Wenn Farfetch an den Preisen schraubt

x39Wenn Farfetch sein Preissystem ändert, schrillen bei den Luxusmarken die Alarmglocken. Die „optimized prices“ werden den Wettbewerb auf der Plattform verschärfen, weil sie es den Händlern ermöglichen, die lokal differenzierte Preisgestaltung der Luxury Brands zu unterlaufen. Was Sagmeister in Bregenz für das Prada-Teil aufruft, musste Luxclusif in Tokio bisher nicht interessieren. Europäischer Luxus ist in Asien dermaßen teurer als etwa in Frankreich, so dass sich für die Chinesen sogar der Shopping Trip nach Paris rechnete. Vielleicht kommen sie demnächst nur noch des Eiffelturms wegen und nicht mehr zum Einkaufen. Wo die Luxushändler auf einer Plattform wie Farfetch quasi Tür an Tür residieren, ist die Preistransparenz total und der Preiswettbewerb damit potenziell global. Lokal differenzierte Preise werden perspektivisch nicht mehr zu halten sein.

Das hat Folgen. Preise international zu harmonisieren, stellt die Brands zunächst vor eine enorme betriebswirtschaftliche Herausforderung. In einem Multibrand-Umfeld haben sie zudem wenig Handhabe, ihre Preise zu kontrollieren oder gar zu diktieren, da sind die Gesetze vor. Deswegen heißt es ja „unverbindliche Preisempfehlung“. Für die Positionierung im Markt ist die Preispolitik aber wesentlich. Im Interesse ihrer Marke werden die Brands ihren Vertrieb deshalb künftig noch sehr viel selektiver anlegen als bisher. Und ihn nach Möglichkeit selbst in die Hand nehmen.

Farfetch ändert sein Preissystem, weil sich der börsennotierte Online-Player davon schnelleres Wachstum verspricht. Paradoxerweise untergräbt die Plattform damit das Geschäftsmodell der Multilabel-Händler, die den Marktplatz heute ausmachen. Die werden aus den genannten Gründen von vielen Marken womöglich irgendwann nicht mehr beliefert werden. Am Ende werden die Brands selbst dort ihre Webshops andocken, weil die Plattform mehr Frequenz anzieht als sie allein über Google generieren können und wollen. Es ist dasselbe Spiel wie an den Luxusmeilen der Metropolen. Dort wurden die Einzelhändler ebenso von den Monolabelstores verdrängt. Die Digitalisierung wirkt so gesehen als Katalysator der Vertikalisierung.

Das Thema stellt sich überall da, wo dieselben Marken von unterschiedlichen Anbietern verkauft werden. Wegen der exklusiven Marken sicher ganz besonders auf Farfetch, aber auch auf den Marktplätzen etwa von Amazon oder Zalando.

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Und sonst?

… verneigen sich die Feuilletonisten vor Carl Jakob Haupt. Der 34jährige Dandy Diary-Macher ist am Karfreitag an Krebs gestorben. Wer hätte gedacht, dass die seriösen Medien mal einem Modeblogger nachweinen würden. Diese „Berufsbezeichnung“ umschreibt den Partymacher und Provokateur Haupt freilich nur unzureichend.

… hat es Spiegel-Autorin Anja Rützel für ihre Polemik gegen Enissa Amani nach den AboutYou-Awards mit der Gefolgschaft der Influencerin zu tun bekommen. Dabei hat Heidi Klum doch noch gerufen: „Ihr Hater da draußen: Shop hating!“

… dafür hat sich Lena Meyer-Landrut Ärger mit der eigenen Gefolgschaft eingehandelt. Ihre aktuelle Kooperation mit H&M wird von vielen Fans kritisch betrachtet: „Wenn es nicht H&M wäre, fände ich das super. Aber Fast Fashion will ich nicht unterstützen, und finde es auch sehr schade, dass du das machst“, so eine Followerin. Nachhaltigkeitsberichte sind halt kein Stoff für Instagram.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

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