Naomi campbell for michael kors

Das Ende der Fashionweeks?

Im April legte die Luxusmodeindustrie früher eine Verschnaufpause ein. Heute jagt in diesem Monat eine Show die nächste. Wie kommt’s, fragt sich Barbara Markert. Und vor allem: Wie sieht die Post-Covid-Realität aus?
Barbara markert
Bar­ba­ra Markert

Es ist April und gefühlt fin­det jede Woche irgend­wo auf der Welt gera­de eine Fashion­show statt. Micha­el Kors zeig­te am 20. in New York eine Show zum 40. Fir­men­ju­bi­lä­um und ließ u.a. Nao­mi Camp­bell über den Broad­way lau­fen (Foto: Catwalkpictures/bm). Nun ist 40 zwar eine run­de Zahl, aber nicht unbe­dingt ein Jubi­lä­um –  so wie bei Guc­ci. Dort blickt man auf 100 Jah­re zurück und fei­er­te dies mit einer Moden­schau namens „Guc­ci Aria“, die Mit­te April online ging. Nur weni­ge Tage nach­dem Dior sei­ne pop­pi­ge Pre­fall 2021 in Shang­hai prä­sen­tier­te. Oder Celi­ne sein Win­ter-Defi­lee im Châ­teau de Vaux-Le-Vicomte. Das kam ver­spä­tet, genau­so wie Bur­ber­ry, weil bei­de Häu­ser nicht zu den digi­ta­len Fashionweeks im Februar/März zei­gen woll­ten. Zu den Nach­züg­lern für die Win­ter-Sai­son zählt auch Antho­ny Vac­ca­rel­lo, der sei­ne Saint Lau­rent-Show erst die­se Woche, also Ende April, online stell­te. Sei­ne letz­te Som­mer­show zeig­te er statt im Okto­ber 2020 erst im Janu­ar 2021, damals spek­ta­ku­lär in der Wüste.

Seit­dem die Pan­de­mie herrscht, ist das Sys­tem der Mode­wo­chen durch­ein­an­der­ge­ra­ten. Frü­her wuss­te man: Das modi­sche Jahr fängt im Janu­ar mit der bri­ti­schen Her­ren­mo­de­wo­che an, dann kommt New York, die Pit­ti Uomo in Flo­renz, Her­ren in Mai­land, Her­ren in Paris und dann geht es fast naht­los wei­ter mit der Hau­te Cou­ture und den Damen­schau­en in New York, Lon­don, Mai­land und Paris. Wenn Mit­te März der ers­te Schau­en-Rei­gen vor­bei ist, sind alle die­je­ni­gen, die in der Bran­che arbei­ten, froh, dass nun erst­mals Pau­se ist. Denn ab Mai geht es mit den ers­ten Crui­se- oder Res­sort-Kol­lek­tio­nen wei­ter und ab Juni fan­gen die Fashionweeks der neu­en Sai­son an.

Als die Pan­de­mie noch „frisch“ war, also 2020, hiel­ten sich bis auf weni­ge Aus­nah­men noch alle Mode­häu­ser an die­ses Sys­tem und zeig­ten digi­ta­le Schau­en. Letz­ten Som­mer gab es sogar so etwas wie eine „nor­ma­le Mode­wo­che“ mit Live-Shows, Stars, Influ­en­cern und Streetstyle-Foto­gra­fen. Doch dann begann es brö­ckeln. Immer mehr Desi­gner beschlos­sen eige­ne Wege zu gehen, sich von den Fashionweek-Ter­mi­nen wie auch den Mode­wo­chen-Stand­or­ten zu emanzipieren.

Das Ergeb­nis die­ses Auf­lö­sungs-Pro­zes­ses sieht man heu­te: Im April, dem Monat, in dem frü­her maxi­mal ein paar Show­room-Ter­mi­ne statt­fan­den, jagt eine Moden­schau die nächs­te. Bei jeder ein­zel­nen rät­se­le ich, um wel­che Sai­son es sich han­deln könn­te. Oder was der Anlass für die­se Show jen­seits des nor­ma­len Kalen­ders ist. Wann die Ware die­ser Kol­lek­tio­nen in die Läden kommt, ist auch oft unklar. Wenn Pre­fall-Kol­lek­tio­nen, die frü­her im Novem­ber bis Janu­ar prä­sen­tiert wur­den, nun im April statt­fin­den, kann das nur bedeu­ten, dass die­se Herbst­wa­re auch erst im Herbst aus­ge­lie­fert wird und nicht – wie einst – mit­ten im Som­mer. Dass die Kol­lek­ti­on pas­send zur Jah­res­zeit in den Han­del kom­men, wäre aller­dings begrü­ßens­wert und wird seit lan­gem inner­halb und außer­halb der Bran­che gefordert.

Dass das System der Modeschauen, die Anzahl der jährlichen Kollektionen und auch die Lieferrhythmen in der Mode überdacht werden müssen, wird seit Jahren zu Recht diskutiert. Die Pandemie bietet hier die Chance zu einem Neustart.

Bleibt die Fra­ge: Gibt es in der Post-Covid-Zeit ein Zurück zu den alten Struk­tu­ren? Und wenn nein, wer­den dadurch die Mode­wo­chen aus­ge­höhlt und peu à peu ihrer Bedeu­tung beraubt? Frag­lich ist auch, ob sich die­se Allein­gän­ge für die Mar­ken aus­zah­len? Ehr­lich gesagt, hät­te ich von der Micha­el-Kors-Show wie auch vom Defi­lee von Bur­ber­ry nichts mit­be­kom­men, wenn ich nicht für die­sen Arti­kel recher­chiert hät­te. Die media­le Beach­tung der Schau­en, sei es Print, Online oder Sozi­al Media, nimmt durch die digi­ta­len Prä­sen­ta­tio­nen sowie­so schon ab. Wenn dann auch noch die Show­ter­mi­ne jen­seits der tra­di­tio­nel­len Mode­wo­chen lie­gen, ris­kie­ren die Häu­ser immer weni­ger Zuschau­er zu errei­chen. Vie­len Kon­su­men­ten geht es auch nicht allein um die neue Mode, son­dern um das Spek­ta­kel mit Stars und Stern­chen drum­her­um. Gibt es kei­ne Mode­wo­chen mehr, wo sich alle von Rang und Namen an einem Ort tum­meln, schwin­det auch das Inter­es­se an den ein­zel­nen Events.

Dass das Sys­tem der Mode­schau­en, die Anzahl der jähr­li­chen Kol­lek­tio­nen und auch die Lie­fer­rhyth­men in der Mode über­dacht wer­den müs­sen, wird seit Jah­ren zu Recht dis­ku­tiert. Die Pan­de­mie bie­tet hier die Chan­ce zu einem Neu­start. Aber wenn die Bran­che sich moder­ni­sie­ren will, dann soll­te sie mei­ner Mei­nung nach die­se Lösun­gen gemein­sam suchen. Denn die aktu­el­len Allein­gän­ge wer­den kaum etwas nach vor­ne brin­gen. Eher im Gegenteil.

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4 Antworten zu “Das Ende der Fashionweeks?

  1. Pan­do­ra ist aus der Büch­se.… Fr. Mar­kert so recht Sie haben mit der feh­len­den Ori­en­tie­rung, aber seit dem Mar­ken direkt an die Kun­den ver­kau­fen, haben Mes­sen ihre Leucht­turm­funk­ti­on und Retailer ihre Markt­macht ver­lo­ren. Covid & Online waren nur noch der berühm­te letz­te Trop­fen .… Und wie immer wenn Märk­te aus­ein­an­der­fal­len, herrscht erst­mal Chaos. 

    Aber, eins hat sich nicht ver­än­dert, auch Post-Covid sucht ein Groß­teil Retail­ein­käu­fer (An)Leitung was die ande­ren kau­fen. Inso­fern ist anzu­neh­men, die Bran­che wird wie­der Sai­son “Sam­mel­punk­te” haben. Es wird sicher Hybrid, aber könn­te noch dau­ern bis sich aus dem unüber­sicht­li­chem Ange­bot Lei­te­vents her­aus­schä­len, die die Indus­trie ver­an­las­sen ihren Kol­lek­tio­nen­s­bau dar­an aus­zu­rich­ten. Nur auch dann, Mar­ken gehen immer mehr Direkt, Online ist stär­ker denn je und jede grö­ße­re Com­mu­ni­ty wird ihr eige­nes Lei­te­vents ver­su­chen wol­len. Pan­do­ra ist halt aus der Büchse.

  2. 1. Es ist, wie es ist.…… Es wird sich eine neue Unord­nung for­mie­ren, die wir irgend­wann als Ord­nung defi­nie­ren und akzep­tie­ren wer­den. Und wenn nicht: Auch damit wer­den wir alle klar­komm­men. Das Cha­os von heu­te ist viel­leicht die neue Struk­tur von mor­gen, wer weiss. Accept the chaos!

    2. Look @ you­tube: Bur­ber­ry hat ca. 3 Mio Auf­ru­fe mit der letz­ten Show . Micha­el Kors ca. 300t. Das is ja nicht so schlecht. So vie­le hat­ten vie­le frü­her nicht. Und es beschreibt am bes­ten, war­um sich gro­ße Labels in der Lage füh­len, zu zei­gen, wann es Ihnen passt. Nach­voll­zieh­bar, war­um die das so machen, wie sie es gera­de machen. Die Unord­nung , die da für uns viel­leicht gera­de sicht­bar wird, ist denen nach­voll­zieh­ba­rer- wei­se ziem­lich egal. 

    3. Es wird sich nur mini­mal etwas ändern an den Lie­fer­ter­mi­nen. Es gibt eine Com­mu­ni­ty, die will stän­dig etwas Neu­es. Da gehts doch schon lan­ge nicht mehr um Sai­sons. Zum Glück ist das so. Wenn das NEUE dann noch nach­hal­ti­ger wird, für die , die es sich leis­ten wol­len und kön­nen: Umso bes­ser! Aber wir soll­ten auf­hö­ren, stän­dig über das ver­meint­li­che “zu früh” zu debat­tie­ren. Das hilft uns nicht wei­ter. Mode braucht auch Schnel­lig­keit. Nicht nur, aber auch! Jeder soll­ten sei­ne jewei­li­ge Geschwin­dig­keit in Abhän­gig­keit und im Dia­log mit ihren Kun­den her­aus­fin­den. Und die Schlau­en machen das ja auch so. Fakt ist: Kol­lek­tio­nen wer­den immer Sai­son- loser. Und das ist doch gut so. Und: Auch der Kun­de, der sich im August einen Man­tel kauft, ist ein guter Kunde. 

    4. Trends? Gibts nicht mehr.

    1. Natür­lich sind 3 Mio. Views nicht schlecht und frü­her hat­te Bur­ber­ry auch immer um die 2,5 Mio. Auf­ru­fe bei sei­nen eige­nen Vide­os auf You­tube, doch dazu kamen wei­te­re vie­le Mil­lio­nen ande­re Views auf ande­ren Kanä­len. Es gibt es sehr gute Anlay­sen über die­se Zah­len und über den star­ken Rück­gang der Zuschau­er-Inter­es­sen, zum Bei­spiel von Launch Metrics. Dass das Inter­es­se gesun­ken ist, ist beweisbar.
      Und dass Sai­sons kei­ne Rol­le mehr spie­len, ist seit Jah­ren so, weil alle Kol­lek­tio­nen heu­te so auf­ge­baut sind, alle Kun­den in allen Zeit­zo­nen zu befrie­di­gen. Aber das ist auch gar nicht das The­ma die­ses Bei­trags. Genau­so­we­nig stel­le ich das “zu früh” in Fra­ge, son­dern es geht dar­um, dass ich über­zeugt bin, dass die­se “neue Ord­nung”, wie Sie es nen­nen, auf Dau­er den Mar­ken weni­ger bringt.
      Natür­lich geht es den Luxus­mar­ken gut, die nun in Chi­na ihre Moden­schau­en absol­vie­ren und dort ihre Umsät­ze gene­rie­ren. Aber was ist denn mit dem klei­ne­ren Desi­gner­mar­ken, wer guckt noch auf die, wenn es kei­ne Fashionweeks mehr gibt? Wie gene­rie­ren die dann Auf­merk­sam­keit und Zuschau­er? Und auch bei Bur­ber­ry sind Umsatz und Gewinn gesun­ken – wäh­rend vie­le ande­re Kon­kur­ren­ten Rekord­um­sät­ze ver­bu­chen. Nein, ich den­ke gera­de in der Pan­de­mie sind fes­te Mode­ter­mi­ne wich­tig. Als Anhaltspunkt.

      1. 1. Moden­schau­en für eine Herbst/ Win­ter­kol­lek­ti­on im Sept/ Okt zu ver­an­stal­ten, obwohl man den höhe­ren Umsatz- Anteil mit der Pre Kol­lek­ti­on macht, und die­se bereits kurz danach im November/ Dezem­ber zur Aus­lie­fe­rung bringt, ist schon zuneh­mend ana­chro­nis­tisch. Man bedient damit fast “nur ” die Pres­se, viel­leicht noch zum klei­nen Teil die Order ‑Ent­schei­dun­gen der Einkäufer.
        Ich ver­ste­he, wenn moder­ne Unter­neh­men sich zuneh­mend davon abwen­den oder zumin­dest über Alter­na­ti­ven nachdenken.
        Die­se Schau­en- Ter­mi­nie­rung ent­stammt ja einer Zeit, in der die Welt noch eine ande­re war.
        Viel­leicht müss­te das alles frü­her statt­fin­den, wenn man schon eine neue Ord­nung anstrebt.
        Aber ich per­sön­lich glau­be, dass es erst gar nicht mehr zu einer wann auch immer zeit­lich gere­gel­ten, all­um­fas­sen­den Ord­nung kommt, bei der man in 3 oder 4 Wochen alles erle­ben wird. Und fin­de das auch nicht so schlimm.
        Eher im Gegenteil.
        Das jewei­li­ge Busi­ness- Modell nur auf der Fra­ge ” Wann und in wel­chem Kon­text mache ich mei­ne Show?” auf­zu­bau­en, ist doch nicht mehr zeitgemäß.
        Ein Jung­de­si­gner , der/ die heu­te noch sein Kon­zept hoch­pro­zen­tig von einer Show im Rah­men einer Fashionweek abhän­gig macht,- ich weiss nicht ob das noch stim­mig ist.
        Gera­de öff­nen sich vie­le Türen in ver­schie­de­ne Rich­tun­gen, n biss­chen Unord­nung tut uns da allen gut.
        Das alles pro­vo­ziert doch letzt­lich jeden Unternehmer/ Desi­gner, sich zu fra­gen, was für sein jewei­li­ges Unter­neh­men Sinn macht.
        Eine klei­ne Desi­gner­mar­ke hat mit einem guten For­mat, gutem Inhalt aus­ser­halb der She­du­les und unab­hän­gig von einer voll­ge­pack­ten Fashionweek viel mehr Chan­cen , Auf­merk­sam­keit zu bekommen.
        Alles ver­teilt sich und pro­vo­ziert mehr Viel­falt, das ist mei­ne Wahrnehmung. 

        2. Zur Fra­ge, wann muss ich als Jung­de­si­gner mei­ne Kol­lek­ti­on zeigen?
        Die Ant­wort: Doch wohl eher zu den Zei­ten , bei denen Händ­ler unter­wegs sind und Bud­gets frei haben.
        Und da gibt es kla­re Clus­ter. ZB: Die Pre- Ter­mi­ne rund um die Tra­noi in Paris im Juni, die Order­zeit in Düs­sel­dorf oder Mün­chen im Juli/ Augs­ut, klar- die Tage um die Schau­en her­um im Sept/ Okt.
        Aber der wich­tigs­te Order­zeit­raum ist sicher nicht mehr der Sep­tem­ber. Oder der Februar/März.

        3. Bei Bur­ber­ry sind Umsatz und Gewinn gesun­ken- Rich­tig. Bei Bot­te­ga hin­ge­gen ist bei­des gewachsen.
        Bei­de haben sich vom klas­si­schen Kalen­der ver­ab­schie­det. Guc­ci hats vor ein paar Sai­sons auch eher a- typisch geplant und ist enorm gewach­sen. Viel­leicht liegt der jewei­li­ge Erfolg mitt­ler­wei­le an den vie­len ande­ren Fak­to­ren- am Ende auch an dem Fak­tor Pro­dukt, an der gene­rel­len Kom­mu­ni­ka­ti­on, der Com­mu­ni­ty und der Fra­ge, was man viel­leicht azy­klisch für die tut, damit man auf­fällt in all dem Zuviel am Markt.

        4. Ich bin ein gro­ßer Fan von gut gemach­ten Shows.
        Aber mir ist völ­lig egal, wann die mitt­ler­wei­le statt­fin­den. Und ich fin­de die­ses unko­or­di­nier­te, die­se Unord­nung, die wir gera­de erle­ben, extrem span­nend. Und chan­cen­reich. Viel mehr Platz für Neu­es, für Nische. End­lich pas­siert was.

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