Minus haben wir von Ihnen noch nicht gehört, Jochen Zeitz

Jochen Zeitz hat mit Puma ganz zwei­fel­los eine wahn­sin­ni­ge Erfolgs­ge­schich­te geschrie­ben. Seit er 1990 nach Her­zo­gen­au­rach kam, hat er prak­tisch unun­ter­bro­chen Zuwäch­se bei Umsatz und Ertrag ver­mel­den kön­nen. Heu­te muss­te er der Pres­se erst­mals ein Minus-Jahr ver­kün­den: Puma hat 2009 weni­ger ein­ge­nom­men und nur noch etwas mehr als halb so viel ver­dient wie 2008. Zeitz ver­weist auf die welt­wei­te Kon­sum­zu­rück­hal­tung sowie auf zu weni­ge sport­li­che Groß­ereig­nis­se. Das mag eine Rol­le gespielt haben. Ein teu­res Restruk­tu­rie­rungs­pro­gramm (u.a. Laden­schlie­ßun­gen) hat 2009 zudem Pro­fi­ta­bi­li­tät gekostet.

Das dürf­te indes nur ein Teil der Wahr­heit sein. Dass Puma ins­be­son­de­re in Euro­pa ver­lo­ren hat, wo die Kon­su­m­entwick­lung im Kern­markt Deutsch­land ver­gleichs­wei­se sta­bil war, ver­weist auf wei­te­re, letzt­lich haus­ge­mach­te Pro­ble­me. Das schnel­le Wachs­tum war mög­lich, weil Zeitz aus dem Sport­ar­tik­ler eine Mode­mar­ke gemacht hat. Damit hat er Puma der beson­de­ren Dyna­mik die­ses Mark­tes aus­ge­setzt, in dem Labels sehr schnell in, aber genau­so schnell wie­der out sein kön­nen. Das fällt ihm jetzt womög­lich auf die Füße. 

Als mei­ne Kol­le­gin Elke Die­te­rich und ich ihn in einem Inter­view vor zwei Jah­ren mit die­ser Pro­ble­ma­tik kon­fron­tier­ten, reagier­te Zeitz unwirsch und genervt: “Die­se Fra­ge wird mir seit Beginn der Neu­po­si­tio­nie­rung von Puma gestellt und soll­te sich lang­sam erüb­rigt haben. Der Ver­brau­cher denkt nicht in sol­chen Schub­la­den. Er weiß, dass Puma die Mar­ke ist, die Sport, Life­style und Mode ver­bin­det. Die Her­aus­for­de­rung ist, die Inno­va­ti­ons­kraft auf Dau­er sicher­zu­stel­len.” Was, wenn letz­te­res nun das Pro­blem ist?

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