Michael schummert

“ ‘Made in Germany’ ist ein Asset”

Auf einen Kaffee mit... Michael Schummert. Der Beauty-Experte erklärt, was Modemarken von der Kosmetik lernen können.

Sie sind ein Grenz­gän­ger zwi­schen Fashion und Beau­ty, waren Pro­dukt­ma­na­ger bei L’Oreal und Sales Direc­tor bei Estee Lau­der, dann Ver­triebs­chef bei Wind­sor und Deutsch­land-Chef von Wol­ford. Zuletzt waren Sie 15 Jah­re Geschäfts­füh­rer bei Babor. Sol­che Kar­rie­ren sind immer noch sel­ten, obwohl Fashion und Beau­ty doch viel mit­ein­an­der zu tun haben.

Das stimmt. Es war damals tat­säch­lich unge­wöhn­lich, dass ein 29jähriger Excel-König von L‘Oreal in die Fashion-Bran­che zu Wind­sor wech­sel­te. Der dama­li­ge CEO fand es span­nend, einen Mar­ken­ar­tik­ler in die Orga­ni­sa­ti­on zu holen, der viel­leicht etwas ana­ly­ti­scher an vie­le The­men ran­geht als die viel­fach eher intui­tiv agie­ren­den Ver­trieb­ler im Mode­busi­ness.

Und ist es tat­säch­lich so?

Das waren in der Tat zwei Wel­ten, was ich zugleich super-span­nend fand. Ich muss­te fest­stel­len, dass die Fashion-Leu­te stets ein biss­chen nei­disch waren auf die Beau­ty-Leu­te, die irgend­wie stra­te­gi­scher unter­wegs waren. Und die Kos­me­tik-Leu­te fan­den die Fashion-Welt viel gla­mou­rö­ser und schnel­ler und tol­ler als ihr eige­nes Busi­ness. Natür­lich sind das auch Vor­ur­tei­le. Ich fand tat­säch­lich die Geschwin­dig­keit im Mode­busi­ness immer span­nend. Gleich­zei­tig habe ich mir mit den Krea­ti­ven nicht immer leicht getan, die ja doch manch­mal schwer ein­zu­fan­gen sind.

Zuletzt waren Sie dann doch in die Beau­ty zurück­ge­kehrt. War­um sind Sie denn nun nach 15 Jah­ren bei Babor aus­ge­stie­gen. War Ihnen lang­wei­lig gewor­den?

Lang­wei­lig war es nie. Das war rück­bli­ckend sicher die schöns­te Zeit mei­nes Berufs­le­bens. Aber nach 15 Jah­ren war es Zeit für eine Ver­än­de­rung. Ich woll­te ein­fach noch ein­mal was Neu­es machen. Ich habe in mei­ner Babor-Zeit ein tol­les Netz­werk in die Marken‑, Start-up- und Cele­bri­ty-Sze­ne auf­ge­baut…

…das Sie nun unter­neh­me­risch nut­zen.

Genau. Mei­ne Fir­ma m4trinity ist ein ‚Beau­ty Acce­le­ra­tor Net­work‘. Dahin­ter steht ein glo­ba­les Netz­werk von gut 100 Exper­ten aus den unter­schied­lichs­ten Fel­dern. Wenn jetzt jemand kommt und sagt: Ich möch­te eine Mar­ke auf­bau­en im Healthcare‑, Beau­ty- oder Well­ness-Bereich, dann brin­ge ich die Men­schen und Orga­ni­sa­tio­nen zusam­men, die so etwas exe­ku­tie­ren kön­nen. Ange­fan­gen bei der Pro­dukt­ent­wick­lung über das Brand Buil­ding bis hin zum Ver­trieb und der inter­na­tio­na­len Expan­si­on. Dane­ben inves­tie­re ich auch selbst in Start-ups, zusam­men mit ande­ren Busi­ness Angels und Ven­ture Capi­tal-Gebern.

Was kann die Fashion-Bran­che von Beau­ty ler­nen? Was die Beau­ty-Welt von Fashion?

Ein gro­ßes The­ma in der Beau­ty-Bran­che, das im Mode­be­reich erst in den Anfän­gen steckt, ist sicher­lich die Ver­mark­tung von Cele­bri­ties. Das geht heu­te viel­fach über Düf­te hin­aus und umfasst zuneh­mend auch den Skin­ca­re-Bereich. Was man frü­her nicht glaub­wür­dig fand, hat sich in den letz­ten Jah­ren kom­plett gedreht. Es gibt kaum eine Cele­bri­ty-Brand mehr, die nicht auch eine Skin­ca­re-Linie hät­te, ob das nun Ali­cia Keys, Nico­le Kid­man oder Gwy­neth Palt­row ist. Es ist erstaun­lich, was der Markt da alles auf­nimmt. Und dann kom­men neu­er­dings auch noch Influ­en­cer dazu. Das ging mit Coo­ps los, dann gab es viel­leicht mal eine Cap­su­le oder ein Co-Bran­ding, inzwi­schen machen eini­ge ihre eige­ne Linie als Pri­va­te Label. Das funk­tio­niert selbst hier in Deutsch­land in der Fol­lower Top 10 wie Pame­la Reif, Caro Daur oder NovaL­anaL­ove.

Sind sol­che neu­en Brands in der Beau­ty leich­ter auf­zu­zie­hen als in der Mode?

Ich den­ke schon. Du hast als Start-up im Beau­ty-Bereich zwar auch einen lan­gen Vor­lauf von etwa einem Jahr. Es ist aber mit weni­gen Pro­duk­ten dar­stell­bar und somit nicht so inves­ti­ti­ons­in­ten­siv mit dem Vor­hal­ten aller Model­le und Kon­fek­ti­ons­grö­ßen.

“Viele neue Brands starten heute zunächst D2C und online. Aber das reicht meiner Meinung nach nicht, um eine echte Marke aufzubauen. Als solche müssen Sie über kurz oder lang an unterschiedlichen Touchpoints präsent sein.”

Die Mode­in­dus­trie ist eher zurück­hal­tend, was Influ­en­cer-Kol­lek­tio­nen angeht. Weil man nicht weiß, wie lan­ge so ein Insta­gram-Star ange­sagt ist. Und weil man auch das Risi­ko scheut, sich an eine Per­son zu bin­den, die ja mor­gen schon out sein kann oder deren Lebens­ent­wurf nicht mehr zum Mar­ke­ting­plan passt.

Viel­leicht muss man sich von der Vor­stel­lung ver­ab­schie­den, dass eine sol­che Mar­ke über Jahr­zehn­te gleich bleibt und sich nicht ent­wi­ckelt. Die Ziel­grup­pe ent­wi­ckelt sich ja häu­fig mit. Neh­men Sie so ein inno­va­ti­ves Kon­zept wie Hel­lo Body von Invici­ble Brands: Man nimmt ein paar tol­le Influ­en­cer, macht ein qua­li­ta­tiv eher ein­fa­ches Pro­dukt dazu und ent­wi­ckelt ein Bund­le mit Code. Dann funk­tio­niert das zumin­dest eine Wei­le, zuletzt auch bei vie­len Tik­Tok Stars. Um lang­fris­tig erfolg­reich zu sein, braucht es heu­te aber schon einen etwas nach­hal­ti­ge­ren Ansatz: einen authen­ti­schen Pur­po­se, am bes­ten auch ein biss­chen tech-dri­ven, dann hat das sehr viel mehr Lang­le­big­keit und USP. Auch Qua­li­tät und Per­for­mance der Pro­duk­te sind ent­schei­dend, da sind die End­ver­brau­cher heu­te total infor­miert. Die wis­sen am liebs­ten ganz genau, was drin ist. Natur­nah und clean soll es heu­te sein und geich­zei­tig Per­for­mance bie­ten und eine ange­neh­me Tex­tur haben. Auch was das Pack­a­ging angeht, sind die Leu­te sen­si­bler gewor­den: am liebs­ten natür­lich ohne Cel­lo­pha­nie­rung, recy­cle­fä­hig und so wei­ter. Mal so eben ein Beau­ty-Pro­dukt auf den Markt zu wer­fen, das geht heu­te auch nicht mehr.

Ich habe vor Jah­ren mal einen Vor­trag des dama­li­gen Coty-CEOs gehört. Der sprach eine Stun­de über Par­füms, über gro­ße Namen, ästhe­ti­sches Pack­a­ging und den attrak­ti­ven POS-Auf­tritt. Das Wort „Duft“ hat er kein ein­zi­ges Mal in den Mund genom­men. Als sei es egal, wie das Par­fum riecht….

Bei Düf­ten spielt der Name, der Fla­kon etc. sicher­lich eine gro­ße Rol­le. Aber auch hier sind artis­ana­le Nischen­düf­te auf dem Vor­marsch. Wenn es um Skin­ca­re geht, kommt es aber natür­lich ent­schei­dend auf die Inhalts­stof­fe an. Zugleich sind die Mar­gen bei Beau­ty ten­den­zi­ell höher als bei Fashion, und der Spiel­raum für Mar­ke­ting­spen­dings ist damit grö­ßer. Die Her­stel­lungs­kos­ten sind bei Kos­me­tik nicht ganz so hoch und das Sourcing ist grund­sätz­lich ein­fa­cher. Das kann man alles in Deutsch­land pro­du­zie­ren las­sen. Im Gegen­teil ist es sogar ein Asset, wenn das Pro­dukt „Made in Ger­ma­ny“ ist.

Man hat den Ein­druck, dass Nischen-Brands sich in der Beau­ty leich­ter tun als im Fashion-Bereich. Nimm sol­che Auf­stei­ger-Mar­ken wie Bar­ba­ra Sturm, Byre­do oder Aesop. Wäre die­ser schnel­le Erfolg eigent­lich auch in einer Off­line-Welt mög­lich gewe­sen? Oder hängt das unmit­tel­bar mit dem Online-Busi­ness zusam­men, wo man mit gro­ßer Reich­wei­te klei­ne­re Ziel­grup­pen anspre­chen kann?

Das ist ganz klar so. Die Ska­lie­rungs­mög­lich­kei­ten sind online natür­lich ungleich grö­ßer und die Ver­triebs­kos­ten erst­mal klei­ner, als wenn du einen Stre­cken­ver­trieb mit Außen­dienst, Trai­nern etc. auf­zie­hen musst, die den Fach­han­del berei­sen. Vie­le neue Brands star­ten des­halb zunächst D2C und online. Aber das reicht mei­ner Mei­nung nach nicht, um eine ech­te Mar­ke auf­zu­bau­en. Als sol­che müs­sen Sie über kurz oder lang an unter­schied­li­chen Touch­points prä­sent sein. Das ist bei Kos­me­tik nicht anders als bei Mode. Babor kommt auch aus dem rei­nen Insti­tuts- und Hotel Spa-Kanal und hat in Deutsch­land inzwi­schen acht Kanä­le auf­ge­baut, inklu­si­ve Tra­vel Retail. Die­se acht Kanä­le mit­ein­an­der zu ver­knüp­fen und zu bespie­len, ist die gro­ße Omnich­an­nel-Kunst.

Haben die gro­ßen Mar­ken Trends ver­schla­fen und waren sie nicht inno­va­tiv genug? Oder muss das so sein, dass neue Brands von Inde­pendents auf den Markt gebracht wer­den?

Natür­lich wer­den die sehr gechal­len­ged von den jun­gen Angrei­fern. Aber unter­schät­zen Sie nicht die glo­ba­le Power von L’Oreal & Co. Die wach­sen hier­zu­lan­de immer noch, ver­die­nen das ganz gro­ße Geld aber in Chi­na. Dort boomt der Markt seit Jah­ren, und dort gibt es eben­falls vie­le upco­m­ing brands.

Die dann als Mul­ti-Mil­lio­nen-Brands irgend­wann hier­zu­lan­de auf­pop­pen?

Das sehe ich nicht. In Chi­na ent­wi­ckeln sich domestic und KOL Brands. Aber zum Export von Chi­ne­se Life-Style reicht es sicher nicht. Das machen dann eher die Korea­ner, ein super Beau­ty-affi­ner Markt mit den anspruchs­volls­ten Beau­tis­ta-Kon­su­men­ten.

Vie­le Fashion Brands sind ja auch gro­ße Play­er auf dem Beau­ty-Feld. Braucht denn jede Mar­ke auch ein Par­fum?

Wer eine star­ke Mar­ke macht, der wird gut dar­an tun, die­se zu lizen­sie­ren. Neh­men Sie Phil­ipp Plein. Den mag viel­leicht nicht jeder, aber er ist glo­bal sicher eine der stärks­ten Mode­mar­ken deut­scher Her­kunft. Der lizen­siert zur­zeit extrem auch in Rich­tung Kos­me­tik und Düf­te. Aber das Gan­ze hat auch Gren­zen. Als ich bei Wol­ford war, gab es eine gro­ße Dis­kus­si­on dar­über, ob die Mar­ke einen Duft braucht. Aber Wol­ford – das hat was mit Strumpf­ho­sen und Füs­sen zu tun, also passt da eher kein Duft dazu.

“Formate wie Peek & Cloppenburg sollten überlegen, ob manche Häuser nicht spannender mit gut inszenierten und kuratierten Beauty-Abteilungen wären”

Der­zeit tüf­teln auch vie­le Mode­händ­ler an Beau­ty-Sor­ti­men­ten. Engel­horn zum Bei­spiel oder auch Loden­frey…

Ich bin ein gro­ßer Fan von Con­cept Stores. Wir haben auch mit Babor schon Aktio­nen im Mode­um­feld gefah­ren. Das war span­nend! Auch For­ma­te wie Peek & Clop­pen­burg soll­ten über­le­gen, ob man­che Häu­ser nicht span­nen­der mit gut insze­nier­ten und kura­tier­ten Beau­ty-Abtei­lun­gen wären.

Wobei zu einem kom­pe­ten­ten Kos­me­tik-Sor­ti­ment ja schon ein biss­chen mehr gehört als nur zwei Rega­le mit ein paar Düf­ten drauf.

Klar. Es ist natür­lich ein Balan­ce­akt. Das sehen Sie auch bei H&M oder Zara. Die ver­su­chen das ja mit Kos­me­tik. Das sieht häu­fig schick aus, aber ob das am Ende pro­fi­ta­bel läuft, ver­mag ich nicht zu beur­tei­len.

Es ist ver­mut­lich auch nicht tri­vi­al, als Händ­ler in Deutsch­land mit einem Beau­ty-Sor­ti­ment Fuß zu fas­sen. Da gibt es mit Dou­glas schließ­lich einen domi­nan­ten Play­er, der sei­ne Macht gegen­über der Indus­trie aus­zu­spie­len weiß. Auch Sepho­ra brauch­te zwei Anläu­fe. Und Zalan­do wird das bestimmt auch erfah­ren haben.

Das ist schon rich­tig. Ich den­ke, dass Zalan­do nach anfäng­li­chen Schwie­rig­kei­ten inzwi­schen aber ordent­lich per­formt. Es ist im Markt Platz für vie­le. Mythe­re­sa ist wahr­schein­lich der Nächs­te. Auch Ama­zon soll­te man übri­gens nicht unter­schät­zen. Das ist in Deutsch­land und welt­weit einer der erfolg­reichs­ten Beau­ty-Platt­for­men.

Wie­viel Beau­ty geht in Deutsch­land über online?

So um die 15 bis 20% wer­den es ins­ge­samt sein. Das Wachs­tum war in den ver­gan­ge­nen Jah­ren sehr stark. In den ers­ten Mona­ten die­ses Jah­res sta­gniert es weit­ge­hend, und im sta­tio­nä­ren Bereich ist der Umsatz man­gels Traf­fic wei­ter­hin sehr schlep­pend. Mög­li­cher­wei­se wir­ken sich die Stei­ge­run­gen der Lebens­hal­tungs­kos­ten durch die Coro­na-Kri­se und jetzt auch durch den Krieg in der Ukrai­ne aus. Wir haben erst­mals seit fünf Jah­ren die Situa­ti­on, dass online nicht mehr zwei­stel­lig wächst.

Im Unter­schied zu Mode ist Kos­me­tik doch sicher­lich ein dank­ba­res Ver­sand-Pro­dukt: klei­ne Ver­pa­ckun­gen, gerin­ge­re Retou­ren­quo­ten…

Ja, die Retou­ren lie­gen in der Regel unter 5% mit Aus­nah­me von Tele­shop­ping mit ca. 20 bis 30%. Das ist natür­lich mit Mode nicht zu ver­glei­chen.

Markt­füh­rer Dou­glas scheint die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on super hin­be­kom­men zu haben.

Dou­glas hat digi­tal ordent­lich Gas gege­ben, sich aber auch im Sor­ti­ment und Auf­tritt fein ent­wi­ckelt.

Wer­den Sie Akti­en kau­fen, wenn Dou­glas dem­nächst an die Bör­se geht?

Das soll­te mal ein The­ma für das vier­te Quar­tal wer­den – mit nun­mehr hoher Wahr­schein­lich­keit auf Ver­schie­bung ange­sichts des aktu­el­len Umfel­des. Ich bin grund­sätz­lich sehr risi­ko­freu­dig, aber bei Akti­on gibt es bei mir kei­ne Ein­zel­ti­tel und Spe­ku­la­tio­nen.

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