@Moskau: Wenigstens die Mode wird in Russland demokratisch, Reinhard E. Döpfer

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Mit Poli­tik hat das aber nichts zu tun. “Demo­kra­ti­sche Mode” sagen die Rus­sen, wenn sie Casu­al­we­ar mei­nen. Ob sie umgehrt For­mal­we­ar als dik­ta­to­risch anse­hen? Nicht von unge­fähr spricht man schließ­lich von ‘Anzug­zwang’. Bei Ver­an­stal­tun­gen wie der Bread & But­ter trifft man gleich­wohl den einen oder ande­ren, der auch einem Denim-Zwang aus­ge­setzt zu sein scheint. Manch 60jähriger Berufs­ju­gend­li­cher kommt in Skin­ny-Jeans und Chucks arg wür­de­los daher. Die viel­zi­tier­te Bin­se, es gebe kein Mode­dik­tat mehr, hält einer rea­lis­ti­schen Prü­fung jeden­falls nicht statt. Ande­res The­ma, ich schwei­fe ab, zurück nach Moskau.

Jeans- und Casu­al­we­ar sind tat­säch­lich Pro­dukt­ka­te­go­rien, die für rus­si­sche Kun­den ver­gleichs­wei­se neu sind. Zu Zei­ten der Sowjet­uni­on war das die Mode des Fein­des, und Mar­ken wie Levi’s wie Coca Cola gal­ten als Sym­bo­le der ver­hass­ten Impe­ria­lis­ten. Das ändert sich seit den 90er Jah­ren. 1993 eröff­ne­te in Mos­kau der ers­te Levi’s‑Laden. Aktu­ell gehö­ren Jeans­we­ar und Casual­mode zu den am schnells­ten wach­sen­den Markt­seg­men­ten in Russland.

Das alles erklär­te uns Rein­hard Döp­fer bei einem Brie­fing anläss­lich der Mode­mes­se CPM, die die­se Woche in Mos­kau statt­fand. Döp­fer ist ein erst­klas­si­ger Ken­ner des rus­si­schen Beklei­dungs­mark­tes. Seit er 1989 die ers­te Mode­mes­se in St. Peters­burg orga­ni­siert hat, hat er das Land vie­le Male bereist. Heu­te ist der Mana­ging Part­ner der Unter­neh­mens­be­ra­tung ITMM neben sei­ner Funk­ti­on als Prä­si­dent des Euro­pean Fashion and Tex­ti­le Export Coun­cils (EFTEC) Bera­ter der Ige­do Com­pa­ny, die zwei­mal im Jahr die CPM in Mos­kau veranstaltet.

“Die meis­ten Rus­sen mögen kei­ne Street­we­ar, wie sie bei­spiels­wei­se auf der Bread & But­ter gezeigt wird”, erklärt Döp­fer. “Sie wer­den in Ber­lin kaum rus­si­sche Ein­käu­fer fin­den.” Statt­des­sen schät­zen die Rus­sen gepfleg­te Sports­we­ar. Sie tra­gen Jeans von Gar­deur oder MAC. Oder bil­li­ge No Name-Ware, die für etwas über 6 Euro in Chi­na beschafft und für durch­schnitt­lich 30 Euro ver­kauft werden.

Aber die authen­ti­schen Jeans­mar­ken holen kräf­tig auf, ins­be­son­de­re bei den jun­gen Kun­den. Im Mos­kau­er Stra­ßen­bild sind sie all­ge­gen­wär­tig. Zwi­schen 2004 und 2007 hat sich das Vk-Volu­men von Casu­al­we­ar aus Euro­pa glatt ver­dop­pelt, auf umge­rech­net rund 4 Mrd. Euro (die Impor­te aus ande­ren Märk­ten und ins­be­son­de­re Chi­na nicht ein­ge­rech­net). In der Finanz­kri­se brach der Markt ein, doch in die­sem Jahr rech­net Döp­fer damit, dass das Volu­men von 2007 sogar über­trof­fen wird.

Für Luxus-Jeans-Labels wer­den in rus­si­schen Läden übri­gens wie bei uns ger­ne mal 240 Euro und mehr auf­ge­ru­fen. Die Mode mögen die Rus­sen demo­kra­tisch fin­den, die Prei­se sind es nicht.

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Eine Antwort zu “@Moskau: Wenigstens die Mode wird in Russland demokratisch, Reinhard E. Döpfer

  1. “Schus­ter bleib bei Dei­nen Leis­ten!!!” Mich erstaunt sehr, dass man ohne Kennt­nis­se der Situa­ti­on, sol­che Aus­sa­gen tref­fen kann. Aber wer im Schmelz­tie­gel deut­scher Fir­men wie Steil­mann, Brax und Gar­deur her­an­ge­wach­sen ist, ver­liert schon mal den Über­blick. Wenn man dann noch ein paar Russ­land­kli­schees mit zur Spra­che bringt, klingt es fast plausibel.

    Erst ein­mal war die Jeans nie die Beklei­dung des Klas­sen­fein­des. Sicher konn­te die in die Jah­re gekom­me­ne Füh­rungs­eli­te der Sowjet­macht, übri­gens ähn­lich wie der Refe­rent oben, mit dem Stil nichts anfan­gen, aber gera­de dies weck­te Begehr­lich­kei­ten. Der ers­te Laden, soweit mir bekannt, mach­te Ende der 80er gleich neben dem ZUM auf und ver­trieb Rif­le Jeans. Das war eine Sen­sa­ti­on, die War­te­schlan­gen konn­te man durch­aus mit denen bei Mc Donalds ver­glei­chen. Über­haupt waren die begin­nen­den 90er gol­de­ne Jah­re im Jeans­busi­ness in Russland.

    Natür­lich haben die ange­stamm­ten Jean­ser Kon­kur­renz bekom­men. Nach­dem der ers­te Bedarf gedeckt war, muß­te die Jeans mehr bie­ten kön­nen, als gewa­sche­nen blau­en Stoff.
    Der Markt spal­te­te sich auf und wur­de viel­schich­ti­ger. Die rei­ne Bedarfs­de­ckung ging an Chi­na. Die Tra­di­tio­na­lis­ten wie Levis, Lee, Wrang­ler oder auch Mus­tang ban­den den mar­ken­be­wuß­ten Käu­fer an sich und kre­ierten mit Stores und SiS ihr Mar­ken­bild und einen sta­bi­len Absatz. Der modi­sche jun­ge Kon­su­ment mit mode­ra­tem Bud­get wur­de bei Jack & Jones, der Inditex Grup­pe, New Yor­ker, aber auch bei H&M und natürlch bei einer Rei­he von tür­ki­schen Labels fün­dig. Der Mode­be­wuß­te mit grö­ße­rem Bud­get greift ger­ne zu Die­sel, Pepe Jeans, Guess Jeans, G‑Star, Ben Sher­man, Replay, Boss Oran­ge, Tom­my Hil­fi­ger Denim zu. 

    Den Stel­len­wert der Jeans haben in den letz­ten Jah­ren auch die “gepfle­ge­ten Sports­wear­an­bie­ter” erkannt. Fast jeder hat ein paar Jeans in sein Sor­ti­ment auf­ge­nom­men. Ande­re wie Tom Tay­lor oder Tom­my Hil­fi­ger haben kom­plett neue Kol­lek­tio­nen geschaf­fen. Tom Tay­lor Denim zum Bei­spiel wird sogar im sepe­ra­ten Laden auch in Russ­land vertrieben.

    Ein erst­klas­si­ger Ken­ner des rus­si­schen Beklei­dungs­mark­tes wird man sicher nicht dadurch, dass man 2 Mal im Jahr durch den Pavil­li­on “Forum” der CPM geht und mit immer wie­der den sel­ben Leu­ten Ste­reo­ty­pen austauscht. 

    Sor­ry, aber von mir bekommt der Arti­kel nur einen Stern.

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