Schild kennt das Geschäft. Er war nach seiner Beraterzeit für KSA in Düsseldorf und Hongkong Direktor für Unternehmensentwicklung bei KarstadtQuelle. Seit seinem Ausscheiden in Essen ist er wieder als Unternehmensberater (Team Retail Excellence) tätig. Der 52jährige begleitet Firmen wie z.B. Puma, Tchibo, Depot und Sport Scheck in Retail-Fragen. Schon als junger KSA-Consultant hatte er die TW-Redaktion gelegentlich zum Meinungsaustausch besucht. So auch diese Woche wieder. Wir sprachen über eine aktuelle Analyse von Team Retail Excellence. Es geht um die Retail-Aktivitäten großer Markenartikler von Esprit und Adidas bis hin zu Nespresso und Apple. Ein zentrales Ergebnis: Sie können es nicht.
Selbst von jenen Marken, die schon vor 30 Jahren die ersten eigenen Läden eröffnet haben, habe heute selten einer mehr als 50% Retail-Anteil vom Umsatz, hat Schild festgestellt. Das liege nicht nur daran, dass die Industrie häufig ohne große Ahnung ins Einzelhandelsbusiness einsteige und die Komplexität dieses Geschäfts unterschätze. Sondern das resultiere auch aus einem unterschiedlichen Denken von Industrie-Managern und Einzelhändlern. Lieferanten denken vor allem in Umsatz, sagt Schild. Mit jedem zusätzlichen Euro im Wholesale steigt für sie in der Regel der Gewinn. Einzelhändler dagegen müssen renditeorientiert denken. Mit jedem neuen Laden steigen die Fixkosten. "Sie geben erst mal viel Geld für Miete, Ladenausstattung und Personal aus, bevor sie einen Euro in der Kasse haben."
Eine Weile kann man das wegstecken oder im Marketing-Etat verbuchen. Und um Finanzinvestoren und Börse kurzfristig mit Wachstumsraten zu beeindrucken reicht das. Aber die Kosten fallen einem spätestens nach ein paar Jahren auf die Füße. Nicht ohne Grund zeigen sich bei vielen Industrieunternehmen enorme Schwankungen im Filialnetz: Häufig wird zu schnell expandiert, und dann ist alle paar Jahre ein teures Schließungsprogramm fällig. Denn mit steigendem Retailanteil sinkt in der Regel die Rentabilität des Gesamtunternehmens. "Schauen Sie sich die Geschäftsberichte der Modeindustrie an", sagt Schild, "da verdienen die wenigsten wirklich Geld mit ihrer Retail-Sparte". Und wenn sie Gewinne ausweisen, dann sei das nicht selten auf die Gestaltungsmöglichkeiten bei der internen Verrechnung zwischen Wholesale und eigenem Retail zurückzuführen.
Neuerdings kommen die Zuwächse nicht selten aus dem schnell wachsenden Online-Business, während die stationären Umsätze trotz Flächenexpansion häufig rückläufig sind. Das wird dann alles unter Retail subsummiert, und der Webshop euphemistisch als "unsere größte Filiale" bezeichnet. Bei Esprit beispielsweise stamme ein sehr signifikanter Umsatzanteil aus dem Online-Business (ich traue mich gar nicht, die unglaublich hohe Zahl, die Schild aus dem Abgleich von GfK-Daten mit dem Esprit-Report errechnet hat, zu nennen). Diese Erlöse bemäntelten das seit Jahren schwächelnde Retail-Geschäft der Ratinger.
Sollte die Industrie dann also besser die Finger von eigenen Läden lassen? Das nun auch wieder nicht, sagt Berater Schild. Es gibt Marketing-Gründe, und nicht selten geht es auch darum, wegbrechende Wholesale-Umsätze aufzufangen. Schild rät dazu, langsam anzufangen und das neue Geschäft wirklich erstmal gründlich kennenzulernen. Dumm nur, dass viele – auch renommierte – Markenanbieter diese Zeit nicht haben, weil Inhaber und Investoren primär kurzfristige finanzwirtschaftliche Ziele verfolgen. Was dem langfristigen Unternehmenserfolg nicht zuträglich ist. Aufmerksame Beobachter der Szene wissen, wer gemeint ist.