Märchenstund hat Stuss im Mund

Neu­lich in irgend­ei­nem Video-Mee­ting:

„Wir sehen uns längst nicht mehr als rei­ne Mar­ke. Wir wol­len der Hub einer wach­sen­den Com­mu­ni­ty sein, die unse­re Values und Mes­sa­ge teilt.“

Okay, aber ihr stellt Socken her …

„Uns geht es um die The­men, die unse­re Kun­den bewe­gen, von All­tags­sor­gen bis zu gesell­schaft­li­chen Umbrü­chen. Dar­über wol­len wir uns rund um die Uhr mit ihnen aus­tau­schen.“

Was beschäf­tigt denn Sockenträger*innen, also außer ein Loch an der Fer­se oder schlap­pe Bünd­chen­gum­mis?

„Wir tre­ten für ein neu­es Lebens­ge­fühl ein, bei dem der Kom­fort im Mit­tel­punkt steht. Sei es dir wert, dass Socken sich ange­nehm anfüh­len, nicht den Blut­fluss ins Bein abschnü­ren oder dei­ne Zehen ein­engen.“

Klar, sol­che kauft man halt nicht wie­der.

„Genau, aber es geht natür­lich auch um Acht­sam­keit, Empower­ment und Selbst­lie­be.“

Bit­te?

„Ich will über eine Socke ja auch aus­drü­cken, dass ich gut zu mir bin, mich als wert­vol­len Men­schen wahr­neh­me. Dazu haben wir gera­de mit einer Crew von Mikro­in­fluen­cern coo­le Ins­ta-Sto­ries gemacht. Im März drop­pen wir dann eine Cap­su­le Coll­ec­tion mit einem Start-up für vega­ne Müs­li­rie­gel, deren Ver­pa­ckungs­de­sign wir ein­we­ben. Das kannst du übri­gens alles in unse­rem Pod­cast ‚Wal­king on Suns­hi­ne‘ nach­hö­ren.“

Viel­leicht wenn die Steu­er 2021 fer­tig ist.

„U‑u-und wird sind total stolz auf unser neu­es tes­ti­mo­ni­al, den E‑Ga­mes-Cham­pi­on Ich­Wohn­Noch­Bei­Ma­mi.“

Ganz schön lan­ger Künst­ler­na­me …

„Stimmt. Aber der kommt halt in der Tik­Tok-Sze­ne mega an und passt per­fekt zu uns.“

Wie das? Wegen der Wer­te, eurem gesell­schaft­li­chen Enga­ge­ment und dem mul­ti­me­dia­len Sto­rytel­ling?

„Nö, aber er trägt halt super ger­ne Socken, manch­mal jeden Tag.“

Wow, ja, klingt wirk­lich, äh, mega.

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So oder so ähn­lich lau­fen immer häu­fi­ger Ter­mi­ne ab, denen man als Medi­en­ma­cher bei­woh­nen, nur lei­der nicht dabei grin­sen darf. Moment mal, stopp, möch­te man in die Web­cam rufen, kur­ze Hype-Pau­se. Lasst uns das mal mit men­ta­lem Hygie­ne-Abstand durch­den­ken, was da gera­de aus eurem Trai­nee spru­del­te. Wie seid ihr dar­auf gekom­men, dass die Welt sich danach ver­zehrt, dem #tri­be einer Socken­mar­ke bei­zu­tre­ten und auf sämt­li­chen Kanä­len zu leid­lich ange­flansch­ten The­men belat­schert zu wer­den? „Unser Ziel ist es, unse­re Kun­den Tag und Nacht mit Inhal­ten auf sämt­li­chen Platt­for­men durchs Leben zu beglei­ten.“ What? Das klingt reich­lich nach Stal­king. Und kön­nen wir den Satz „Wir ver­kau­fen kein Pro­dukt, wir pro­mo­ten einen Life­style“ ganz schnell aus dem Wer­be­vo­ka­bu­lar strei­chen? Glei­ches gilt für den Begriff Sto­rytel­ling, der allen­falls auf Bewäh­rung in die kom­mu­ni­ka­ti­ve Frei­heit ent­las­sen wer­den dürf­te.

Die Kakofonie, die uns zunehmend umgibt, ist weder zielführend noch auszuhalten. Oft kaschiert die Märchenstunde Kinderkrankheiten im Workflow und Geschäftsmodell sowie unausgereifte Ware.

Schließ­lich führ­te sein Auf­stieg dazu, dass jedes Schup­pen­sham­poo mitt­ler­wei­le sein eige­nes Maga­zin hat, jede Pom­mes­bu­de einen News­let­ter, jede Stadt­rei­ni­gung ein Audio­for­mat. Wer schweigt, ver­liert, und folg­lich nimmt das Mar­ken­ge­la­ber kein Ende. Der urmensch­li­che Impuls, sich ein­mal so rich­tig aus­zu­spre­chen, zu allem und jedem eine Mei­nung zu haben, ist ja ver­ständ­lich. Doch mitt­ler­wei­le hat die­ser mani­sche Mit­tei­lungs­drang ein Niveau erreicht, der für Absen­der und Emp­fän­ger in etwa so gesund ist wie eine Zabaio­ne nach fünf Stun­den Mit­tags­hit­ze.

Ein beson­ders pene­tran­tes Bei­spiel ist das Ein­kaufs­ra­dio in unse­rem Rewe-Markt. Statt kla­re Hin­wei­se in den Äther zu sen­den – „In unse­rer Kühl­the­ke die­se Woche im Ange­bot: die Ris­tor­an­te von Oet­ker für 1,49 statt 2,29 Euro“ – zie­hen die ange­heu­er­ten Tex­ter und Spre­cher alle Regis­ter. Das Ergeb­nis ist ein bizar­res Geplap­per in ohren­be­täu­ben­der Laut­stär­ke, des­sen Inhalt und Duk­tus zwi­schen grenz­de­bil und porn­ös schwankt. Eine Kost­pro­be: [Frau­en­stim­me mit dem Tim­bre eines 0900-Spots] „Kennst du das auch? Wenn dich abends so rich­tig der Heiß­hun­ger packt auf ein back­fri­sches Schwarz­brot mit cre­mi­ger But­ter? Hmmmmm… Ich bele­ge mir das oft mit herz­haf­tem Har­zer­kä­se und ein paar kna­cki­gen Gur­ken­schei­ben. Unwi­der­steh­lich, oder? Dazu viel­leicht einen Schluck sprit­zi­gen Ries­ling. In unse­rer Wein­ab­tei­lung …“ Hey, geht’s noch, es sind Kin­der im Geschäft. Den Ex-Radio­leu­ten sei der Job von Her­zen gegönnt. Schä­men soll­ten sich eher ihre Auf­trag­ge­ber!

Auch groß­ar­tig und seit zu vie­len Jah­ren fes­te Sto­rytel­ling-Pfei­ler im PR-Bau­ern­ka­len­der sind die Pseu­do-Auf­hän­ger, mit denen Pro­duk­te in Maga­zi­ne gepresst wer­den sol­len. Eine sehr klei­ne Aus­wahl von Betreff­zei­len, die sich all­jähr­lich oder öfter wie­der­ho­len: „Es wird kalt drau­ßen“ (Ach!), „O’zapft is“ (Scho’ wie­da?), „Die Far­be des Jah­res“ (… kann mich mal.), „Die schöns­ten Looks aus Serie XYZ“ (Nich’ gese­hen.) und „Styl­es für den Won­ne­mo­nat Mai“. Sor­ry, aber wer sagt denn noch Won­ne­mo­nat? Ver­mut­lich Men­schen, die adi­pö­se Bla­gen als Won­ne­prop­pen bezeich­nen.

Wäre ich mathe­ma­tisch bewan­dert, wür­de mich eine sta­tis­ti­sche Erhe­bung rei­zen, wie viel Pro­zent der 24/7 umge­wälz­ten Con­tent-Mas­sen wirk­lich auf offe­ne Augen und Ohren tref­fen, geschwei­ge denn jeman­den zu irgend­ei­ner den Absatz ankur­beln­den Hand­lung bewe­gen. Ich wüss­te gern, in wel­chen Mar­ken-Com­mu­ni­tys tat­säch­lich die Post abgeht und sich Unter­neh­mens­zie­le erfül­len. Span­nend eben­falls: Wie vie­le Medi­en­schaf­fen­de sich mit Beau­jo­lais aus dem Tetra­pak-Zapf­hahn ihren Cor­po­ra­te-Com­mu­ni­ca­ti­ons-Ein­satz schön­trin­ken, bis zum Däm­mer­schlaf. Ausg’soffn is’. Ich wet­te, dass locker 80 Pro­zent des­sen, was Mar­ken für ihre ima­gi­nier­te hard­core fan crowd pro­du­zie­ren las­sen, direkt im Goog­le Archiv ver­schwin­det. Dort sam­melt sich digi­ta­ler Staub aus Nul­len und Ein­sen auf den pein­li­chen Wort­hül­sen und The­men-Tritt­brett­fahr­ten, bis in fer­ner Zukunft ein Brand-Ver­ant­wort­li­cher sie vom Web-Dach­bo­den holt. Belus­tigt dar­über, welch absur­de „If we make it, they will watch“-Strategie sein Vor-Vor-Vor­gän­ger einst fuh­ren. Und wie vie­le Res­sour­cen die nerv­tö­ten­de Anhäng­lich­keit ver­schlang, die beim eigent­li­chen Pro­dukt fehl­ten.

Ich will nicht von jedem Produkt, jeder Dienstleistung vollgetextet werden, nicht Teil von zig Communitys sein und nicht von jeder Marke die Welt erklärt bekommen.

Dazu ein Bei­spiel aus per­sön­li­cher Kon­sum­his­to­rie: Ich woll­te das 2022 eigent­lich mit neu­er Bett­wä­sche begin­nen. Total nach­hal­tig, bestellt bei einem Start-up, das mich über Insta­gram-Wer­bung gekö­dert hat­te. Klar, kam gleich nach der Order der ers­te News­let­ter, zwi­schen­drin zudem Mails direkt vom Schreib­tisch des jun­gen CEOs. Das gan­ze Gedeck. Nur die Bett­be­zü­ge kamen nicht. Und zwar zwei Mona­te lang nicht. Dafür fun­ky Info­gra­fi­ken zum bes­se­ren Schlaf, Well­ness-Tipps von irgend­wel­chen Influen­cern sowie News zu neu­en Far­ben und Designs. Mal auch beschwich­ti­gen­de Grün­der-Wor­te, dass Geduld eine Tugend sei. Nach etli­chen Nach­fra­gen mit stei­gen­dem Aggres­si­ons­pe­gel gab die Com­mu­ni­ty-Mana­ge­rin dann klein­laut zu, sie kön­ne auch nicht sagen, ob und wann die Lie­fe­rung aus der Pro­duk­ti­ons­stät­te wohl ankä­me. „Möch­test du einen Gut­schein?“ War­um man mit deut­lich über 40 heu­te fast über­all geduzt wird, dazu sage ich aus Platz­grün­den hier mal nichts.

Ande­res Bei­spiel. Eine Fahr­rad­klin­gel mit aller­lei High­tech-Fir­le­fanz aus der Kate­go­rie „Inter­net der Din­ge“. Emp­foh­len von irgend­ei­nem Ins­ta-Clown und auf einer Crowd­fun­ding-Sei­te bewor­ben, nach Sto­rytel­ling-Lehr­buch. Mit per­sön­li­chen „Dar­um machen wir das“-Essays, mit pep­pi­gen Vide­os, mit Zita­ten aus dem #tri­be. Das war vor drei Jah­ren. Klin­geln muss ich beim Radeln noch immer mit ange­ros­te­ter Glo­cke ohne Blue­tooth-Funk­ti­on. Das Geld? Futsch.

Nein, die Kako­fo­nie, die uns zuneh­mend umgibt, ist wirk­lich weder ziel­füh­rend noch aus­zu­hal­ten. Oft kaschiert die Mär­chen­stun­de zudem eine aus­ge­präg­te fail­ure to launch, also Kin­der­krank­hei­ten im Work­flow und Geschäfts­mo­dell sowie unaus­ge­reif­te Ware. Wie bei einem Magi­er, der viel erzählt, damit kei­ner sei­ne Fin­ger beob­ach­tet.

Ich will nicht von jedem Pro­dukt, jeder Dienst­leis­tung voll­ge­tex­tet wer­den, nicht Teil von zig Com­mu­ni­tys sein und nicht von jeder Mar­ke die Welt erklärt bekom­men. Ich habe mich auch weder je gefragt, wel­che Par­tei wohl Knop­pers wäh­len wür­de, noch Bedarf für Rat­schlä­ge zu gesun­der Ernäh­rung im Mar­ken­blog von hoch­ka­lo­ri­schen Snacks.

Also, lie­be Mar­ken­len­ker, hört auf, pau­sen­los in eurem Namen labern zu las­sen. The world is laut genug. Küm­mert euch um euer Pro­dukt, eure Mit­ar­bei­ter, die Natur und eure Fami­li­en. Wenn euch die Lan­ge­wei­le packt, lernt Fin­nisch, geht mit Alpa­kas wan­dern oder lauscht beim Kif­fen Wil­ly Nel­son. Ach ja, und falls ihr grü­ne Lei­nen­be­zü­ge im For­mat 220×155 oder eine Len­ker­klin­gel mit inte­grier­ter Lam­pe fin­det, mel­det euch gern bei mir.