Nur für den Kick, für den Augenblick?

„Denn alle Wun­der sind geschehn'

Und alle Gren­zen sind zer­stört.

Wir haben jedes Bild gesehn',

Uns alle Klän­ge tot gehört.“

„Alle Fra­gen sind gestellt“ aus „Eli­sa­beth“

Waren Sie schon ein­mal auf einer die­ser Par­tys, die zum jewei­li­gen Zeit­punkt als abso­lu­ter place to be gal­ten? Mit Ein­la­dungs­kar­ten, für die der Schwarz­markt Fest­plat­ten vol­ler Kryp­to­mün­zen locker macht. Kein Out­fit unter Tes­la-Preis, nir­gends eine Pore, jedes Lächeln hell wie Sta­di­on­schein­wer­fer, astro­no­mi­sche Fol­lower-Zah­len… Das Sze­na­rio gibt es natür­lich auch weni­ger neu­reich. Spin­nen Sie sich Ihre indi­vi­du­el­le Eventsau­se zusam­men, bei der man sich so deplat­ziert fühlt wie Zom­bies beim Blut­spen­den. Und jetzt schau­en Sie sich in Gedan­ken ein­mal um, über den Rand Ihres Craft-Gin-Gla­ses. Fällt Ihnen etwas auf? Ja, Sie sind ver­mut­lich under­dres­sed und haben Hek­to­li­ter zu wenig Hyalu­ron­de­pots im Gesicht. Aber das mei­ne ich nicht. Los, las­sen Sie noch ein­mal den Blick schwei­fen und … Na? Genau! Je mehr sich eine Grup­pe von Men­schen anstrengt, ein­an­der bei Stil und Hip­ness vor­aus zu sein, des­to ein­tö­ni­ger das Ergeb­nis. Wie frü­her auf dem Schul­hof, als erst einer und dann alle in Air Jor­dans her­um­lie­fen, in 501-Jeans, mit Tama­got­chis am Gür­tel. Und jedes Mal hielt man sich für ori­gi­nell, sub­ver­siv, nah am Puls des Über­mor­gen. In Wahr­heit dau­er­te das „Ich bin trendy“-Solo nur 15 Sekun­den, Minu­ten, maxi­mal Tage. Dann wur­de aus ein­zig­ar­tig wie­der lang­wei­lig bis pein­lich. So wie bei mir, als ich mit Ree­bok The Pump(s) aus den Flo­ri­da-Feri­en zurück­kam und dar­in mein Ticket für die Che­cker-Cli­que wähn­te. Äh, ja. Eine Anek­do­te für die The­ra­pie.

„Can’t buy me love“, das wuss­ten schon die Beat­les anno 1964, und cre­di­bi­li­ty schon gar nicht. Moder­ne Mar­ken­stra­te­gen schei­nen den Mega­hit der Pilz­köp­fe aller­dings nie gehört oder schon ver­ges­sen zu haben. Wie sonst ist der unheim­li­che Wahn zu erklä­ren, der Desi­gner und Label-Ver­ant­wort­li­che seit Jah­ren dazu treibt, immer neue Krea­tiv­pro­jek­te, soge­nann­te „Kol­la­bos“ los­zu­tre­ten? In atem­lo­sem Tem­po, mit zuneh­mend bizar­rer Part­ner­wahl, allen­falls hypo­the­ti­schem Pro­fit und der geschätz­ten Halb­wert­zeit einer Ins­ta-Sto­ry. Mir ist bewusst, dass ich damit hier kei­ne brea­king news tei­le. Doch spä­tes­tens als kürz­lich eine Mail mit dem Betreff „Puma x Hari­bo“ in mei­ner Inbox lan­de­te, wuss­te ich: Wir müs­sen reden! Mehr noch, es bedarf drin­gend einer Inter­ven­ti­on, eines „Col­lab Detox“, ehe die Sucht nach gekauf­ter Cool­ness chro­nisch wird und ich als Nächs­tes eine PM zu „Balen­cia­ga x Bofrost“ in den Papier­korb kli­cken muss.

Nun weiß ich natür­lich, dass der Drang zur gemein­sa­men Sache weder ein neu­es Phä­no­men noch grund­sätz­lich eine schlech­te Idee ist. So wie ein Glas Ries­ling puren Genuss ver­spricht und der drit­te Tetra­pak Ret­si­na in die Aus­nüch­te­rungs­zel­le füh­ren könn­te. Das rich­ti­ge Maß, Sie ken­nen das. In der Mode dürf­te ein Hum­mer-Kleid das gegen­sei­ti­ge Beschnup­pern der Gen­res aus­ge­löst, ent­wor­fen von Elsa Schia­pa­rel­li mit einem Motiv von Sal­va­dor Dalí anno 1937. Letz­te­rer soll sich ech­te Mayon­nai­se dar­auf gewünscht haben, was uner­füllt blieb. Man könn­te auch das Mon­dri­an-Kleid (1965) von Yves Saint Lau­rent erwäh­nen. Den Schul­ter­schluss zwi­schen Marc Jacobs bei Lou­is Vuit­ton und Ste­phen Sprou­se in der Sai­son Herbst/Winter 2001. Yoh­ji Yama­mo­to und Adi­das. Thom Brow­ne x Mon­cler. Raf Simons, der 2011 für eine Kol­lek­ti­on von Jil San­der auf Pablo Picas­so zurück­griff.

Verschwunden ist das Vertrauen auf die Zugkraft der eigenen Marke, in das Können der Haus-Designer, und zu unterentwickelt die Fantasie, mögliche Alternativen zu entwickeln, ehe man sich kopf- und sinnlos den Lemmingen anschließt.

Tja, und über die nächs­ten zehn Jah­re wur­de aus der über­ra­schen­den Aus­nah­me ein mit hys­te­ri­scher Ver­zweif­lung bemüh­tes PR-Tool. Längst sind die Labels dabei gezwun­gen, sich wie im Hig­hend-Swin­ger­club nach­ein­an­der an die glei­chen Künst­ler, Car­toon­fi­gu­ren, Fast-Food-Ket­ten, Video­spie­le, Plas­tik­bau­klöt­ze, Rap­per, Ver­sand­dienst­leis­ter, Pop­s­tern­chen, Influen­cer, Sport­teams, Soft­drinks, Lein­wand­hel­den oder schwe­di­schen Möbel­häu­ser her­an­zu­ma­chen. Mit­un­ter gleich­zei­tig, was die Absicht, dem trü­ben Main­stream zu ent­flie­hen, gänz­lich ad absur­dum führt. Egal, offen­bar. So eif­rig wie Net­flix neue Seri­en ordert – manch­mal, meu­tern Kri­ti­ker, ohne wohl je eine Dreh­buch­sei­te gele­sen zu haben – kau­fen sich Mode­mar­ken mun­ter in die Inter­es­sen poten­zi­el­ler Kun­den ein, rob­ben sozi­al-medi­al zum Nischen­pu­bli­kum. Alles kann, alles muss. Den Über­blick haben selbst Exper­ten mitt­ler­wei­le ver­lo­ren, wes­halb Listi­cals zu Kol­la­bos ver­fasst wer­den, die es wirk­lich nie gege­ben hat. Noch nicht.

Nun könn­te mir herz­lich schnup­pe sein, ob sich Jean-Michel Bas­qui­at über eine tex­ti­le Prä­senz bei Urban Out­fit­ters gefreut hät­te, Mai­son Mar­gie­la gut zu Ree­bok passt oder Crocs x KFC viel­leicht als Sati­re ver­stan­den wer­den soll­ten. Auch das Grü­beln über Guc­ci x Balen­cia­ga – super­cool oder Super-GAU? – ist eigent­lich müßig. Wären da nicht die unge­zähl­ten Arbeits­stun­den, grau­en Zel­len, Bud­get­mil­lio­nen und in den Äther geschick­ten Posts, die aus die­ser unbe­han­del­ten Kol­l­abo-Manie resul­tie­ren. Von glo­ba­len Kon­zer­nen – und längst auch finan­zi­ell klam­men Mit­tel­ständ­lern, die für Kap­sel­kol­lek­tio­nen auf­klau­ben was übrig­bleibt. Ver­schwun­den ist das Ver­trau­en auf die Zug­kraft der eige­nen Mar­ke, in das Kön­nen der Haus-Desi­gner, und zu unter­ent­wi­ckelt die Fan­ta­sie, mög­li­che Alter­na­ti­ven zu ent­wi­ckeln, ehe man sich kopf- und sinn­los den Lem­min­gen anschließt. Die Fol­ge: Pro­jek­te, bei denen ein Betei­lig­ter dem ande­ren klar über­le­gen ist und wei­ter in den Schat­ten drückt. Zu schwa­che Part­ner, die auch gemein­sam nicht stär­ker wir­ken. Oder Mar­ken mit unüber­brück­ba­ren Dif­fe­ren­zen bei Qua­li­tät, Wer­ten und Zielgruppen(-Ansprache), was Bot­schaf­ten ver­puf­fen und den Abver­kauf strau­cheln lässt. Wer ein paar Minu­ten goo­gelt, wird vie­le Bei­spie­le fin­den, wo ein Mar­ke­ting­team defi­ni­tiv mit ver­bun­de­nen Augen Pfei­le auf eine Kol­l­abo-Schei­be gewor­fen hat. Knapp, aber dane­ben.

Ich weiß, schier unbe­grenz­ten Mög­lich­kei­ten und dem fie­sen peer pres­su­re zu wider­ste­hen, das erfor­dert viel Kraft, Kon­zen­tra­ti­on – und den Mut, „Nein, dan­ke“ zu sagen. Beson­ders jetzt, wo sich vie­le nach der Wun­der­for­mel gegen alle Pro­ble­me seh­nen. Doch manch­mal ist 1 plus 1 eben nicht nur nicht 2 oder immer noch 1. Manch­mal kommt dabei nur 0,5 her­aus. Und wer für alles offen ist, sag­te mei­ne viel zu früh ver­stor­be­ne Lieb­lings­tan­te ein­mal, der ist vor allem eines: Nicht ganz dicht.