Die Emotionalität eines Schraubenregals

Im Fachhandel ist man traditionell selbst für Kunden zu sprechen, die noch gar nicht wissen, ob sie etwas kaufen wollen. Die meisten Mode-Onlineshops hingegen sind nicht einmal für diejenigen zu sprechen, die fest entschlossen sind, etwas zu kaufen, beklagt Carl Tillessen.
Carl Til­les­sen

Auch in den Jah­ren vor dem Lock­down, als Läden noch öff­nen durf­ten, hat­ten die sta­tio­nä­ren Mode­händ­ler bereits die zuneh­men­de Kon­kur­renz aus dem Netz als eine exis­ten­zi­el­le Bedro­hung erkannt. Für die tra­di­tio­nel­len Mode­händ­ler war der E‑Commerce ein Her­aus­for­de­rer, der sie zu Höchst­leis­tun­gen antrieb. In einem unfai­ren Kon­kur­renz­kampf, in dem der Online­han­del ihnen in Bezug auf alle har­ten Fak­to­ren über­le­gen war, setz­ten die Sta­tio­nä­ren auf die wei­chen Fak­to­ren: mensch­li­chen Kon­takt, Inspi­ra­ti­on und Emo­tio­na­li­sie­rung. Sie ver­aus­gab­ten sich mit kost­spie­li­gen Insze­nie­run­gen und kräf­te­zeh­ren­dem Ser­vice, bau­ten um, mach­ten Events, orga­ni­sier­ten Live-Musik, boten Work­shops an, ver­schick­ten hand­ge­schrie­be­ne Kar­ten, mach­ten Geburts­tags­ge­schen­ke, koch­ten Kaf­fee, schenk­ten Sekt aus – alles, um ihre Kund*innen für die ange­bo­te­ne Ware zu begeistern.

Und das gelang ihnen auch. Aber eben oft nur noch das. Denn sie wur­den zuneh­mend von ihren Kund*innen als kos­ten­lo­ser Show­room miss­braucht, in dem man ganz unver­bind­lich Waren angu­cken, anfas­sen, an- und aus­pro­bie­ren, Kaf­fee und Sekt trin­ken und sich ein­ge­hend bera­ten las­sen konn­te – um dann im Netz zu bestellen.

Inso­fern waren die unab­hän­gi­gen sta­tio­nä­ren Händ­ler für den E‑Commerce nütz­li­che Idio­ten. Denn dank der Vor­ar­beit der Brick-And-Mor­tar-Stores konn­ten die Online­händ­ler sich in ihren Web­shops die stim­mungs­vol­le Insze­nie­rung und die Bera­tung spa­ren. Nach­dem die Läden die Men­schen zum Kauf von Din­gen ver­führt hat­ten, brauch­ten die Web­shops die­se Käu­fe dann ja nur noch abzuwickeln.

Die Pan­de­mie hat die­ser para­si­tä­ren Bezie­hung zwi­schen Online- und Off­line-Han­del nun ein jähes Ende berei­tet. Seit März 2020 ist plötz­lich Schluss mit Show­roo­m­ing, weil der sta­tio­nä­re Mode­han­del seit fast einem Jahr abwech­selnd im Lock­down light und im Lock­down hea­vy ist. Und es zeich­net sich ab, dass vie­le sta­tio­nä­re Mode­händ­ler auf­grund ihrer Vor­er­kran­kun­gen das Virus nicht über­le­ben wer­den. Sie wer­den in Zukunft nicht mehr da sein, um die Kund*innen durch ihre Insze­nie­run­gen zu emo­tio­na­li­sie­ren und im per­sön­li­chen Gespräch zum Kauf zu verführen.

Also müss­ten die Online­shops das jetzt selbst machen. Eigent­lich. Die meis­ten Etailer jedoch betrach­te­ten sich selbst auch wei­ter­hin lie­ber als nüch­ter­ne Logis­tik­un­ter­neh­men oder als „Tech­no­lo­gie­an­bie­ter, die das Inter­net für ihre Kun­den nutz­bar machen wol­len“, um es mit Ama­zon-Deutsch­land-Chef Ralf Kle­ber zu sagen. Und so sehen die meis­ten Mode-Online­shops denn auch aus: Mit der Emo­tio­na­li­tät eines Schrau­ben­re­gals im Bau­markt wird uns die Klei­dung dort ein­fach in einer tabel­la­ri­schen Über­sicht prä­sen­tiert. Egal ob Gum­mi­stie­fel oder Spit­zend­essous – alles wird in der­sel­ben Ope­ra­ti­ons­saal-Beleuch­tung vor dem­sel­ben wei­ßen Hin­ter­grund abge­lich­tet. Sogar die Gesich­ter der Models, die für uns Men­schen eigent­lich einen beson­de­ren Wert haben, weil sie unmit­tel­bar das Beloh­nungs­zen­trum in unse­ren Gehir­nen anspre­chen, wer­den meist ein­fach abge­schnit­ten. Wohin man auch klickt – von mensch­li­cher Gegen­wart kei­ne Spur.

Nachdem dem Onlinehandel letztes Jahr durch die fehlende stationäre Alternative 15 Prozent mehr Umsatz beschert wurden, hat er natürlich derzeit wenig Antrieb, seine Strategien zu hinterfragen. Für 3600 Prozent mehr Umsatz könnte es sich aber lohnen, es trotzdem zu tun.

Jeder Ein­zel­händ­ler hin­ge­gen weiß ganz selbst­ver­ständ­lich, dass man einem Men­schen nur dann etwas ver­kau­fen kann, was er nicht sowie­so gekauft hät­te, wenn es gelingt, mit ihm einen mensch­li­chen Kon­takt auf­zu­bau­en. So waren im Lock­down die klei­nen Mode­bou­ti­quen auch die ers­ten, die ihre Kund*innen per­sön­lich anrie­fen, die ihnen Whats­App-Fotos von neu­er Ware aufs Han­dy schick­ten und mit ihnen bei lau­fen­der Face­time-Kame­ra durch den Laden lie­fen. Auf die­se Wei­se gelang es vie­len, trotz geschlos­se­ner Türen wenigs­tens ein paar Tei­le zu ver­kau­fen und den Scha­den zumin­dest ein biss­chen zu begren­zen. Das funk­tio­nier­te auch anders­wo: OBI bei­spiels­wei­se hat im Lock­down einen Online-Ser­vice ein­ge­rich­tet, bei dem man sich kos­ten­los bei Spe­zia­lis­ten Rat zu Heim­wer­ker-Pro­jek­ten ein­ho­len kann. Das heißt: Dort ist man selbst für Kun­den zu spre­chen, die noch gar nicht wis­sen, ob sie etwas kau­fen wollen.

Die meis­ten Mode-Online­shops hin­ge­gen sind nicht ein­mal für die­je­ni­gen zu spre­chen, die fest ent­schlos­sen sind, etwas zu kau­fen, und nur noch eine klei­ne Fra­ge haben. Sie sind nach wie vor rei­ne Selbst­be­die­nungs­lä­den und set­zen alles dar­an, bloß nicht per­sön­lich reden zu müs­sen. Selbst wenn man als Kund*in bis ganz nach unten scrollt und irgend­wo am aller­un­ters­ten Rand das win­zig klein geschrie­be­ne Wort „con­ta­ct“ fin­det, ist man von tat­säch­li­chem Kon­takt noch unend­lich weit ent­fernt. Bevor man irgend­et­was schrei­ben darf, muss man näm­lich die eige­ne Intel­li­genz erst ein­mal von meh­re­ren Sei­ten unfass­bar dum­mer FAQs belei­di­gen las­sen. Danach wird man gezwun­gen, dem Händ­ler durch das Aus­fül­len eines umfang­rei­chen „Kon­takt­for­mu­lars“ sei­ne gesam­ten per­sön­li­chen Daten preis­zu­ge­ben. Und zum Schluss muss man sich noch ver­schie­de­nen Tests unter­wer­fen, um dem Robo­ter, mit dem man da gera­de kom­mu­ni­ziert, zu bewei­sen, dass man selbst – im Gegen­satz zu ihm – kein Robo­ter ist.

Seit Jah­ren arbei­ten die gro­ßen Etailer kon­ti­nu­ier­lich an der Opti­mie­rung der Fire­wall, mit der sie jeden Ver­such der Kon­takt­auf­nah­me durch ihre Kun­den abblo­cken. Dabei zeigt eine Stu­die, die uns beim DMI vor­liegt, dass die Wahr­schein­lich­keit, dass Kund*innen in einem Online­shop, den sie besu­chen, tat­säch­lich auch etwas kau­fen, bis zu 3600 Pro­zent höher ist, wenn sie dort per Chat von einem Mit­ar­bei­ter ange­spro­chen wer­den. Nach­dem dem Online­han­del letz­tes Jahr durch die feh­len­de sta­tio­nä­re Alter­na­ti­ve 15 Pro­zent mehr Umsatz beschert wur­den, hat er natür­lich der­zeit wenig Antrieb, sei­ne Stra­te­gien zu hin­ter­fra­gen. Für 3600 Pro­zent mehr Umsatz könn­te es sich aber loh­nen, es trotz­dem zu tun.

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5 Antworten zu “Die Emotionalität eines Schraubenregals

  1. Die “Erleb­nis­welt sta­tio­nä­rer Ein­zel­han­del” ist ein Mär­chen, dass sich digi­ta­le All­er­gi­ker ger­ne gegen­sei­tig erzäh­len. Die Kun­den stim­men seit vie­len Jah­ren dazu sehr ein­deu­tig ab, in dem sie das Online-Ange­bot immer öfter vor­zie­hen (die 50%-Marke Online-Anteil ist in Fashion in Sicht­wei­te). Das liegt mit Sicher­heit nicht dar­an, dass Online so unheim­lich inspi­rie­rend ist, son­dern viel­mehr, dass selbst bei einem ähn­lich schlech­ten Inspi­ra­ti­ons-Erleb­nis der Online-Kauf sehr viel weni­ger auf­wän­dig ist (rasche Lie­fe­rung nach Hau­se, bar­geld­lo­ses Zah­len, Retou­ren-Ser­vice) – und das bei grö­ße­rer Aus­wahl, Preis­trans­pa­renz und Ver­füg­bar­keit in allen Far­ben und Größen. 

    Jetzt ist es ist nur noch eine Fra­ge der Zeit, bis die digi­ta­le User-Expe­ri­ence auch noch mehr Inspi­ra­ti­on schafft und die­se ver­blei­ben­de Lücke schließt (sie­he z.B. Insta­gram und sei­nen Ein­fluss oder den neu­en Trend des Live­shop­pings). Dabei wird es im übri­gen nicht um Online-Shops gehen, die sind heu­te schon der Sta­tio­när­han­del des Digi­ta­len, es geht – mit 60% und wei­ter stei­gen­dem Mobil-Anteil – um mobi­le Anwen­dun­gen v.a. auf dem Smartphone. 

    Wert­stif­ten­de und bedeu­tungs­vol­le Erleb­nis­se im Sta­tio­nä­ren zu kre­ieren, wird wei­ter­hin die wei­test­ge­hend uner­schlos­se­ne Oppor­tu­ni­tät der phy­si­schen Begeg­nungs­stät­te blei­ben (nicht zu ver­wech­seln mit ‘Dis­ney­lan­di­sie­rung’, es geht um Rele­vanz). Es gibt gute Bei­spie­le, wir alle ken­nen sie, aber sie sind die Aus­nah­me (wie sagt ein chi­ne­si­sches Sprich­wort: wer nicht lächeln kann, soll kei­nen Laden auf­ma­chen). Wel­che Kon­zep­te bei wei­ter sin­ken­den Fre­quen­zen in den Innen­städ­ten aber auch wirt­schaft­lich trag­fä­hig sind, wird sich zeigen.

  2. Auch hier wird es Unter­schie­de in Bezug auf die Dar­stel­lung von Online­shops geben. Je höher die Preis­la­gen, umso coo­ler und emo­tio­na­ler die Per­for­mance. Den­ke ich mir. Die Pre­mi­um – und Luxus­brands wis­sen genau, wie sie ihre Kun­den abho­len müs­sen. Und dem Main­stream scheint es ja zu rei­chen, ansons­ten wür­den die Umsät­ze nicht durch die Decke gehen. So wie es dem Main­stream reich­te, durch immer gleich­ge­schal­te­te Fuss­gän­ger­zo­nen zu lau­fen. Egal in wel­cher Stadt man sich beweg­te. Stich­wort Mar­ken­mix & co. Aller­dings, das Gesicht von Fuss­gän­ger­zo­nen und Innen­städ­te wird sich wohl auch ändern. Fragt sich nur, in wel­che Richtung.

  3. Brick and Mor­tar wer­den wei­ter eine Chan­ce haben, wenn Sie ihre Com­mu­ni­ty authen­tisch abho­len. Das gelingt klei­nen poin­tier­ten Sys­te­men sicher eher, als den Groß­struk­tu­ren mit ver­gleich­ba­ren bzw. aus­tausch­ba­ren Sortimenten.

  4. Allein die emo­ti­ons­lo­se Foto­dar­stel­lung am Anfang des Arti­kels bringt den unero­ti­schen “Charme” vie­ler Online-Shops auf den Punkt.

  5. Der Bei­trag trifft den Nagel auf den Kopf – wirk­lich erschre­ckend, traurig!

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