Die Industrie kann keinen Einzelhandel, sagt Guido Schild

Dsc

Schild kennt das Geschäft. Er war nach sei­ner Bera­ter­zeit für KSA in Düs­sel­dorf und Hong­kong Direk­tor für Unter­neh­mens­ent­wick­lung bei Kar­stadt­Quel­le. Seit sei­nem Aus­schei­den in Essen ist er wie­der als Unter­neh­mens­be­ra­ter (Team Retail Excel­lence) tätig. Der 52jährige beglei­tet Fir­men wie z.B. Puma, Tchi­bo, Depot und Sport Scheck in Retail-Fra­gen. Schon als jun­ger KSA-Con­sul­tant hat­te er die TW-Redak­ti­on gele­gent­lich zum Mei­nungs­aus­tausch besucht. So auch die­se Woche wie­der. Wir spra­chen über eine aktu­el­le Ana­ly­se von Team Retail Excel­lence. Es geht um die Retail-Akti­vi­tä­ten gro­ßer Mar­ken­ar­tik­ler von Esprit und Adi­das bis hin zu Nes­pres­so und Apple. Ein zen­tra­les Ergeb­nis: Sie kön­nen es nicht.

Selbst von jenen Mar­ken, die schon vor 30 Jah­ren die ers­ten eige­nen Läden eröff­net haben, habe heu­te sel­ten einer mehr als 50% Retail-Anteil vom Umsatz, hat Schild fest­ge­stellt. Das lie­ge nicht nur dar­an, dass die Indus­trie häu­fig ohne gro­ße Ahnung ins Ein­zel­han­dels­busi­ness ein­stei­ge und die Kom­ple­xi­tät die­ses Geschäfts unter­schät­ze. Son­dern das resul­tie­re auch aus einem unter­schied­li­chen Den­ken von Indus­trie-Mana­gern und Ein­zel­händ­lern. Lie­fe­ran­ten den­ken vor allem in Umsatz, sagt Schild. Mit jedem zusätz­li­chen Euro im Who­le­sa­le steigt für sie in der Regel der Gewinn. Ein­zel­händ­ler dage­gen müs­sen ren­di­te­ori­en­tiert den­ken. Mit jedem neu­en Laden stei­gen die Fix­kos­ten. “Sie geben erst mal viel Geld für Mie­te, Laden­aus­stat­tung und Per­so­nal aus, bevor sie einen Euro in der Kas­se haben.”

Eine Wei­le kann man das weg­ste­cken oder im Mar­ke­ting-Etat ver­bu­chen. Und um Finanz­in­ves­to­ren und Bör­se kurz­fris­tig mit Wachs­tums­ra­ten zu beein­dru­cken reicht das. Aber die Kos­ten fal­len einem spä­tes­tens nach ein paar Jah­ren auf die Füße. Nicht ohne Grund zei­gen sich bei vie­len Indus­trie­un­ter­neh­men enor­me Schwan­kun­gen im Fili­al­netz: Häu­fig wird zu schnell expan­diert, und dann ist alle paar Jah­re ein teu­res Schlie­ßungs­pro­gramm fäl­lig. Denn mit stei­gen­dem Retail­an­teil sinkt in der Regel die Ren­ta­bi­li­tät des Gesamt­un­ter­neh­mens. “Schau­en Sie sich die Geschäfts­be­rich­te der Mode­in­dus­trie an”, sagt Schild, “da ver­die­nen die wenigs­ten wirk­lich Geld mit ihrer Retail-Spar­te”. Und wenn sie Gewin­ne aus­wei­sen, dann sei das nicht sel­ten auf die Gestal­tungs­mög­lich­kei­ten bei der inter­nen Ver­rech­nung zwi­schen Who­le­sa­le und eige­nem Retail zurückzuführen.

Neu­er­dings kom­men die Zuwäch­se nicht sel­ten aus dem schnell wach­sen­den Online-Busi­ness, wäh­rend die sta­tio­nä­ren Umsät­ze trotz Flä­chen­ex­pan­si­on häu­fig rück­läu­fig sind. Das wird dann alles unter Retail sub­sum­miert, und der Web­shop euphe­mis­tisch als “unse­re größ­te Filia­le” bezeich­net. Bei Esprit bei­spiels­wei­se stam­me ein sehr signi­fi­kan­ter Umsatz­an­teil aus dem Online-Busi­ness (ich traue mich gar nicht, die unglaub­lich hohe Zahl, die Schild aus dem Abgleich von GfK-Daten mit dem Esprit-Report errech­net hat, zu nen­nen). Die­se Erlö­se bemän­tel­ten das seit Jah­ren schwä­cheln­de Retail-Geschäft der Ratinger.

Soll­te die Indus­trie dann also bes­ser die Fin­ger von eige­nen Läden las­sen? Das nun auch wie­der nicht, sagt Bera­ter Schild. Es gibt Mar­ke­ting-Grün­de, und nicht sel­ten geht es auch dar­um, weg­bre­chen­de Who­le­sa­le-Umsät­ze auf­zu­fan­gen. Schild rät dazu, lang­sam anzu­fan­gen und das neue Geschäft wirk­lich erst­mal gründ­lich ken­nen­zu­ler­nen. Dumm nur, dass vie­le – auch renom­mier­te – Mar­ken­an­bie­ter die­se Zeit nicht haben, weil Inha­ber und Inves­to­ren pri­mär kurz­fris­ti­ge finanz­wirt­schaft­li­che Zie­le ver­fol­gen. Was dem lang­fris­ti­gen Unter­neh­mens­er­folg nicht zuträg­lich ist. Auf­merk­sa­me Beob­ach­ter der Sze­ne wis­sen, wer gemeint ist.