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“Nur meine Läden zu machen ist mir inzwischen zu wenig”

Auf einen Kaffee mit... Nicole Mohrmann. Die Münchner Einzelhändlerin hat in der Corona-Krise Instagram als Verkaufskanal entdeckt. Warum sie darauf nicht mehr verzichten möchte, verrät sie hier im Interview.

Nico­le, Du bist ein Bei­spiel für loka­le Ein­zel­händ­ler, die durch Coro­na Insta­gram für sich als Ver­kauf­s­por­tal ent­deckt haben. Wie kam es dazu?

Bis Coro­na lief unser Insta­gram-Account eher so neben­her. Wie hat­ten unse­re drei Geschäf­te und unse­ren Online-Shop. Im ers­ten Lock­down haben wir dann aber schnell rea­li­siert, dass wir gar nicht in der Lage sind, die Ware aus allen Geschäf­ten zu foto­gra­fie­ren und online zu stel­len. Also haben wir gesagt: pro­bie­ren wir es über Insta­gram. Das war eine Ent­schei­dung aus dem Bauch heraus.

Also qua­si „Lear­ning by doing“?

Abso­lut. Zu Beginn des ers­ten Lock­downs im März ver­gan­ge­nen Jah­res habe ich natür­lich wie vie­le ande­re erst mal nur Schwarz gese­hen und mich gefragt, wie das alles wei­ter­ge­hen soll, wenn wir unse­re Geschäf­te schlie­ßen müs­sen. Gott sei Dank bin ich jemand, der sich schnell auf neue Situa­tio­nen ein­stel­len kann. Wir haben im März 2020 mit 4500 Fol­lo­wern gestar­tet. Heu­te sind wir bei 16.000, und das sind alles orga­nisch gewach­se­ne Fol­lower, kei­ne gekauf­ten. Ich bin ja kei­ne Influ­en­ce­rin. Des­we­gen freut mich es auch umso mehr, wie sich das alles ent­wi­ckelt hat.

Was ist das Beson­de­re an dem Kanal Instagram?

Bei Insta­gram bist Du wahn­sin­nig nah am Kun­den. Wir haben es wirk­lich geschafft, durch unse­re Inter­ak­tio­nen die Men­schen an uns zu bin­den. Im Unter­schied zu online ist die­se Art des Ver­kau­fens viel leben­di­ger. Und man merkt schnell, was funk­tio­niert und was nicht. Natür­lich sind wir auch im Lau­fe der Zeit bes­ser gewor­den. Am Anfang war ich natür­lich nicht so selbst­si­cher wie heu­te vor der Kame­ra. Auch wenn ich aus dem Rhein­land kom­me und man mich über­all hin­stel­len kann, bin ich nicht die klas­si­sche Ram­pen­sau, und man darf nicht ver­ges­sen, dass es mir in dem Moment ja auch nicht gut ging mit all den Sor­gen, wie es wei­ter­geht. Aber ich woll­te die­ses Gefühl nicht nach außen tra­gen: Nur weil es mir schlecht ging, müs­sen es ja nicht die Kun­den zu spü­ren bekom­men. Unse­re Inten­ti­on war, unse­ren Kun­den in die­ser schwie­ri­gen Zeit ein posi­ti­ves Gefühl zu geben. Das hat funktioniert.

Ande­re haben nicht sel­ten den Mit­leid-Bonus gespielt.

Mich hat es total run­ter­ge­zo­gen, wenn ich die­se Heul­num­mern gese­hen habe, weil alles sowie­so schwie­rig genug war. Ich bin über­zeugt, dass man die Men­schen nur gewin­nen kann, wenn man sie abholt, ihnen ein gutes Gefühl ver­mit­telt. Das Tol­le an die­ser Platt­form ist zu sehen, wie du die Men­schen mit­zie­hen kannst. Wenn ich sehe, dass unse­re Fol­lower etwas kau­fen, was ich emp­foh­len habe oder Geld für eine Akti­on spen­den, zu der wir auf­ge­ru­fen haben, macht mich das glück­lich. Es ist nicht nur Mode ver­kau­fen, es ist das Gesamt­kon­zept, das wir ver­kau­fen. Insta­gram nur als Ver­kaufs­ka­nal zu sehen, ist zu kurz gedacht. Du musst Dei­nen Kun­den immer etwas Neu­es bie­ten. Wenn die Men­schen dein Kon­zept gut fin­den, wol­len sich mit dir ver­schwes­tern. Der Com­mu­ni­ty-Effekt ist ein wich­ti­ger Aspekt, der dazugehört.

Hast Du dadurch noch etwas über Dei­ne Kun­din­nen gelernt?

Ich habe eine ech­te Lern­kur­ve gemacht. Du denkst immer, Du machst das seit 20 Jah­ren und weißt Bescheid. Von wegen. Wir haben bis­lang immer bei Kon­fek­ti­ons­grö­ße 42 auf­ge­hört, und da haben wir ehr­lich gesagt auch nur gepickt. Dank Insta­gram weiß ich inzwi­schen, dass es in ganz Deutsch­land sehr vie­le Frau­en gibt, die modisch sind und Geld aus­ge­ben wol­len, aber eben nicht Grö­ße 42 tra­gen. Wir haben gezielt geschaut, dass wir für die­se Frau­en Nach­schub bekom­men, und das Feed­back war so über­wäl­ti­gend, dass wir ab Herbst bis Grö­ße 48 ver­kau­fen wer­den. Und ich kau­fe kein Dun­kel­blau für die­se Frau­en. Die wol­len den­sel­ben Look wie Frau­en mit Kon­fek­ti­ons­grö­ße 36 oder 38.

Das heißt, Ihr ver­kauft mitt­ler­wei­le auch über Mün­chen hinaus?

Unser Radi­us hat sich defi­ni­tiv ver­grö­ßert. Wir ver­kau­fen mitt­ler­wei­le in ganz Deutsch­land, und nicht nur nach Düs­sel­dorf, Ham­burg oder Ber­lin, son­dern auch in Orte, von denen wir noch nie gehört haben. Wir haben aller­dings auch in Mün­chen neue Kun­din­nen gewon­nen. Letz­ten Som­mer sind plötz­lich Frau­en in den Laden gekom­men, weil sie über Insta­gram auf uns auf­merk­sam gewor­den sind. Viel­leicht hat­ten man­che Schwel­len­angst, zu uns zu kom­men. Ich den­ke, dass das eine das ande­re befruchtet.

Kann man auf Insta­gram die­sel­ben Prei­se ver­kau­fen wir stationär?

Wenn Du auf Insta­gram ein Sweat­shirt zwi­schen 49 und 79 Euro ver­kaufst, dann läuft das wie geschnit­ten Brot. Dann kannst du 100 oder 150 Stück ver­kau­fen. Bei einem Sweat für 149 Euro wird es schon enger. Wir ach­ten schon seit län­ge­rem dar­auf, dass der Preis in einem gesun­den Ver­hält­nis steht. Wir kau­fen kei­ne Sei­den­blu­se mehr, die im Laden 500 Euro kos­tet. Wir wür­den das viel­leicht sogar noch mal ver­kauft bekom­men, aber ich fin­de das nicht mehr zeitgemäß.

Wür­dest Du sagen, dass Insta­gram ein zusätz­li­cher Ver­kaufs­ka­nal gewor­den ist, der auch nach der Pan­de­mie bestehen bleibt?

Auf jeden Fall. Mein Ziel ist eine Kom­bi­na­ti­on aus Läden, Online-Shop und Insta­gram. Wir sind schon kon­kret in Pla­nung mit mehr Mit­ar­bei­tern und einem neu­en Büro. In den letz­ten Mona­ten sind so vie­le tol­le Ideen ent­stan­den. Nur mei­ne Läden zu machen, ist mit inzwi­schen zu wenig (lacht).

Das heißt konkret?

Wir haben im letz­ten Jahr vie­les intui­tiv rich­tig gemacht. Jetzt sind wir an dem Punkt, wo wir mehr ins Detail gehen müssen.

Kannst Du uns ein paar kon­kre­te Bei­spie­le nennen?

Bil­der, wo Men­schen zu sehen sind, zie­hen defi­ni­tiv bes­ser als das schöns­te Bild aus dem Laden. Und es müs­sen Bil­der sein, die lebens­froh sind. Das liegt viel­leicht auch an unse­rer Ziel­grup­pe, die wol­len gar nicht immer die per­fek­te Per­for­mance. Die mögen unse­re authen­ti­sche Art. Live­streams machen wir im Moment zwei­mal die Woche, das wür­de ich à la longue auf ein­mal pro Woche beschrän­ken, weil das ein­fach wahn­sin­nig viel Arbeit ist.

“Ich habe eine echte Lernkurve gemacht. Du denkst immer, Du machst das seit 20 Jahren und weißt Bescheid. Von wegen.”

Lau­fen die bes­ser als Euer Online-Shop?

Das ist jetzt schwer zu sagen, das eine befruch­tet das ande­re. Wenn wir den News­let­ter mitt­wochs und sonn­tags raus­schi­cken, haben wir mas­si­ve Reso­nanz, und es wird sehr viel bestellt. Beim Live­stream ist es so, dass sich die Reso­nanz über die nächs­ten drei Tage streckt. Der Live­stream ist ein gutes Tool, der in Ver­bin­dung mit dem Geschäft funk­tio­niert. Wir haben auch vie­le Kun­din­nen, die danach anru­fen und sagen: Tol­les Teil, hängst du mir das weg, ich kom­me vor­bei und hole es ab.

Wie arbeits­in­ten­siv ist das für Dei­ne Mitarbeiterinnen?

Jede mei­ner Mit­ar­bei­te­rin­nen muss sich vor der Arbeit unse­re Ins­ta-Sto­ries angu­cken, damit sie auf dem Lau­fen­den ist und die Kun­din­nen nicht bes­ser infor­miert sind.

Es fällt auf, dass Du die Sto­ries sehr früh pos­test. War­um so früh?

Ich stel­le die Sto­ries um 6.45 rein, dann kön­nen die Frau­en schon direkt beim Früh­stück oder der ers­ten Tas­se Kaf­fee unse­re Sto­ries anschau­en. Außer sonn­tags, da mache ich es einen Tick spä­ter. Und nach einem Live­stream ach­te ich dar­auf, dass nicht eine Sto­ry direkt dar­auf­folgt, damit es nicht zu viel wird. Man darf die Fol­lower auch nicht überfrachten.

Das klingt nach viel Arbeit.

Ich arbei­te ohne Ende. Gott sei Dank unter­stützt mich mei­ne Fami­lie sehr. Mit­tel­fris­tig arbei­te ich jedoch dar­an, dass zwei Mit­ar­bei­te­rin­nen den Part der Vor­pla­nung kom­plett übernehmen.

Bei der Order für Herbst/Winter 21 hast Du Dei­ne Fol­lower sogar mit ins Boot geholt. Ver­än­dert Insta­gram mit­tel­fris­tig auch das Einkaufen?

Als wir in Mai­land beim Ordern waren, war es schon beein­dru­ckend zu sehen, wie inter­ak­tiv unse­re Kun­din­nen mit uns sind, und wir haben gemerkt, wie sehr sie die­ses Gefühl des Teil­neh­mens genie­ßen. Wir haben für Pro­duk­te, wo wir das gemacht haben, zig Vorbestellungen.

Wie vie­le Fol­lower haben denn so im Schnitt teilgenommen?

Als wir bei einer Scha­l­or­der nach der schöns­ten Far­be gefragt haben, hat­ten wir bis zu 150 Fol­lower, die mit­ge­macht und auch direkt vor­be­stellt haben. Das ist schon super, weil man dann qua­si schon ein ver­kauf­tes Pro­dukt hat. Bei der Parosh-Order hat­ten wir stär­ker auf eine ande­re Far­be gesetzt, das haben wir im Nach­hin­ein sogar noch geändert.

Hast Du nicht Angst, dass es vor­be­stellt, dann aber doch nicht gekauft wird?

Nein, gar nicht, da bin ich opti­mis­tisch, dass wir das schon ver­kauft bekommen.

Im Moment wird viel dar­über spe­ku­liert, wie kauf­lus­tig die Men­schen nach Coro­na sein wer­den, und was sie dann suchen wer­den. Wie ist das aktu­ell bei Euch?

Die Geld­beu­tel sind schon unter­schied­lich groß, aber die Lust ist defi­ni­tiv da. Ich wür­de aller­dings sagen, dass zur­zeit nicht der klas­si­sche dun­kel­blaue Pull­over gesucht wird, son­dern es muss etwas Coo­les, etwas Beson­de­res sein.

Kann man auf Insta­gram die­sel­ben Sachen ver­kau­fen wie in den Läden?

Das ist tat­säch­lich eine inter­es­san­te Fra­ge. Also neh­men wir aktu­ell die modisch brei­ten Schul­tern, die dran sind. Die­ses The­ma wür­de ich in einem Live­stream nie pro­mo­ten, weil das alles zurück­kommt, wenn die Frau­en sich dann mit die­sen extre­men Schul­tern vorm Spie­gel sehen. Auf Insta­gram müs­sen die Tei­le schon eher easy und unkom­pli­ziert sein.

Das heißt, du ach­test bei Dei­ner Aus­wahl an Sto­ries schon sehr auf deren modi­sche Verständlichkeit?

Natür­lich, denn ich habe kei­ne Lust, die­sen Auf­wand zu betrei­ben, damit am Ende alles zurückkommt.

Wie­viel kommt denn zurück?

Unse­re Retou­ren­quo­te ist defi­ni­tiv unter­durch­schnitt­lich, was aber damit zusam­men­hängt, dass wir auch bei unse­rem Online-Shop sehr dar­auf ach­ten, dass die Tei­le nicht zu kom­pli­ziert sind.

Habt Ihr bei Kla­mot­ten mehr Retou­ren als bei Acces­soires auf Instagram?

Das Haupt­the­ma sind die Grö­ßen. Wenn uns jemand sagt, dass er nor­ma­ler­wei­se Grö­ße 36 trägt, fra­gen wir inzwi­schen immer nach der Jeans­grö­ße, weil wir es dann sehr viel bes­ser ein­schät­zen können.

Könn­te der Insta­gram-Kanal mit­tel­fris­tig sogar Euren Online­shop ersetzen?

Du brauchst defi­ni­tiv einen Online-Shop. Mein Ziel ist, einen Live­stream zu machen, in dem man alles, was im Live­stream gezeigt wird, mit einem Click online gekauft wer­den kann. Dar­an arbei­ten wir, weil wir schon mer­ken, dass die Kun­din­nen die­ses schnel­le, unkom­pli­zier­te Ein­kau­fen sehr schätzen.

“Wer das nur machen möchte, um zu verkaufen, sollte es besser bleiben lassen. Du musst dir als Einzelhändler deine Community aufbauen. Deshalb habe ich auch immer wieder mit anderen Einzelhändlern Nachbarschaftsaktionen ins Leben gerufen. Wenn dann eine meiner Kundinnen beim Nachbarn ihr Geld ausgibt, ist mir das immer lieber, als wenn sie bei Amazon einkauft.”

Muss man online anders als sta­tio­när verkaufen?

Es muss etwas sein, was dich trig­gert, sei es über den Look, die Far­be oder den Preis. Wie gesagt lau­fen unkom­pli­zier­te Klei­der, Röcke, Strick. Aber wir stel­len durch­aus fest, dass auch online vie­le Kun­din­nen einen Look kau­fen möch­ten. Des­we­gen ach­ten wir dar­auf, immer noch Zusatz­ver­käu­fe aus­zu­lö­sen, über Gür­tel, Acces­soires, Taschen.

Bei Euren Live­streams seid Ihr immer zu zweit. Ist das das Zwei-Generationen-Prinzip?

Ich woll­te einen Spar­rings­part­ner, weil ich einen Live­stream allei­ne lang­wei­lig fand. Die­ses Mit­ein­an­der, dass die Fol­lower sehen, dass wir Spaß haben, auch wenn wir oft auf den letz­ten Drü­cker sind und auch nicht per­fekt, damit iden­ti­fi­zie­ren sich die Kun­din­nen. Letzt­lich ist es egal, ob der Lid­strich per­fekt ist, du musst authen­tisch sein. Das wird honoriert.

Was wür­dest Du Kol­le­gen raten, die sich jetzt erst mit Insta­gram als Ver­kaufs­ka­nal beschäftigen?

Wer das nur machen möch­te, um zu ver­kau­fen, soll­te es bes­ser blei­ben las­sen. Das ist mei­ner Mei­nung nach der völ­lig fal­sche Weg, so funk­tio­niert das heu­te nicht mehr. Du musst dir als Ein­zel­händ­ler dei­ne Com­mu­ni­ty auf­bau­en. Das gehört dazu. Des­halb habe ich auch immer wie­der mit ande­ren Ein­zel­händ­lern Nach­bar­schafts­ak­tio­nen ins Leben geru­fen. Weil wir fest­ge­stellt haben, dass unse­re Kun­den es toll fin­den, wenn wir uns als Locals zusam­men­tun und signa­li­sie­ren: wir machen das für Euch. Wenn dann eine mei­ner Kun­din­nen beim Nach­barn ihr Geld aus­gibt, ist mir das immer lie­ber, als wenn sie bei Ama­zon einkauft.

Wie lau­tet Dei­ne Zwi­schen­bi­lanz nach einem Jahr Pandemie?

Natür­lich hät­te die Mensch­heit Covid-19 nicht gebraucht. Aber wenn alles auf Null ist, kommst du an einen Punkt, wo du alles noch­mal in Fra­ge stellst. Wir haben uns noch­mal neu erfun­den. Ich habe wahn­sin­nig viel dazu gelernt, bei mei­nen Mit­ar­bei­tern gese­hen, wer kom­plett hin­ter mir steht, bei Lie­fe­ran­ten, wer bei allen Schwie­rig­kei­ten fair im Umgang ist. Bei man­chen habe ich ent­schie­den, dass ich die­se Art der Zusam­men­ar­beit nicht mehr brau­che. Die Lern­kur­ve ist immer noch nicht vor­bei, und da bin ich sehr hap­py darüber.

Gibt es etwas, was Du als beson­ders posi­tiv für Dich ver­bu­chen würdest?

Dass ich auf mein Bauch­ge­fühl gehört habe. Mir hat die Pan­de­mie defi­ni­tiv noch­mal einen neu­en Ener­gie­schub gege­ben. Ich habe bei unse­rem Online-Shop immer das Gefühl gehabt, dass ich da nicht mit den Gro­ßen mit­hal­ten kann. Wenn du vier Hosen anbie­test, wol­len die Kun­den 30 Hosen. In den letz­ten Mona­ten habe ich gemerkt, dass man den per­fek­ten Online-Shop gar nicht braucht und es trotz­dem gut hin­krie­gen kann.

Wie geht es modisch wei­ter? Casu­al oder chic?

Ich glau­be, im Herbst haben wir alle genug von Jog­ging­ho­sen und Sweat­shirt. Mei­ner Mei­nung war das Ange­bot an Casu­al zu breit. Wir set­zen wie­der auf Bla­zer, auf läs­si­ge Anzü­ge mit wei­te­ren Hosen und dazu wei­te Schlup­pen­blu­sen. Der Look kann bequem sein, darf aber nicht so aussehen.

Wor­auf freust du Dich am meis­ten, wenn die Pan­de­mie vor­bei ist?

Wenn ich nach Laden­schluss im Schumann’s wie­der einen Bel­li­ni trin­ken kann.

Das Gespräch führ­te Sabi­ne Spieler

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