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Das Modegeschäft nach Corona: „Wer ist in der Lage, Prei­se zu erhöhen?“

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Jür­gen Müller

Wofür wer­den die Leu­te Geld aus­ge­ben, wenn sie es wie­der ohne Ein­schrän­kun­gen können?

Mit Sicher­heit wer­den die Deut­schen ihrem Ruf als Rei­se­welt­meis­ter wie­der gerecht wer­den und sich für die tris­ten Mona­te in häus­li­cher Iso­la­ti­on beloh­nen. Hotels und Rei­se­ver­an­stal­ter freu­en sich bereits über schö­ne Buchungs­zah­len. Die­se Woche gab es sogar mal wie­der Stau­war­nun­gen wegen der mor­gen begin­nen­den Pfingst­fe­ri­en. Wenn die Impf­kam­pa­gne wei­ter so flott vor­an­kommt, wer­den wir bald jede Gele­gen­heit nut­zen, unter Leu­te zu gehen. Das Event Busi­ness soll­te schnell wie­der flo­rie­ren, Fami­li­en­fei­ern nach­ge­holt wer­den. Und auch die Restau­rants dür­fen auf aus­ge­hun­ger­te Gäs­te hof­fen. In Mün­chen, wo die Außen­gas­tro­no­mie seit letz­ter Woche wie­der geöff­net hat, sind Tische viel­fach Man­gel­wa­re, und das bei eher wid­ri­ger Wit­te­rung. Oder sagt man neu­er­dings „Wet­ter­ge­sche­hen“?

Die gute Nach­richt: Geld ist da. Die Spar­quo­te ist in den ver­gan­ge­nen zwölf Mona­ten mas­siv nach oben gegan­gen, nicht weil die Men­schen das Geld vor­sorg­lich unters Kopf­kis­sen gelegt hät­ten, son­dern man­gels Aus­ga­be­mög­lich­kei­ten. Statt Pau­schal­ur­laub in Mal­lor­ca zu buchen, haben die in Geld­din­gen tra­di­tio­nell kon­ser­va­ti­ven Deut­schen sogar ange­fan­gen, Akti­en zu kau­fen und mit Bit­coin zu spe­ku­lie­ren. Oder sich einen Hund zuge­legt. Jetzt wer­den sie wie­der ver­stärkt kon­su­mie­ren, und weil von einer erhöh­ten Aus­ga­be­be­reit­schaft aus­zu­ge­hen ist, wer­den die Prei­se stei­gen. Preis­trei­bend wir­ken zudem die Kos­ten­stei­ge­run­gen in der Beschaf­fung: etli­che Bran­chen mel­den Nach­schub­pro­ble­me, Lie­fer­ket­ten sind pan­de­mie­be­dingt unter­bro­chen wor­den, Roh­stof­fe ver­teu­ern sich, Trans­port­kos­ten stei­gen mas­siv. Prompt ist die Infla­ti­ons­ra­te im April auf zwei Pro­zent gestie­gen, und auch für die kom­men­den Mona­te gehen die Exper­ten von Preis­stei­ge­run­gen aus.

Was bedeu­tet das alles fürs Modebusiness?

Zunächst wäre zu wün­schen, dass die Kon­sum­lust sich auch in den Kas­sen des Tex­til­han­dels nie­der­schlägt. Gut mög­lich auch, dass die Men­schen jog­ging­ho­sen­mü­de sind und sich wie­der auf­bre­zeln wol­len. Anbie­ter von Anlass­mo­de, zumin­dest jene, die die Aus­gangs­sper­ren über­lebt haben, kön­nen sich Hoff­nung auf eine klei­ne Son­der­kon­junk­tur machen. Zur stei­gen­den Infla­ti­on wird der Mode­han­del indes eher nicht bei­tra­gen. Denn die Laden­öff­nun­gen fal­len in eine Sai­son­pha­se, in der die Prei­se tra­di­tio­nell fal­len. Ange­sichts der Waren­mas­sen im Markt und der Liqui­di­täts­nö­te vie­ler Händ­ler steht zu befürch­ten, dass der Preis­ver­hau in den kom­men­den Mona­ten sogar beson­ders krass aus­fällt. Wenn die Prei­se fürs Woh­nen, für Ener­gie und Lebens­mit­tel stei­gen, bleibt zudem weni­ger Bud­get für schö­ne, aber nicht lebens­not­wen­di­ge Din­ge wie Mode übrig. Hin­zu kommt, dass die Bran­che eben­so wie ande­re Berei­che der Wirt­schaft von mas­si­ven Preis­stei­ge­run­gen in der Sup­ply Chain betrof­fen ist. All das zusam­men­ge­nom­men macht das Geld­ver­die­nen nicht ein­fa­cher. „Es wird jetzt um Pri­cing-Power gehen“, so Peter Schöf­fel neu­lich im Gespräch mit pro­fa­shio­nals. „Wer ist in der Lage, Prei­se zu erhö­hen? Wer das nicht kann, wird kein Geld mehr verdienen.“

Pri­cing-Power ent­steht, wo Pro­duk­te Mehr­wert ver­spre­chen. Dar­in war die Mode­bran­che eigent­lich immer gut. Deren Pro­duk­te sind gemes­sen an den Kos­ten für Mate­ri­al und Pro­duk­ti­on häu­fig nicht ihr Geld wert. Aber für das ange­sag­te Teil, die begehr­te Mar­ke, die gute Adres­se waren die Men­schen seit jeher bereit, mehr zu bezah­len. Ech­te Mode­mar­ken sind immer auch Sta­tus­lie­fe­ran­ten. So wie Apple, der nicht die bes­ten Han­dys, aber trotz­dem eine unschlag­ba­re Umsatz­ren­di­te hat. Oder Por­sche, der in der Auto­mo­bil­in­dus­trie den höchs­ten Gewinn pro Fahr­zeug erzielt. Oder Tes­la, des­sen E‑Autos die Leu­te trotz Lade­nö­ten kaufen.

Wenn übri­gens nahe­zu die gesam­te Bran­che jetzt von Sus­taina­bi­li­ty spricht, dann geht es zu einem gewis­sen Teil auch dar­um, einen neu­en Mehr­wert für die auf­ge­klär­te Kund­schaft zu gene­rie­ren. Eine glaub­wür­di­ge grü­ne Pro­fi­lie­rung dürf­te jen­seits von Arme­dan­gels und Hess­na­tur aller­dings eher schwie­rig wer­den. Die Beklei­dungs­in­dus­trie gilt mehr­heit­lich als Teil des Pro­blems und nicht der Lösung. Für das Gros der Anbie­ter wird es des­halb dar­um gehen, Angriffs­flä­chen zu mini­mie­ren. Denn so wie der Ver­bren­nungs­mo­tor als Aus­lauf­mo­dell gilt, wird frü­her oder spä­ter auch das Fast Fashion-Geschäfts­mo­dell dis­kre­di­tiert sein. Jeden­falls wenn die Unter­neh­men sozia­le und öko­lo­gi­sche Impli­ka­tio­nen ihres Han­delns wei­ter­hin ignorieren.

Auch wenn wir wäh­rend der Pan­de­mie Zeit hat­ten, über unse­re Kon­sum­ge­wohn­hei­ten nach­zu­den­ken, ist die­ser Sus­taina­bi­li­ty Shift bei Otto Nor­mal­ver­brau­cher und Lies­chen Mül­ler frei­lich noch nicht ange­kom­men. Dar­auf hat auch Carl Til­les­sen an die­ser Stel­le bereits hin­ge­wie­sen. Und ob die Kun­den jemals höhe­re Prei­se für „sau­be­re“ Klei­dung akzep­tie­ren, steht erst recht in den Ster­nen. Der größ­te Auf­stei­ger im Markt ist zur­zeit Shein mit sei­ner Hyper­bil­lig-Super­fast Fashion, und in den Fuß­gän­ger­zo­nen bil­den sich die längs­ten Schlan­gen bei H&M und Zara.

Was nach der Pan­de­mie blei­ben wird, ist der Online Shift. Das Netz hat sich als Ein­kaufs­al­ter­na­ti­ve für vie­le Men­schen end­gül­tig eta­bliert. Den Sta­tio­när­han­del des­we­gen abzu­schrei­ben, wäre aller­dings ver­früht. Wenn die Läden eines Tages wie­der offen sind, wer­den auch die Online Retailer nicht mehr so leich­tes Spiel und ent­spre­chend abfla­chen­de Wachs­tums­kur­ven haben.