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@GDI: “Jeden Morgen eine neue Welt”

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“Wir leben gefühlt in einer linea­ren Welt, sagt David Boss­hart. “Aber unse­re Rea­li­tät ent­wi­ckelt sich expo­nen­ti­ell.” Die Ver­än­de­rungs­ge­schwin­dig­keit nimmt ste­tig zu. “Wachs­tum heißt heu­te, stär­ke­re Risi­ken ein­zu­ge­hen”, so der CEO des Gott­lieb Dutt­wei­ler Insti­tuts (GDI) in sei­ner Ein­füh­rung zur 64. Inter­na­tio­na­len Han­dels­ta­gung, die ver­gan­ge­ne Woche in Rüsch­li­kon bei Zürich statt­fand. “Frü­her hieß es mal ‘Jede Woche eine neue Welt. Heu­te gilt ‘Jeden Mor­gen eine neue Welt’.”

Die indus­tri­el­le Welt wird zu einer Soft­ware-domi­nier­ten Welt, ana­ly­siert Boss­hart. In sehr vie­len Bran­chen wür­den Inno­va­tio­nen nicht mehr Pro­dukt­ver­bes­se­run­gen im enge­ren Sin­ne sein, son­dern durch Soft­ware gene­riert, so Boss­hart. “Die Tech­no­lo­gie killt vie­le klas­si­sche Bran­chen.” Wir kom­men von einer Bran­chen- zu einer Funk­ti­ons­ori­en­tie­rung. “Retail­ing is essen­ti­al. Retailers are not.”

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Dou­glas Rush­koff zeich­ne­te ein des­il­lu­sio­nie­ren­des Bild der Digi­tal Eco­no­my: Die Digi­ta­li­sie­rung habe die Gesell­schaft und die Arbeits­welt nicht vor­an­ge­bracht, son­dern nur ein paar Arsch­lö­cher rei­cher gemacht, so der Best­sel­ler­au­tor und Vor­den­ker der Digi­ta­li­sie­rung. Im Gegen­teil sei der Vor­marsch des Sili­con Val­ley in vie­ler­lei Hin­sicht ein Rück­schritt in vor­in­dus­tri­el­len Kapi­ta­lis­mus, wenn auch im moder­nen Gewand. “Ein Unter­neh­men wie Uber tut doch nichts ande­res als der Wirt­schaft Wer­te zu ent­zie­hen und die­se in Kapi­tal­erträ­ge für ihre Inha­ber umzu­wan­deln.”. Es gebe bei den meis­ten der neu­en Unter­neh­men einen gewal­ti­ge Lücke zwi­schen der Kapi­ta­li­sie­rung und dem tat­säch­li­chen Wert. “Twit­ter ist groß­ar­tig. Aber ein Dienst zur Über­mitt­lung von 140 Zei­chen-Nach­rich­ten kann doch kein Mul­ti-Mil­li­ar­den-Unter­neh­men sein”, ätz­te Rush­koff.  Die neu­en Mil­li­ar­dä­re soll­ten ihr Geld lie­ber mal zur Dis­rup­ti­on von Wall Street nutzen.

Aber was ist die Lösung? Für Rush­koff sind klas­si­sche Fami­li­en­un­ter­neh­men und loka­le Struk­tu­ren, bei denen es nicht nur um die Meh­rung von Kapi­tal, son­dern um Men­schen und um nach­hal­ti­gen sozia­len Nut­zen geht, die Zukunft. “Unter­neh­men, die leben, die mal wach­sen und mal schrump­fen. Die­se Unter­neh­men spie­len, um das Spiel auf­recht­zu­er­hal­ten, nicht um zu gewin­nen. Denn das ist das Ende des Spiel.”

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Ist Inno­va­ti­on und Start-up-Kul­tur auch in Groß­un­ter­neh­men mög­lich? frag­te Hans-Jörg Dohr­mann. Als Geschäfts­füh­rer der Migros-Tocher m‑way konn­te er nur eine Ant­wort auf die­se Fra­ge geben: “ ‘Make’ ist auch für Kon­zer­ne eine ech­te Alter­na­ti­ve zu ‘Buy’! Just do it!” Aber natür­lich nur unter bestimm­ten Rah­men­be­din­gun­gen, so Dohr­mann. Ganz wich­tig sei das Set­up, die sepa­ra­te Ein­heit, die eine eige­ne Iden­ti­tät ent­wi­ckeln kön­ne und der Zeit und Raum zur Ent­wick­lung gege­ben wer­de.  Natür­lich brau­che es Leit­plan­ken, eine kla­re Defi­ni­ti­on der Erwar­tun­gen, eine Kos­ten­pla­nung. Con­trol­ling und Ergeb­nis­rech­nun­gen soll­te man sich anfangs bes­ser schen­ken. Zen­tra­ler Erfolgs­fak­tor sei­en die rich­ti­gen Men­schen, so Dohr­mann. “Gute Leu­te erschaf­fen plan- und wie­der­hol­bar Außer­ge­wöhn­li­ches. Die Idee ist da manch­mal schon fast zweitrangig.”

Start ups im Kon­zern auf­zu­set­zen, sei durch­aus von Vor­teil. “Das Unter­neh­mer­tum steht im Fokus, nicht das Geld­sam­meln.” Ideen könn­ten oft län­ger rei­fen und auch kom­ple­xe Ansät­ze eher umge­setzt wer­den. Anders als bei frei­en Start-ups sei im Kon­zern aller­dings kein schnel­ler Reich­tum drin, sagt Dohr­mann. “Aber ein opti­ma­les Betä­ti­gungs­feld für jun­ge Men­schen auf der Suche nach einem bedeu­tungs­vol­len Tun.”

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“Kein Wachs­tum wäre rui­nös für unse­re Gesell­schaft”, so Simo­net­ta Car­bo­na­ro. “Ohne Wachs­tum wür­de unse­re Moti­va­ti­on, unse­re Krea­ti­vi­tät und unser Erfin­dungs­geist schrump­fen. Wach­sen heißt sich wei­ter­ent­wi­ckeln, sich zu ver­än­dern.” Die vor­herr­schen­de Wach­s­ums­ideo­lo­gie hat aber lei­der nur zur Zuvie­li­sa­ti­on geführt, mit allen bekann­ten nega­ti­ven sozia­len und öko­lo­gi­schen Begleit­erschei­nun­gen. “Wir brau­chen ein gutes, ein sau­be­res, ein fai­res Wachs­tum”, so die Kon­sum­for­sche­rin. “Statt von ‘wach­sen’, soll­ten wir lie­ber von ‘blü­hen’ sprechen.”

Car­bo­na­ro hat eine Rei­he von Kon­sum­trends aus­ge­macht. Etwa die Ent­wick­lung vom Ich zum Wir: “Der Indi­vi­dua­lis­mus hat sich zu einem nar­ziss­ti­schen Ego­is­mus ent­wi­ckelt.” Die Gegen­be­we­gung sei die “Reli­gi­on der Ver­bun­den­heit”, wie sie in sozia­len Netz­wer­ken, in Geschäfts­mo­del­len der sharing eco­no­my oder in Initia­ti­ven wie H&Ms “Clo­se the Loop” Recy­cling-Pro­jekt zum Aus­druck komme.

Auch gel­te im Kon­sum zuneh­mend mehr Sein als Schein oder Haben. Ent­schei­dend für immer mehr Men­schen sei der Zugang zu und nicht mehr der Besitz an mate­ri­el­len Gütern. Statt sich ein Auto zu kau­fen, nut­zen die Men­schen Car Sharing – Haupt­sa­che mobil. Car­bo­na­ro hat außer­dem ein neu­es Qua­li­täts­be­wußt­sein aus­ge­macht: Bei dem neu­en Bedürf­nis nach Exzel­lenz gehe es nicht um teu­ren Luxus, son­dern um öko­lo­gisch, ethi­sche und schö­ne Pro­duk­te. Nicht dass zwang­haft dis­tin­gu­ier­te, son­dern die außer­or­dent­li­che Nor­ma­li­tät. In die glei­che Rich­tung geht der Essen­tia­lis­mus: Die Kon­zen­tra­ti­on auf das Wesent­li­che, auf das per­fekt genug. So wie Ikea oder Motel One, erklärt Car­bo­na­ro: preis­wert, sicher, gut, sau­ber, fair. Nicht die bes­te Lösung, aber eine ideale.

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Gesucht wür­den zudem Pro­duk­te, die das sind, was sie sind und nichts ande­res vor­ge­ben zu sein. Car­bo­na­ro mag das Wort “Authen­ti­zi­tät” ungern in den Mund neh­men. “War­um spre­chen immer alle von Authen­ti­zi­tät? Wahr­schein­lich weil wir kei­ne Authen­ti­zi­tät in uns tra­gen.” Gemeint ist das zuneh­men­de Miß­trau­en vie­ler Kon­su­men­ten gegen­über Fake und den Schein­wel­ten des Mar­ke­ting. Kom­mu­ni­ka­ti­on und Design soll­ten die Spra­che der Mar­ken­füh­rung sein, meint Car­bo­na­ro, nicht mehr nur das Instru­ment im letz­ten Glied der Wert­schöp­fungs­ket­te. Das klas­si­sche mecha­nis­ti­sche Mar­ke­ting ist für Car­bo­na­ro ohne­hin ein Aus­lauf­mo­dell. Statt­des­sen pre­digt sie einen huma­nis­ti­schen Zugang. Mar­ke­ting bedeu­te heu­te für Unter­neh­men, sich als Teil der Gesell­schaft zu ver­hal­ten und an der Ver­bes­se­rung der Welt zu arbeiten.

Ein zen­tra­ler Wert für Unter­neh­men und Mar­ken sei Anstand, so Car­bo­na­ro. Es gehe dar­um, die Kon­su­men­ten ernst zu neh­men. “Die Men­schen wol­len Taten, kei­ne lee­ren Worte.”

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