Omnichannel oder Monochannel?

IMG_0453Eine interessante Zusammenstellung findet sich in der aktuellen TW: Die Online-Umsatzanteile der Modemarken. Diese bewegen sich zwischen 3 Prozent bei Hugo Boss und 25 Prozent bei Esprit. Hier sind die Ratinger immer noch Spitze. Die Global Player H&M und Inditex liegen mit 12.5 bzw. 10 Prozent noch unter dem Marktanteil, den das Online Business insgesamt am Bekleidungsmarkt mittlerweile hat. Der liegt wohl irgendwo zwischen 20 und 25 Prozent.

Bislang hielten sich die meisten Unternehmen mit derlei Informationen zurück. Weil das Onlinegeschäft vielfach noch in den Anfängen steckte und mehr Kostenträger als Umsatzbringer war. Und weil mit den zusätzlichen Einnahmen die wegbrechenden Flächenproduktivitäten in den Läden bemäntelt werden mussten.

Dass nun insbesondere börsennotierte Unternehmen ihre Online-Anteile publizieren, ist nicht nur dem Anlegerinteresse geschuldet, sondern insbesondere eine Imagefrage. Am Kapitalmarkt müssen sich alle Player an den Wachstumsraten von Amazon und Zalando messen lassen, im Internet passiert der Handel der Zukunft, und Marken, die da nicht sind, haben keine, so die Erwartung, die ein auf externes Kapital angewiesenes Management heute bedienen muss. Nur unabhängige Unternehmer wie Fritz Knapp (New Yorker) können es sich noch leisten, die allgemeine Omnichannel-Euphorie zu ignorieren.

Fakt ist: Mit der Zahl der Vertriebskanäle wächst nicht zwangsläufig der Umsatz. Aber in jedem Fall steigen mit der zusätzlichen Komplexität die Kosten. Hinzu kommt: Eine Marke muss in jedem Kanal zu jeder Zeit eine überzeugende Leistung bringen. Das ist stationär schon schwer genug. Und Online ist Amazon die Benchmark. Da kann man wie Fritz Knapp schon mal zum nüchternen Schluss kommen, dass man als Schuster am besten bei seinem Leisten bleibt.

Auf der anderen Seite ist es tatsächlich so, dass man auch die Chancen sehen muss, die im Multichannelvertrieb potenziell stecken. Dass ein Online Pure Player wie Alibaba in den vergangenen beiden Jahren 8 Milliarden Dollar in Brick and Mortar-Geschäfte gesteckt hat, zeigt, dass man auch in der neuen Welt an Omnichannel-Vertrieb glaubt. Auch Amazon mit Whole Foods und Zalando mit Kickz haben stationäre Spielfelder eröffnet. Start-ups wie MyMuesli oder Mr. Spex mussten gar realisieren, dass ihre Geschäftsmodelle online only nicht zünden.

Grundsätzlich haben die etablierten Stationären einen Vorsprung gegenüber den Angreifern aus dem Internet. Vorausgesetzt, es gelingt ihnen, ihre bestehenden Kundenbeziehungen mittels neuer Technologien zu vertiefen und auszuweiten. „Multichannel-Unternehmen können ihre Marketingeffizienz gegenüber Monokanal-Spielern deutlich erhöhen“, schreibt EY-Parthenon (ehemals OC&C) in einem gerade erschienenen Paper zum Thema. „In-Store-Daten sind die neue Währung für Kundenbindung und -Akquise.“ Außerdem könnten Unternehmen Umsatzsteigerungen durch Kanaltransparenz und vernetzte Prozesse z.B. im Bestandsmanagement erwirtschaften. „Das klassische Multichannel-Konzept ist aber in der Tat tot, wenn es mit wahllosen Investitionen in vollintegrierte Services einhergeht – Services, die der Kunde kaum nutzt oder nicht hinreichend zu schätzen weiß und die dementsprechend auch nicht den nötigen Zuwachs an Ertrag bringen, um die Mehrkosten zu decken.“

Wie auch immer: Hier liegt eine der ganz großen Baustellen für die kommenden Jahre. Die Branche hat die Vertikalisierung kaum gemeistert. Jetzt bricht die Digitalisierung über sie herein. Fast hätte ich geschrieben: Handel ist Wandel.

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Ein aktueller Nachtrag zum Thema: Die Augmented Reality-App, die Zara am Donnerstag in ausgewählten Stores an den Start geschickt hat, ist ein perfektes Beispiel für Kundenansprache im Omnichannel-Kontext:

profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

7 Antworten auf „Omnichannel oder Monochannel?

  1. „Das Internet ist für uns alle Neuland“ hätte ich fast dazu geschrieben…. Die Händler sind weit von OMNI CHANNEL entfernt und agieren zum Teil lustlos in den Sozialen Medien obgleich dies die bevorzugten Plattformen der kommenden Kundengenerationen sind. Nach MULTI- und OMNI-CHANNEL heißt die erweiterte Anforderung „WALK-IN-WEB-STORE“, also das reale Abbilden der Homepages im Laden und umgekehrt: Stillstand und Abwarten sind keine Option.

  2. Hi Jürgen,

    hoffe, alles gut bei Dir.

    Die Links in Deinen Artikeln sind nicht richtig gesetzt, man landet in beiden Fällen auf dem Philippe Starck Bericht.

    Solltest Du mal prüfen, passiert öfter mal. ___

    Was ebenfalls störend wirkt sind Links auf Sites, die den Artikel gar nicht ohne Subscription freigeben, so dass man ihn gar nicht lesen kann. Das hatte ich letztens auch 2 mal erlebt. ___

    Dritter Optimierungspunkt sind die Ladezeiten Deiner Site, die sind sehr langsam (zumindest auf meinem Browser).

    Hop this helps & talk soon Torsten

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