"Ich glaube an ein kuratiertes Business"

Die Mode­bran­che schielt der­zeit fast ein biss­chen nei­disch auf Beau­ty. Ihr Markt ent­wi­ckelt sich deut­lich dyna­mi­scher. Oder täuscht der Ein­druck?

Beau­ty hat tat­säch­lich die Nase vorn. Coro­na hat uns da sicher noch­mal einen Boost gege­ben. Die Leu­te hat­ten eher das Bedürf­nis, sich mit einer Gesichts­mas­ke zu ver­wöh­nen als ein High Fashion-Teil zu kau­fen.

Was lief in den letz­ten ein­ein­halb Jah­ren beson­ders gut?

Alles, was mit Self­ca­re zu tun hat. Das gilt für Gesicht und Kör­per glei­cher­ma­ßen. Eben­so auf dem Vor­marsch war alles rund um Living. Jeder woll­te es sich im Home­of­fice so hübsch wie mög­lich machen. Duft­ker­zen zum Bei­spiel sind ein The­ma, das nor­ma­ler­wei­se erst im Herbst los­geht, das lief ab März qua­si durch. Und auch alles rund um Hygie­ne­pro­duk­te war ein Selbst­läu­fer.

Sie füh­ren als Pure Play­er her­kömm­li­che und nach­hal­ti­ge Beau­ty­pro­duk­te. Hat sich die Nach­fra­ge nach Orga­nic Beau­ty in der Pan­de­mie ver­stärkt?

Die steigt eigent­lich seit Jah­ren kon­ti­nu­ier­lich. Im gesam­ten Markt fin­det ein gro­ßes Umden­ken statt. Auch gro­ße Fir­men den­ken immer mehr um und über­le­gen, ob sie den einen oder ande­ren Inhalts­stoff erset­zen oder wie sie die Ver­pa­ckung noch nach­hal­ti­ger gestal­ten kön­nen. Ich den­ke, dass die Kun­dIn­nen bei Ernäh­rung und Kos­me­tik die­sem The­ma noch mehr Gewicht ein­räu­men als bei Mode, weil die Pro­duk­te eben direkt auf bzw. in der Haut lan­den.

Wie hoch ist der Anteil bei Niche Beau­ty an Clean Beau­ty-Pro­duk­ten?

Unge­fähr die Hälf­te. Wir wol­len kein rei­ner Clean Shop wer­den, weil wir unse­ren Kun­dIn­nen nicht sug­ge­rie­ren möch­ten, dass nur das der rich­ti­ge Weg ist. Es wol­len auch nicht alle aus­schließ­lich Clean-Pro­duk­te benut­zen.

Den­noch haben Sie einen eige­nen Zer­ti­fi­zie­rungs­but­ton ent­wi­ckelt. War­um? 

Weil wir mit unse­rer eige­nen Zer­ti­fi­zie­rung, dem Clean Stamp, eine bes­se­re Über­sicht in einem sehr kom­ple­xen Markt geben möch­ten. Man kann nie­man­den zumu­ten, sich durch sämt­li­che Inhalts­stof­fe zu kämp­fen. Orga­nic hat zunächst etwas mit dem Sourcing der Inhalts­stof­fe zu tun. Bei nach­hal­ti­gen Pro­duk­ten spre­chen wir nicht nur über Inhalts­stof­fe, son­dern auch über das Ver­pa­ckungs­ma­te­ri­al. Unse­re Kun­dIn­nen sol­len nicht zum Wis­sen­schaft­ler wer­den müs­sen.

Die­se Kom­ple­xi­tät hat auch etwas mit den vie­len Nischen-Brands zu tun, die den Beau­ty­markt auf­mi­schen. Wer­den die­se klei­nen, indi­vi­du­el­len Mar­ken gro­ßen Kon­zer­nen den Rang ablau­fen? 

Die­ser Ein­druck täuscht nicht. Die Indie-Mar­ken sind tat­säch­lich auf dem Vor­marsch. Das hängt damit zusam­men, dass sie eine direk­te Kun­den­be­zie­hung auf­ge­baut und genau hin­ge­hört haben, was Kun­din­nen und Kun­den sich wün­schen. Hier muss man lei­der sagen, dass Mass Mar­ket-Brands Markt­ent­wick­lun­gen und Kun­den­be­dürf­nis­se lan­ge kom­plett igno­riert haben. Das funk­tio­niert so nicht mehr. Rihan­na mit ihrer Beau­ty-Linie war im Color Cos­me­tics-Bereich eine Pio­nie­rin. Ihre Idee, für jede Haut den pas­sen­den Sha­de zu bie­ten, war ein wich­ti­ger und rich­ti­ger Step.

Wie vie­le Mar­ken neh­men Sie durch­schnitt­lich neu auf im Sor­ti­ment?

Das kann man pau­schal schwer sagen. Im Schnitt viel­leicht fünf Brands pro Monat. Wir haben über 200 Mar­ken im Ange­bot. Natür­lich schau­en wir, in wel­chen Pro­dukt­be­rei­chen wir Hand­lungs­be­darf haben. Aber wir müs­sen nicht auf­neh­men, weil wir auf­neh­men müs­sen. Wir glau­ben an unser kura­tier­tes Sor­ti­ment, das unse­ren Kun­den die bes­te Aus­wahl bie­ten soll, die der Markt zu bie­ten hat.

Tes­ten Sie im Team alles selbst?

Sagen wir mal so: Wir schau­en uns jedes Pro­dukt ganz genau an, bevor es in den Shop geht. Uns geht es dar­um, die Mes­sa­ge der Mar­ke rüber­zu­brin­gen, aber in unse­rer Spra­che trans­por­tiert. Des­we­gen machen wir eige­ne Bil­der und schaf­fen unse­ren eige­nen Con­tent. Niche Beau­ty steht für einen gewis­sen Look and Feel, und am Ende sind im Ide­al­fall alle hap­py – unse­re Mar­ken, unse­re Kun­den und wir.

Wür­den Mode-Arti­kel nicht als Sor­ti­ments­er­gän­zung gut zu Ihnen pas­sen?

Wir haben tat­säch­lich bereits Yoga Pants, Bade­män­tel und Swea­ties im Sor­ti­ment. Das gehört im Sin­ne von 360 Grad dazu, aber natür­lich kom­men wir aus der Beau­ty. Das ist und bleibt unser Schwer­punkt.

"Bei Modehäusern macht es sicher Sinn, mehr in den Lifestyle-Bereich zu gehen, mit allem, was keine intensive Beratung erfordert. Aber um eine echte Kundenbeziehung aufzubauen, dafür braucht es schon bisschen mehr. Bei Beauty geht es sehr stark um Glaubwürdigkeit und Vertrauen."

Aktu­ell gibt es Brands, die mit einem oder zwei Pro­duk­ten Rie­sen­er­fol­ge fei­ern. Wie kann es sein, dass ein ein­zi­ges Pro­dukt so durch die Decke gehen kann?

Neh­men Sie das Gesichts­öl von Vintner’s Daugh­ter.  Da merkt man, dass die Grün­de­rin April Gar­giu­lo  ein Pro­dukt per­fek­tio­niert hat. Das hat etwas mit Glaub­wür­dig­keit zu tun. Bei Mar­ken, die wöchent­lich neue Pro­duk­te laun­chen, fragt man sich hin­ge­gen, wie­viel Ent­wick­lungs­zeit da drin­steckt und ob das wirk­lich rich­tig ist. Pro­duk­te müs­sen über­zeu­gen, man kann den Kun­den nichts mehr vor­gau­keln. Die sind so infor­miert durchs Inter­net, Beau­ty­b­logs, Tuto­ri­als.

Das heißt, ohne Social Media geht nichts?

Über Social Media kommt Emo­tio­na­li­tät. Man sieht noch tie­fer in eine Mar­ke rein, man sieht, wer dahin­ter­steckt, man kriegt ein Gefühl für die Com­mu­ni­ty, was gera­de heiß ist und wor­über dis­ku­tiert wird. Insta­gram hat sich für uns als wich­ti­ger Kanal her­aus­kris­tal­li­siert.

Wel­che Rol­le spie­len Koope­ra­tio­nen mit Influen­ce­rIn­nen für Sie?

Sie sind wich­tig, aber sie müs­sen einen inhalt­li­chen Anspruch erfül­len. Dass jemand irgend­ein Pro­dukt von uns mit Kaf­fee­tas­se in der Hand und dann #sun­day­mor­ning dar­un­ter pos­tet, ver­su­chen wir zu ver­mei­den. Uns ist es wich­tig, dass jemand auf Tex­tu­ren ein­geht, zeigt, wie man was auf­trägt, damit unse­re Kun­dIn­nen einen Mehr­wert haben.

Wie wich­tig ist Sto­rytel­ling?

Con­tent ist Key. Bei uns gehen ver­schie­de­ne Säu­len Hand in Hand. Zum einen machen wir Vide­os, in denen zum Bei­spiel erklärt wird, wie sich eine Creme anfühlt, wie sich die Kon­sis­tenz ver­hält, damit wir das Fee­ling ent­spre­chend trans­por­tie­ren. Social Media ist super­wich­tig, News­let­ter waren und sind immer noch ein wich­ti­ges Tool für uns. Unser Maga­zin ist eher ein Add-on, wo wir ein­fach mehr  erzäh­len und noch tie­fer in die Geschich­ten ein­tau­chen kön­nen.

Gera­de hat Engel­horn ange­kün­digt, eine Beau­ty-Abtei­lung auf­zu­zie­hen, Loden­frey will eben­falls mehr Beau­ty ver­kau­fen. Sehen Sie da eine neue Kon­kur­renz auf Sie zukom­men?

Bei Mode­häu­sern macht es sicher Sinn, mehr in den Life­style-Bereich zu gehen, mit Duft­ker­zen, Raum­düf­ten, also mit allem, was kei­ne inten­si­ve Bera­tung erfor­dert. Oder bei Rep­le­nish­ment-Pro­duk­ten, also Selbst­läu­fern, die man immer wie­der kauft. Aber um eine ech­te Kun­den­be­zie­hung auf­zu­bau­en, dafür braucht es schon biss­chen mehr. Bei Beau­ty geht es sehr stark um Glaub­wür­dig­keit und Ver­trau­en.

Wie vie­le Erst­käu­fe fin­den online statt? Ist das nicht ein Knack­punkt, dass hier doch vie­le lie­ber in ein Geschäft gehen, wenn sie eine neue Gesichts­creme kau­fen möch­ten?

Die­se Erfah­rung haben wir nicht gemacht. Unse­re Durch­schnitts­kun­dIn ist in den Drei­ßi­gern und da nicht mehr scheu. Wir tun aber auch alles, damit sie so viel wie mög­lich aus­pro­bie­ren kön­nen. So gibt es bei jedem Check-out Samples, die man sich selbst aus­su­chen kann, wir haben im gan­zen Shop Beau­ty Deals, und wir haben unse­re Beau­ty-Boxen, wo man ab einem gewis­sen Ein­kaufs­wert attrak­ti­ve Test­pro­ben bekommt. Von man­chen Brands wür­den wir uns aller­dings noch mehr Samples und Test­grö­ßen wün­schen.

Jetzt haben wir viel über klei­ne, indi­vi­du­el­le Brands gespro­chen. Wie wich­tig sind gro­ße Mar­ken?

Es ist wich­tig, Anker­mar­ken zu haben. Brands wie Aesop, Mol­ton Brown, Byre­do oder Dipty­que sind für den Wohl­fühl­fak­tor ent­schei­dend, damit die Kun­dIn­nen, die sich nicht so gut aus­ken­nen oder das ers­te Mal auf unse­re Sei­te kom­men, sich nicht kom­plett ver­lo­ren füh­len.

Lässt sich das auf die Mode über­tra­gen?

Ich glau­be an ein kura­tier­tes Busi­ness und dass man sei­ne Kun­den und deren Wün­sche genau ken­nen muss – somit senkt man Retou­ren­quo­ten und ver­mei­det über­füll­te Lager. Im Gegen­zug bedie­nen Plat­form Retail­er mit einem more-is-more Anspruch natür­lich genau­so ihre Ziel­grup­pe. Bei­de Stra­te­gien fin­den sich sowohl in der Mode als auch im Beau­ty Bereich.

Das Gespräch führ­te Sabi­ne Spie­ler.