­fend baut und nicht immer nur in Tex­ti­li­en, son­dern vom Kun­den her denkt. Indem man per­so­na­li­sier­te und maß­ge­fer­tig­te Pro­duk­te anbie­tet. Indem man neue Ser­vices ent­wi­ckelt, die für die Kun­den indi­vi­du­el­len Mehr­wert gene­rie­ren. Oder indem man krea­ti­ve Anre­gun­gen und Erleb­nis­se bie­tet, die über den Ver­kauf von Ware hin­aus fort­wir­ken. Dass der Ein­zel­han­del dem digi­ta­len Ange­bot ein sozia­les Ein­kaufs­er­leb­nis ent­ge­gen­set­zen muss, gilt mitt­ler­wei­le als Gemein­platz. Events, Gas­tro­no­mie, Shop­ping als Frei­zeit­spaß – all das wird künf­tig eine viel grö­ße­re Rol­le spie­len müssen.

Und last but not least kann eine Stra­te­gie dar­in bestehen, sein modi­sches Pro­fil zu schär­fen. Das ist für einen Modehänd­ler bestimmt nie ver­kehrt. Schnel­ler zu sein und Trends zu set­zen, wird mit Sicher­heit auch in Zukunft ein Erfolgs­re­zept sein. Ber­lin lie­fert Input dazu.

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