Kerings Cash Cow

Man­che möch­ten es viel­leicht nicht wahr­ha­ben. Aber Mode­pro­fis sind auch nur Men­schen.

Als sol­cher wuss­te man am Wochen­en­de gar nicht, wo man zuerst hin­schau­en soll­te. Da füll­ten sich die Social Media Feeds mit Fotos und Reels von Dem­nas Guc­ci-Pre­mie­re, und zeit­gleich waren über­all Clips von Rake­ten und Bom­bar­die­run­gen in Iran und Isra­el. Die Mai­län­der Schau­en am Wochen­en­de – Fer­ra­ga­mo, Dol­ce & Gab­ba­na, Bot­te­ga Vene­ta, Gior­gio Arma­ni – gin­gen medi­al unter. Wäre man Zyni­ker, wür­de man aus PR-Sicht von schlech­tem Timing spre­chen.

Ange­sichts von Tod und Leid erscheint es fast fri­vol, sich mit Moden­schau­en zu befas­sen. Aber es hilft ja nichts – this show must go on. Man muss trau­ri­ger­wei­se zudem davon aus­ge­hen, dass vie­le in den Chef­eta­gen im Moment weni­ger an die Men­schen im Iran den­ken als an die Fol­gen, die der Krieg für Kon­junk­tur, Ener­gie­prei­se, Lie­fer­ket­ten und damit für die Unter­neh­men, das Kon­sum­kli­ma und die Akti­en­kur­se hat.

Apro­pos: Der Kurs von Kering ist am Mon­tag erst­mal um 6 Pro­zent abge­sackt. Das lag mehr oder weni­ger im Trend der ande­ren Luxus­ak­ti­en. Einer Bewer­tung durch die Bör­se konn­te sich der Guc­ci-Desi­gner damit unbe­ab­sich­tigt ele­gant ent­zie­hen.

Das Urteil der Fach­welt ist zwie­ge­spal­ten. Wer Dem­na schon immer für über­schätzt hielt, fand sein Guc­ci einen bil­li­gen Tom Ford-Abklatsch. Man war durch die KI-gene­rier­ten Insta­gram-Posts, die ver­gan­ge­ne Woche die Run­de mach­ten, bereits vor­ge­warnt.

BoF sah dage­gen ehr­furchts­voll "eine dring­li­che Medi­ta­ti­on über Schön­heit und Sex" und spür­te 'Basic Instinct'-Vibes. Der Spie­gel jubel­te: "Der Tan­ga ist zurück" 

Der Krea­ti­ve selbst fand sei­ne Arbeit auf kei­nen Fall retro, son­dern "very Guc­ci, very Ita­ly" – "Gina Lol­lo­bri­gi­da im heu­ti­gen Kon­text". Dar­auf muss man erst­mal kom­men. Wie däch­te die 2023 ver­stor­be­ne Diva dar­über? Immer­hin ist es Dem­na gelun­gen, Guc­ci-Groß­meis­ter Ales­san­dro Miche­le end­gül­tig ver­ges­sen zu machen. Der Valen­ti­no-Desi­gner gra­tu­lier­te sei­nem Nach-Nach­fol­ger nach der Show über­schwäng­lich, gemein­sam mit Donatel­la Ver­sace.

Gibt Kerings Cash Cow Gucci mehr Milch, wenn jetzt Demna an den Zitzen zieht?

Die ent­schei­den­de Fra­ge für Kering lau­tet nun: Gibt die Cash Cow Guc­ci mehr Milch, wenn jetzt Dem­na an den Zit­zen zieht?

Die Luxus­markt-Ana­lys­ten von Bern­stein sehen laut TW nach der Show in Mai­land "mehr Licht als Schat­ten": 7,6 auf einer 10er-Ska­la. Das Urteil basiert angeb­lich auf einer KI-basier­ten Aus­wer­tung der Reak­tio­nen im Netz. Künst­li­che Intel­li­genz als Ersatz für Mode­kri­tik – so weit ist es schon gekom­men. 7,6, das ist indes genau­so Wischi­wa­schi wie das, was die meis­ten Jour­na­lis­ten sich zu schrei­ben trau­en, da Guc­ci ja mit Anzei­gen­ent­zug dro­hen könn­te.

Aber was die Fach­leu­te den­ken, ist im D2C-Kon­text eh nicht wirk­lich rele­vant. Viel wich­ti­ger ist, einen Hype um eine Mar­ke zu erzeu­gen, der die Kun­dIn­nen glau­ben lässt, dass sie modisch ganz vor­ne mit­spie­len. Und dazu greift Dem­na auf eine simp­le Rezep­tur zurück, die sei­ner­zeit schon Tom Ford für Guc­ci ange­rührt hat: Sex sells.