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„Should we slow down or speed up?“

Die zweite Welle der Nachhaltigkeitsdebatte hinterfragt nicht mehr nur die Qualität unseres Konsums, sondern auch seine Quantität. Es geht immer weniger darum, was wir kaufen, sondern vielmehr darum, wie viel wir kaufen. Was folgt daraus für die Unternehmen? fragt sich Carl Tillessen.
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Carl Til­less­sen

„Should we slow down or speed up?”, fragt Pra­da in sei­ner Kam­pa­gne. Und die­se Fra­ge trifft den Nerv der Zeit.

Denn es gibt sehr vie­le Men­schen, die fin­den, dass die Ent­schleu­ni­gung, die die Pan­de­mie mit sich gebracht hat, auch etwas Gutes hat­te. Das erzwun­ge­ne Inne­hal­ten und Abstand­neh­men führ­te bei vie­len zu dem Vor­satz, nach der Pan­de­mie nicht wie­der in das Hams­ter­rad zurück­keh­ren zu wol­len, als das ihnen ihr frü­he­res Leben jetzt erscheint. Sie wol­len kür­zer­tre­ten und wün­schen sich eine bes­se­re Work-Life-Balan­ce. Und die­sen Wunsch zei­gen sie mit Klei­dung, die ganz ruhig und sanft und kusche­lig ist.

Ande­rer­seits gibt es aber auch vie­le Leu­te, die es satt­ha­ben, von der Pan­de­mie immer und immer wie­der in ihrem Taten­drang aus­ge­bremst zu wer­den. Sie wol­len end­lich wie­der durch­star­ten, Gas geben und ihre PS auf die Stra­ße brin­gen. Und auch die­ser Wunsch kommt jetzt in der Mode und ihren Insze­nie­run­gen zum Aus­druck. Über­all sehen wir z.B. Motor­rä­der und die pas­sen­den Renn­fah­rer-Out­fits.

Ein ähn­li­ches gespal­te­nes Bild zeigt sich bei den Mode­ma­chern. Vie­le waren durch die immer schnel­le­re Tak­tung der Lie­fer­rhyth­men schon lan­ge am Ran­de des Bur­nouts und emp­fan­den die von der Pan­de­mie erzwun­ge­ne Ent­schleu­ni­gung der Mode eben­falls als erhol­sam. Auch sie wünsch­ten sich, die­ses lang­sa­me­re Tem­po auch jen­seits der Pan­de­mie bei­zu­be­hal­ten. Ein von Dries van Noten initi­ier­ter Zusam­men­schluss von Mode­mar­ken erklär­te nach der Schau­en­run­de für den Win­ter 2021: “Es ist Zeit, lang­sa­mer zu wer­den, und das Geschich­ten­er­zäh­len und die Magie der Mode wie­der zu ent­de­cken.” Doch bereits in der dar­auf­fol­gen­den Schau­en­run­de zeig­te sich, wie schwer es ist, eine Bran­che zu ent­schleu­ni­gen, die sich ja nicht ohne Grund immer wei­ter beschleu­nigt hat.

Genau­so wider­sprüch­lich waren die Signa­le, die wir in den letz­ten zwei Jah­ren in Bezug auf die Beschleu­ni­gung und Ent­schleu­ni­gung des Kon­sums von Mode bekom­men haben: Einer­seits haben die Leu­te im Lock­down 2020 alle ihre Schrän­ke aus­ge­mis­tet und beschlos­sen, in Zukunft weni­ger zu kau­fen. Ande­rer­seits lagen die Ein­zel­han­dels­um­sät­ze im sel­ben Jahr trotz der zwi­schen­zeit­lich geschlos­se­nen Läden gan­ze 5 Pro­zent über dem Vor­jahr. Das heißt: Die Men­schen haben zwar viel über Kon­sum­ver­zicht gespro­chen, jedoch unterm Strich deut­lich mehr gekauft.

Die Beklei­dungs­in­dus­trie hat an die­sem zusätz­li­chen Kon­sum lei­der nicht teil­ge­habt. Sowohl das Inter­es­se an Mode als auch die Klei­dungs­käu­fe lagen 2020 30 Pro­zent unter dem Vor­jahr. Für eine kur­ze Zeit schien es fast so, als hät­ten die Men­schen sich grund­sätz­lich von der Mode abge­wandt. Doch sobald irgend­wo auf der Welt Locke­run­gen spür­bar wur­den, kam es zu Exzes­sen von Nach­hol­käu­fen und Reven­ge Shop­ping.

So wider­sprüch­lich und ver­wir­rend die­se Phä­no­me­ne auch sein mögen, so machen sie doch eines unmiss­ver­ständ­lich klar: Die Debat­te um eine nach­hal­ti­ge­re Mode ist wäh­rend der Pan­de­mie – und wahr­schein­lich sogar durch die Pan­de­mie – in eine neue Pha­se ein­ge­tre­ten, die sich grund­sätz­lich von der vor­an­ge­gan­ge­nen unter­schei­det. Bis­her lag der Fokus auf einer nach­hal­ti­ge­ren Qua­li­tät der Pro­duk­te: Die Unter­neh­men ersetz­ten Baum­wol­le durch Bio-Baum­wol­le, Vir­gin Poly­es­ter durch Kunst­fa­sern aus recy­cel­ten PET-Fla­schen und Leder durch vega­ne Alter­na­ti­ven. Und die Kon­su­men­ten kauf­ten ein­fach das­sel­be in Grün. Unter­neh­men wie Arme­dan­gels, Eco­alf und Veja haben enorm von die­ser boo­men­den Green­sump­ti­on pro­fi­tiert.

Das ungebremste Wachstum der Quantität an Kleidung wird die Ökobilanz der Modeindustrie auch weiterhin kontinuierlich verschlechtern – egal wie sehr wir uns bemühen, Kleidung ökologischer herzustellen

Doch sol­che Stra­te­gien, die aus­schließ­lich die Qua­li­tät der Din­ge im Blick haben, wer­den Mode­her­stel­ler nicht durch die zwei­te Wel­le der Nach­hal­tig­keits­de­bat­te tra­gen. Denn die zwei­te Wel­le der Nach­hal­tig­keits­de­bat­te hin­ter­fragt nicht mehr nur die Qua­li­tät unse­res Kon­sums, son­dern auch sei­ne Quan­ti­tät. Es geht immer weni­ger dar­um, was wir kau­fen, son­dern viel­mehr dar­um, wie viel wir kau­fen.

Eine kürz­lich ver­öf­fent­lich­te Stu­die setzt die Ent­wick­lung der Men­ge an glo­bal pro­du­zier­ter Klei­dung von 1970 bis heu­te ins Ver­hält­nis zur Ent­wick­lung der Welt­be­völ­ke­rung im sel­ben Zeit­raum. Dabei sieht man, dass sich die welt­wei­te Pro­duk­ti­on von Klei­dung frü­her stets im Gleich­schritt mit der Welt­be­völ­ke­rung ent­wi­ckelt hat. Doch ab der zwei­ten Hälf­te der 1990er Jah­re geht die Klei­dungs­pro­duk­ti­on steil nach oben und wächst deut­lich über­pro­por­tio­nal zur Welt­be­völ­ke­rung. Das ist kein Zufall, denn das war genau die Zeit, in der Mode­fir­men ihre Pro­duk­ti­on in Bil­lig­lohn­län­der ver­leg­ten, um ihre Her­stel­lungs­kos­ten zu sen­ken. Dadurch wur­de Klei­dung plötz­lich sehr güns­tig. Wenn wir von Slow Down und Speed Up spre­chen, dann war das der ursprüng­li­che Beschleu­ni­gungs­mo­ment in der Mode, es war die Geburts­stun­de von Fast Fashion. Seit­dem hat sich der Pro-Kopf-Ver­brauch an Mode mehr als ver­dop­pelt. Ent­spre­chend hat sich der Ver­brauch an Klei­dung in einem Zeit­raum ver­vier­facht, in dem sich die Anzahl der Men­schen „nur“ ver­dop­pelt hat. Und der Pro-Kopf-Ver­brauch steigt wei­ter. Wir befin­den uns also immer noch in einer Pha­se der Beschleu­ni­gung.

Die unab­hän­gi­ge aka­de­mi­sche Stu­die kommt zu dem Schluss, dass sich durch die­ses nach wie vor unge­brems­te Wachs­tum der Quan­ti­tät an Klei­dung die Öko­bi­lanz der Mode­in­dus­trie auch wei­ter­hin kon­ti­nu­ier­lich ver­schlech­tern wird – egal wie sehr wir uns bemü­hen, Klei­dung öko­lo­gi­scher her­zu­stel­len: „Trotz aller Maß­nah­men der Mode­in­dus­trie zur Redu­zie­rung der Umwelt­be­las­tung wer­den die aktu­el­len Bemü­hun­gen zur Ver­bes­se­rung der Nach­hal­tig­keit oft durch den wach­sen­den Kon­sum über­holt. […] Am Ende beruht die lang­fris­ti­ge Sta­bi­li­tät der Mode­in­dus­trie auf der voll­stän­di­gen Abkehr vom Fast-Fashion-Modell […] Slow Fashion ist die Zukunft.“

Zu dem­sel­ben Schluss sind inzwi­schen auch die Kon­su­men­ten gekom­men. Slo­gans wie das West­wood-Zitat „Buy less. Choo­se well. Make it last.“ oder „Redu­ce. Reu­se. Recy­cle.“ haben sich inner­halb der letz­ten zwei Jah­re viral ver­brei­tet. Bereits nach weni­gen Wochen Pan­de­mie hat­ten in einer Umfra­ge über ein Vier­tel der Leu­te ange­ge­ben, mehr Klei­dung zu recy­celn und wie­der­zu­ver­wen­den als vor­her. Und über ein Drit­tel aller Frau­en hat­ten beschlos­sen, in Zukunft weni­ger Klei­dung zu kau­fen. Damals waren sie noch eine Min­der­heit. Inzwi­schen sind sie die Mehr­heit, wie die aktu­el­len Umfra­ge­er­geb­nis­se zei­gen, die uns bei DMI vor­lie­gen: Auf die Fra­ge, was sie tun, um ihren Kon­sum nach­hal­ti­ger zu gestal­ten, kreuz­ten im Okto­ber letz­ten Jah­res erst­ma­lig weni­ger Leu­te „Wäh­le nach­hal­ti­ge Pro­duk­te“ an als „Ver­su­che nur das zu kau­fen, was ich brau­che“. In einer noch aktu­el­le­ren Umfra­ge zeig­te sich, dass die über­wäl­ti­gen­de Mehr­heit der Ver­brau­cher beim Klei­dungs­kauf weder auf die Nach­hal­tig­keits­ver­spre­chen der Her­stel­ler ver­traut noch auf Sie­gel wie GOTS oder OEKOTEX ach­tet. Denn sie ist – so das kla­re Ergeb­nis der Befra­gung – zu der Über­zeu­gung gelangt: Was in Bezug auf Nach­hal­tig­keit wirk­lich hilft, ist, weni­ger zu kau­fen. Des­halb kauft sie hoch­wer­ti­ge Arti­kel, die man lan­ge tra­gen kann.

Für die Modebranche kann die Antwort – sowohl aus ökonomischer als auch aus ökologischer Sicht – nur lauten: „We should speed up to slow down“

Ein­zel­ne Mode­un­ter­neh­men haben bereits reagiert und ver­su­chen Klei­dung anzu­bie­ten, die man län­ger tra­gen kann. Und dazu gehört selbst­ver­ständ­lich nicht nur eine soli­de Qua­li­tät, son­dern auch ein zeit­lo­ses Design. Das deut­lichs­te Signal in die­se Rich­tung kam in der letz­ten Schau­en­run­de vom neu­en Bot­te­ga-Vene­ta-Desi­gner. Wäh­rend alle gespannt waren, wie er die Tra­di­ti­ons­mar­ke neu­ge­stal­ten wür­de, eröff­ne­te er sei­ne Debut-Show mit einem wei­ßen Tank­top und einer klas­si­schen Blue Jeans. Selbst die bei­den größ­ten Fast-Fashion-Anbie­ter Zara und H&M bemü­hen sich neu­er­dings, ein biss­chen weni­ger fast zu sein. Wie eine aktu­el­le Stu­die zeigt, gelingt ihnen das vor allem über Pre­mi­um-Kol­lek­tio­nen, die deut­lich teu­rer sind als die regu­lä­ren Kol­lek­tio­nen, einen höhe­ren Anteil an hoch­wer­ti­gen Natur­ma­te­ria­li­en haben und nicht nur von der Qua­li­tät, son­dern auch vom Design lang­le­bi­ger sind.

„Should we slow down or speed up?” Für die Mode­bran­che kann die Ant­wort auf die­se Fra­ge – sowohl aus öko­no­mi­scher als auch aus öko­lo­gi­scher Sicht – nur lau­ten: „We should speed up to slow down.“ Was das für Unter­neh­men und ihre Stra­te­gien bedeu­tet, erfährt man auf dem DMI Fashion Day online.