Ausverkauf!

x4Draußen schneit’s. Und der Modehandel veranstaltet „Mid Season Sale“. Der Spring Season wohlgemerkt. Wen das noch wundert, der muss neu in der Branche sein. Und wer sich ärgert, so unvorsichtig, nicht darauf vorbereitet gewesen zu sein. Es ist aber nicht das viel beschriebene verfehlte Saisontiming der Branche, das sich hier auswirkt. Jedenfalls nicht nur. Wenn das Wetter nicht mitspielt (wie eigentlich fast immer zum „Saisonstart“ mitten im Sommer bzw. Winter) fällt die mangelhafte Synchronisation nur besonders auf. Aber wie soll ein April-Sortiment denn schon aussehen? Fellparkas neben Tanktops? Wie auch immer – die TW meldet seit zwei Wochen Minus. Trotz „Mid Season Sale“.

Dass die Leute nicht einmal mit der Preispeitsche zum Kaufen zu bewegen sind, liegt nicht nur an einem falschen Angebot, dem Wetter oder etwa dem viel beklagten nachlassenden Interesse an Mode. Ganz sicher ist es so, dass mit den Preisen auch die Wertschätzung für Textilien gesunken ist. Die eigentliche Ursache dieses Preisverfalls sind aber die Überkapazitäten im Markt: zu viele Anbieter, zuviel Fläche, zuviel Ware in der Pipeline. Der Überfluss produziert Überdruss. Insofern hat der Verdrängungswettbewerb eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt, der sich die Unternehmen nur schwer entziehen können. Es droht der Ausverkauf einer ganzen Branche.

Was tun? Kosten senken kann nie schaden. Langfristig führt einseitiges Kostendenken aber in eine Sackgasse. Man darf vor lauter Kostenminimieren nicht vergessen, seine Kunden zum Konsum zu animieren. Es geht für den Fachhandel strategisch darum, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die höhere Preise ermöglichen. Das geht nur, indem man Qualität und Leistung herausstellt. Und nicht ständig die Preistrommel rührt.

Gottseidank ist die Qualitätswahrnehmung gerade bei Mode sehr subjektiv und in hohem Maße beeinflussbar. Der Wert eines Produktes besteht für die einen in klassischen Eigenschaften wie Material, Verarbeitung und verlässlicher Passform. Andere legen Wert auf die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards. Es gibt Kunden, die suchen modische Aktualität. Und andere, für die Image und Exklusivität zählen. Viele schätzen ein attraktives Einkaufsumfeld. Manche brauchen persönliche Beratung. Nicht wenige suchen soziale Kontakte und Entertainment. Alle mögen’s bequem. Nicht zuletzt deshalb boomt Online Shopping.

Der Preis allein kann’s jedenfalls nicht sein. Das können die Discounter besser.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit Januar 2012 Managing Partner der Personalberatung Hartmann Consultants

9 thoughts on “Ausverkauf!

  1. Und während ich so diesen sehr treffenden und ehrlichen Artikel lese, flattert mir eine Push Benachrichtigung von Intimissimi auf den Bildschirm „jetzt wirds sportlich: 20% Rabatt“… Wie so oft und erfolgreich zum Beispiel in der Suchttherapie – die Lösung liegt in der Abstinenz auch wenn der Schrott dorthin der schwierigere ist verglichen mit dem Wettlauf um die Schnäppchenjäger. Ein Hoch auf alle Unternehmen, die sich zu weniger Kollektionen und dafür einer besseren Kommunikationsstrategie bekennen. Burberry macht’s vor.

  2. Gut auf den Punkt gebracht Herr Müller, das ist doch die Misere der Branche.
    Ich vermisse nur noch den Vergleich zu den Lemmingen, das Ende wird das Gleiche sein.
    Nicht zu vergessen der „Own Retail“ Hype, der dem verlangsamten Konsum und dem Wertverfall von Bekleidung als Abwärtsbeschleuniger noch ein ordentliches Pensum an Fixkosten aufdrückt. Innovate or Die, die Gewinner von heute kommen schon lange nicht mehr aus der klassischen Bekleidungsindustrie.
    Wie immer sind Ihre Publikationen „spot on“ und lesenswert.

  3. Die Geschäftsführerin des Netzwerkes Deutscher Mode- und Textil-Designer, Mara Michel, sagt:

    Wen wundert es, dass der MODE-Einzelhandel sich paralysiert?
    Stellt er sich die falschen Fragen?

    Die 4 wichtigsten Fakten, die sich nicht aufhalten oder ändern lassen:
    1. Online-Einkäufe nehmen rapide zu
    2. Modeketten sind beliebter denn je
    3. Marken machen sich unabhängig vom Einzelhandel
    4. Das Wetter schlägt Kapriolen

    Wie reagiert der MODE-Einzelhandel darauf?
    Er jammert und wartet ab – im besten Fall überlegt er sich „neue alte“ Marketingstrategien, wie noch mehr Preisreduzierung, noch mehr permanente Schluss-Abverkäufe,…….. wobei herauskommt: kein Gewinn und gerade so überm Wasser halten oder beenden.
    Über den Preis kann es also nicht gehen, dass die Kundenfrequenz wieder höher wird, da sind E-commerce und Ketten weit überlegen.

    Was dann?
    Sinnvolle Fragestellung zu 1. – Online-Einkäufe nehmen rapide zu -:
    Was hat der E-Commerce nicht, was der MODE-Einzelhandel jedoch einzigartig bieten kann?
    Die Antwort: Persönliche Begegnung, Gesprächskultur und empathische Beratung. Dafür gilt es Programme zu entwickeln.

    Sinnvolle Fragestellung zu 2. – Modeketten sind beliebter denn je –:
    Was haben die Modeketten nicht, was der MODE-Einzelhandel jedoch einzigartig bieten kann?
    Antwort: Neue Ware. Unbekannte Label, die nicht überall zu haben sind.
    Dafür muss mit mindestens 20 % des Einkaufs ins Risiko gegangen werden, -nach genauester Zielgruppenanalyse. Dafür gilt es Programme zu entwickeln.

    Sinnvolle Fragestellung zu 3. – Marken machen sich unabhängig vom Einzelhandel -:
    Was hat der MODE-Einzelhandel den Markenläden voraus?
    Antwort: Individuelle, auf seine Zielgruppe spezifisch ausgewählte, vielseitige Ware. Das direkte Eingehen können auf die Wünsche seiner Kunden.
    Dafür gilt es Programme zu entwickeln.

    Sinnvolle Fragestellung zu 4. – Das Wetter schlägt Kapriolen -:
    Wie kann der MODE-Einzelhandel dem Wetter die Stirn bieten?
    Antwort: Durch vorsorgen mit „Wetterware“. Nicht im Januar und Februar schon Frühling und Sommer zeigen, nicht im heißesten Monat Sommerschlussverkäufe starten, nicht im August Winterware zeigen. In den Fenstern spontan die Außentemperatur mit der entsprechenden Ware spiegeln.
    Dafür gilt es nicht nur Programme zu entwickeln und Möglichkeiten bereitzustellen, sondern auch MODE-Einzelhandels-POLITIK zu betreiben.

    Das Netzwerk DEUTSCHER MODE- und TEXTI-DESIGNER
    Bietet dafür Workshops und Programme an mit erfahrenen Designern, Industriepartnern, Querdenkern und Brainstormern.

    Mara Michel
    Geschäftsführerin VDMD
    Netzwerk für Mode + Textil + Interior
    Vizepräsidentin Dt. DesignTag im Deutschen Kulturrat Berlin
    Mitglied im Kulturrat Fachausschuss Arbeit Soziales
    Mitglied im Kulturrat-Sprecherrat
    Mitglied im Präsidium des EFC, Europäischer Moderat

  4. Mal wieder viel Wahres gut zusammengefasst. Wobei die unsinnigen Sale Aktionen oft weniger umsatzgetrieben sondern oft durch weiterhin falsches timing getrieben sind. Manches Fashion Thema würde ohne Rotstift laufen wenn es 6-8 Wochen später auf die Fläche kommen würde

  5. …top herr müller mal wieder den nagel elegant auf den kopf getroffen……und ein wenig amüsieren darf man sich auch dabei……….doch bei all dem sprechen über timing ….mode und marken dürfen wir nicht übersehen das wir immer seltener bei der durchschnittskundin überhaupt von mode sprechen….es ist bekleidung !!!!…und die gibts auch beim discounter oder ist reduziert im fachhandel immer noch up to date genug…….ich stehe in einer kleinstadt jeden tag im geschäft und sehe kundinen jeglicher art….aber nur einen bruchteil würde ich als modisch interessiert bezeichnen………die mega shop displays und tolle online looks täuschen oft darüber hinweg das sich mode als wertige art sich besonders zu kleiden oder zu inszenieren bei der breiten basis keine rolle mehr zu spielen scheint und design findet da schon garnicht mehr statt…..und ein blick auf dieses foto aus der vergangenen woche lässt einen doch nur schmunzeln….oder sieht sehen so menschen aus die sich mit design ernsthaft beschäftigen………..http://www.textilwirtschaft.de/business/pics/15/artikel6-36149-org.jpg ?…….das soll nicht böse und bitter sein aber ich finde es bildet ein wenig den ist zustand ab und zeigt warum es so wenige menschen momentan zur mode treibt……abgesehen von 8 grad und hagel….lach !

  6. Die Klagen sind ja eigentlich immer die Gleichen, aber Lösungen wurden noch von keiner Seite geboten. Die Kunden können sich im Januar nicht entscheiden Sandalen oder T-Shirts zu kaufen, weil sie noch gar nicht darauf eingestellt sind; im April hängt die Lust dann von der Wetterlage ab und spätestens Mitte Mai wird es schwer noch den vollen Preis zu bekommen, weil alle auf den Sale warten und sich über den Tisch gezogen fühlen, wenn sie ein oder zwei Euro zuviel bezahlen….
    Grundsätzliches Problem ist, dass die Kunden den Wert von Produkten nicht mehr einschätzen können. Sie glauben, dass Basics (was anderes kaufen OttonormalverbraucherInnen ja schließlich nicht) dem selben Wertverfall unterliegen wie Designerkollektionen.

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