Touch Screen!

Wir kaufen immer öfter Kleidung, die wir nur auf Fotos im Netz gesehen haben. Dadurch verliert Haptik in der Mode zunehmend an Bedeutung, sagt Carl Tillessen. Während für die Älteren der Griff des Stoffes noch eine entscheidende Rolle spielt, geht es bei Jüngeren vor allem um das Aussehen.
Carl Til­les­sen

In dem Film „Es war ein­mal in Ame­ri­ka“ heißt es an einer Stel­le „Man kann die Gewin­ner immer am Start erken­nen“. Das galt auch für die Gewin­ner der Coro­na-Kri­se: Es waren die­je­ni­gen, die die digi­ta­len Lösun­gen hat­ten, die wir plötz­lich drin­gend brauch­ten, um in unse­rem Job all das aus der Ent­fer­nung machen zu kön­nen, was bis dahin per­sön­li­che Anwe­sen­heit erfor­dert hatte.

Nach den ers­ten Wochen des Lock­downs, als selbst You­porn und Zalan­do mit Ein­brü­chen von minus 13 bezie­hungs­wei­se minus 29 Pro­zent zu kämp­fen hat­ten, konn­ten Remo­te-Working-Tools wie Zoom, Slack und Han­gouts Zuwachs­ra­ten von 200 bis 250 Pro­zent ver­zeich­nen. All die­se Ange­bo­te gab es schon lan­ge, man hat­te sie bloß bis dahin kaum genutzt. Rück­bli­ckend fragt man sich, warum?

Wir vom DMI haben eine ver­wand­te Soft­ware jetzt sogar für die letz­ten bei­den Inter­co­lor-Tref­fen genutzt, bei denen viel mit Farb- und Mate­ri­al­pro­ben gear­bei­tet wird. Zu die­sen Work­shops, bei denen die 16 füh­ren­den Indus­trie­na­tio­nen der Welt die glo­ba­len Farb- und Mate­ri­al­trends defi­nie­ren, kam man bis­her immer phy­sisch zusam­men – mal in Mai­land, mal in Köln, mal in Bang­kok. Dies­mal traf man sich am Bildschirm.

Auch die meis­ten Moden­schau­en fan­den dies­mal am Bild­schirm statt. So saßen bei der Show von Bal­main Bild­schir­me statt Men­schen in der Front­row, bei Miu Miu war am Lauf­steg eine Fan­kur­ve aus Bild­schir­men auf­ge­baut, und bei Pra­da defi­lier­ten die Models statt zwi­schen Sitz­rei­hen zwi­schen gan­zen Bat­te­rien von Bild­schir­men und Kame­ras. Im Ergeb­nis waren die meis­ten Moden­schau­en gar kei­ne Moden­schau­en mehr, son­dern digi­ta­le Mode­fil­me, die man los­ge­löst von Fashion Weeks strea­men kann, wo man will, wann man will.

Die Stoff­mes­sen konn­ten eben­falls nicht wie gewohnt statt­fin­den. Also sind gro­ße Fir­men wie die Hugo Boss AG und die PVH Hol­ding dazu über­ge­gan­gen, sich mit ihren wich­tigs­ten Lie­fe­ran­ten statt­des­sen in der DMIx Cloud abzu­stim­men und ihre Vor­auswahl anhand von digi­ta­len Stoffla­schen zu tref­fen. Dabei wird zum einen Teil mit per­fek­ten, drei­di­men­sio­nal betracht­ba­ren Dar­stel­lun­gen von exis­tie­ren­den Stof­fen gear­bei­tet. Und zum ande­ren Teil wird mit eben­so per­fek­ten Simu­la­tio­nen von Stof­fen gear­bei­tet. Die­se Stof­fe sind noch gar nicht gewebt. In einer Art Pep­si-Test konn­ten selbst erfah­re­ne Mode­pro­fis auf einem gro­ßen, hoch­auf­lö­sen­den Bild­schirm nicht mehr sagen, was Abbild ist und was Simulation.

Stur weiterhin zu behaupten, dass man Mode nun mal anfassen müsse, ist ungefähr so hilfreich, wie bei jeder Gelegenheit zu erwähnen, dass eine Kugel Eis früher zehn Pfennig gekostet hat

So hat die Pan­de­mie der Digi­ta­li­sie­rung von Mode einen enor­men Schub ver­lie­hen. Auf allen Stu­fen der Bran­che ging es dar­um, durch digi­ta­le Lösun­gen die räum­li­che Distanz zu über­win­den zwi­schen den Pro­duk­ten und ihrem Publi­kum, das zuhau­se festsaß.

Beson­ders die Mode­lä­den brauch­ten drin­gend digi­ta­le Lösun­gen, um sich kurz­fris­tig von Nah­ver­sor­gung auf Distanz­han­del umzu­stel­len. Die Nach­fra­ge nach schnel­len, schlüs­sel­fer­ti­gen Online­shop-Lösun­gen wie Ecwid und Shopi­fy ging plötz­lich durch die Decke. Auch die­se Ange­bo­te waren schon längst vor­han­den, man hat­te sie nur bis­her zu wenig genutzt. Vie­le sta­tio­nä­re Ein­zel­händ­ler haben sich erst jetzt, unter dem Druck der Ereig­nis­se, mit einem eige­nen Online-Shop ins Netz begeben.

Im Netz ange­kom­men stell­ten sie fest, dass ihre Kun­den schon längst da sind. Schon vor Coro­na wur­de mit gro­ßem Abstand kein ande­res Pro­dukt so ger­ne online gekauft wie Klei­dung und Schu­he. Und es ver­steht sich von selbst, dass durch das Virus und das dadurch gebo­te­ne Social Distancing auch die Akzep­tanz des Distanz­han­dels noch ein­mal enorm zuge­nom­men hat. Letz­tes Jahr kauf­te die Mehr­heit der Men­schen ihre Klei­dung noch lie­ber sta­tio­när und nur eine Min­der­heit lie­ber im Netz. Laut einer aktu­el­len Umfra­ge von Smar­ke­ter ist es seit die­sem Jahr erst­ma­lig umgekehrt.

Das heißt, wir kau­fen immer öfter Klei­dung, die wir nicht in real life gese­hen haben, son­dern nur auf Fotos im Netz. Und wenn wir sie dann haben, tei­len wir unse­re Freu­de dar­an wie­der­um nicht, indem wir sie unse­ren Bekann­ten in echt zei­gen, son­dern indem wir Bil­der davon pos­ten. Dadurch ver­liert Hap­tik in der Mode zuneh­mend an Bedeu­tung. Wäh­rend für älte­re Men­schen beim Klei­dungs­kauf der Griff des Stof­fes noch eine ent­schei­den­de Rol­le spielt, geht es bei Jün­ge­ren bereits jetzt vor allem um das Aussehen.

Die 1995 und spä­ter Gebo­re­nen haben die Welt ohne­hin eher auf dem Bild­schirm als im Ori­gi­nal ken­nen­ge­lernt. Dadurch haben die­se Digi­tal Nati­ves einen ande­ren sinn­li­chen Zugang zur Welt als die Digi­tal Immi­grants: Sie kön­nen Bil­der und visu­el­le Rei­ze in einer Men­ge und Geschwin­dig­keit auf­neh­men, die ihre Eltern heil­los über­for­dern. Aber dafür ist – durch die vir­tu­el­le Wahr­neh­mung der Welt – ihr Tast­sinn ver­küm­mert. So beob­ach­ten zum Bei­spiel Pro­fes­so­ren, dass Stu­den­ten – seit Ein­tritt der Genera­ti­on Z in die Hoch­schu­len – Mate­ri­al­pro­ben, die man ihnen vor­legt, nicht mehr anfas­sen, son­dern nur noch angucken.

Ob es uns per­sön­lich gefällt oder nicht – immer mehr Glie­der der modi­schen Ket­te haben sich bereits ins Netz ver­la­gert oder sind gera­de dabei, es zu tun: Stoff­ein­käu­fer sourcen in der Cloud, Desi­gner ent­wer­fen ohne phy­si­sche Pro­to­ty­pen, Mar­ken zei­gen ihre Kol­lek­tio­nen als Mode­film, Ein­käu­fer ordern auf der Grund­la­ge von digi­ta­len Loo­k­books, Ver­brau­cher shop­pen online und prä­sen­tie­ren sich mit ihren Ein­käu­fen auf Social Media.

Ange­sichts all die­ser Ent­wick­lun­gen stur wei­ter­hin zu behaup­ten, dass man Mode nun mal anfas­sen müs­se, ist unge­fähr so hilf­reich, wie bei jeder Gele­gen­heit zu erwäh­nen, dass eine Kugel Eis frü­her zehn Pfen­nig gekos­tet hat. Denn spä­tes­tens nach den digi­ta­len Dis­rup­tio­nen der letz­ten Mona­te erscheint die­se Behaup­tung nur noch als das Wunsch­den­ken von Boo­mern, die ger­ne Stof­fe streicheln.

Carl Til­les­sen ist Autor von “Kon­sum – War­um wir kau­fen, was wir nicht brauchen”