Virus auf dem Vormarsch. Preise unter der Lupe. Techies im Driver’s Seat.

Eine kleine Auflistung von Nachrichten dieser Woche gefällig?

Drei Viertel der Konsumenten wollen einer Studie zufolge ihre Weihnachtseinkäufe dieses Jahr im Internet erledigen. Youtube will Direktverkäufe auf seiner Videoplattform anbieten. Adidas macht seine exklusiven Drops jetzt im eigenen Webshop. Der Online-Taschen-Anbieter Fashionette will an die Börse. Asos fährt im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr (31.8.) den vierfachen Gewinn ein; der Ultra-Fast Fashion-Anbieter plant seine ständig neuen Trendartikel mit Hilfe von KI. Das Münchner Startup presize will das Retourenproblem für Online-Shops lösen und sammelt bei ‚Höhle der Löwen‘ ordentlich Investorengelder ein. Hugo Boss präsentiert seine erste komplett digital entwickelte Kollektion. H&M testet in Stockholm eine Instore-Recycling-Strickmaschine. Walmart experimentiert in den USA mit Drohnenlieferungen. Amazon stellt den Prototypen seiner elektrisch betrieben Lieferflotte vor. In Japan kann man seine online bestellten KFC-Hähnchen jetzt aus dem Schließfach abholen. Android-Nutzer können jetzt über den Google-Sprachassistenten mit Ebay kommunizieren. Apple stellt seinen neuen Homepod Mini vor, ein unscheinbares kleines Gerät, mit dem der Tech-Gigant bei der anstehenden Voice-Commerce-Revolution ein Wörtchen mitreden will.

Der Einzelhandel der Zukunft wird nicht mehr von Kaufleuten, sondern von Techies gestaltet.

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Wie kann es sein, dass ein Gucci-T-Shirt 40 mal mehr kostet als eines von Uniqlo? Eine simple Frage, die Eugene Rabkin da in Highsnobiety stellt. Ist es der Marketingaufwand, den der Kunde mitbezahlt? Sind T-Shirts womöglich die neuen Cash Cows, mit denen die Luxusunternehmen ihre experimentellen Designerstücke quersubventionieren? Oder geht es den Marken schlicht um Gewinnmaximierung und sie nehmen den Preis, so Rabkin, „weil sie es können“?

Modeprofis kennen die Antwort natürlich. Sie ist aus Verbrauchersicht wenig schmeichelhaft, wie Rabkin dann auch aufzeigt. So werde ein T-Shirt von Valentino, das in der Produktion geschätzte 3,50 Dollar koste, für 390 Dollar verkauft. Solche enormen Spannen mitzunehmen sei nicht zuletzt auch eine Triebfeder des zunehmenden Direktvertriebs der Markenlieferanten. Von ehrlichen Preisen könne jedenfalls in vielen Fällen keine Rede sein, so Rabkin. Nicht selten werde die Ware in Fernost genäht und in Europa nur noch „veredelt“. Um etwa die Bezeichnung „Made in Italy“ zu erhalten, müsse der Wert der in Italien geleisteten Arbeit lediglich den Wert übersteigen, der im Ausland an einem Kleidungsstück geleistet wurde, zitiert Rabkin den Textilexperten und Buchautor Giuseppe Iorio. Aber wenn ein Arbeiter in Bangladesch weniger als 50 Cent pro Stunde erhält und die Baumwolle zur Herstellung der T-Shirts ein oder zwei Dollar kostet, muss man ein T-Shirt nur in Italien fertigstellen – etwa durch Aufbügeln des Logos – und der Prozess wird (manchmal auch mit Hilfe kreativer Buchhaltungsmethoden) teurer als der Rest des Kleidungsstücks.

„Die Tragödie besteht nicht darin, dass diese Marken 500 Dollar für ein T-Shirt verlangen“, zitiert Rabkin Iorio. „Die Tragödie besteht darin, dass sie die italienische verarbeitende Industrie umbringen.“ Dabei hätte diese die Wahrnehmung und das Prestige des ‚Made in Italy‘-Labels geprägt. „Die Luxury Brands könnten eine Million Arbeitsplätze in Italien schaffen, wenn sie es wollten. Es würde sie immer noch nur 8 Euro kosten, ein T-Shirt vollständig in Italien herzustellen, und sie könnten es immer noch für 500 Dollar verkaufen.“

„Letzten Endes können Unternehmen jeden Preis verlangen, den die Verbraucher mittragen“, gesteht Rabkin zu. „Luxusmodemarken genießen eine beneidenswerte Prestigeposition, die es ihnen erlaubt, den Schmerzpunkt immer weiter nach oben zu verschieben. Was soll’s, wenn die Verbraucher Hunderte von Dollar für ein Logo-T-Shirt bezahlen wollen?“ Es zwinge sie ja keiner, so Rabkin, mit Ausnahme des industriellen Komplexes von Luxury Brands und Fashion Celebrities, der eine materialistische Kultur des auffälligen Konsums hervorgebracht habe und diese mit Marketing und Gruppendruck immer weiter forciere. „Vielleicht lohnt es sich irgendwann zu hinterfragen, wofür genau wir bezahlen.“

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Die befürchtete zweite Coronawelle rollt. Die Politik beschließt im Wochenrhythmus neue Beschränkungen des öffentlichen Lebens. Die Hoffnung auf ein baldiges Ende des Ausnahmezustands schwindet gerade mal wieder. Ein erneuter Lockdown im Einzelhandel ist nicht völlig ausgeschlossen, vereinzelt und in lokalen Virus-Hotspots könnte das passieren. Ein Herunterfahren der Läden in ganz Deutschland, so wie wir es im Frühjahr erlebt haben, sollte es indes nicht wieder geben. Wir haben gelernt, dass sich die Menschen eher nicht beim Einkaufen anstecken, und der Einzelhandel hat auf breiter Front Sicherheitskonzepte implementiert.

Gleichwohl dürften die permanenten Warnungen von Politikern und Virologen ihre Wirkung nicht verfehlen. Insbesondere in den Großstädten dürfte sich das negativ auf die Kundenfrequenz auswirken. Auf der anderen Seite werden die kleineren Standorte und die Stadtteillagen möglicherweise profitieren. Das war in den vergangenen Monaten schon so. Und natürlich sind die optimistischen Gewinnprognosen von Zalando & Co. weiterhin gerechtfertigt.

Zugleich sollten die Unternehmen nun auf den Worst Case besser vorbereitet sein. Im Frühjahr hat der plötzliche Lockdown die gesamte Branche kalt erwischt und der Warendruck die textile Pipeline komplett verstopft. Inzwischen haben viele Unternehmen einen Crashkurs in Digitalisierung hinter sich, mancher lokale Player nimmt es mit seinem eigenen Webshop inzwischen mit Amazon auf. Man hat gelernt, welche Produkte in Pandemiezeiten gefragt sind und welche nicht. Und das sind ja nicht nur die ungeliebten Masken. Wo möglich wird man die Kosten angepasst haben. Kurzarbeitergeld und andere öffentliche Förderungen haben vielen über die Runden geholfen. Die Unternehmen werden konservativ planen, stärker auf kurzfristigere Nachversorgung setzen, und die großen Player werden bei ihren Lieferanten zu deren Leidwesen auf eine andere Risikoteilung gepocht haben.

Klar ist: Der Spuk ist so schnell nicht vorbei, selbst wenn wir im kommenden Jahr ein Impfstoff zur Verfügung stehen sollte. Wir werden mit Corona erstmal leben müssen, und wir werden mit Corona leben lernen.

profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

2 Antworten auf „Virus auf dem Vormarsch. Preise unter der Lupe. Techies im Driver’s Seat.

  1. Die Information, dass das Made in-Land über eine Wertsteigerung definiert werden kann, stimmt nicht. Diese Falschinfo geistert allerdings seit mindestens 30 Jahre durch unsere Branche. Es gibt keine weltweit einheitliche Definition für die Made in-Kennzeichnung. Das ist nationales Verbraucherschutzrecht. Zur Auslegung wird dabei hier das Zollrecht mit der Definition des „nichtpräfetenziellen Ursprungs“ herangezogen und die ist für Bekleidung sehr streng: „vollständiges Herstellen“, d.h. Zuschnitt und Konfektion bei Webware bzw Wirken und Konfektion bei Jersey im jeweiligen Land. Diese Regelung hat den Vorteil, dass Angaben an Ware und Dokumenten übereinstimmen. Wertregeln spielen für die Ursprungsdefinition von Bekleidung weltweit keine Rolle. Mir ist dennoch bewusst, dass in diesem Bereich bewusst oder unbewusst Fehler gemacht werden, insbesondere in Ländern, die besonders stolz auf ihr Fashion-Heritage sind. Ich weiß, wovon ich rede. Bin in diesem Bereich seit 30 Jahren in einem der globalsten Faahionunternehmen tätig.

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