E-Fashion und F-Commerce, Mobile und Multichannel: „Es ist ein Marathon“

260 Gäste und spannende Vorträge auf der E-Fashion-Konferenz der TextilWirtschaft vergangene Woche in Frankfurt:

Prof. Oliver Klante präsentierte in seiner Einführung interessante Fakten: Nach wie vor wird Bekleidung vorwiegend stationär gekauft, aber das Internet holt gewaltig auf – nach einer von seinem Institut durchgeführten Studie gaben 39% der Befragten an, ihren letzten Bekleidungskauf online erledigt zu haben. Gerade die 30 bis 50jährigen entdecken das Netz, während für die junge Zielgruppe das stationäre Einkaufen attraktiver ist. Ein Viertel der Kunden informieren sich vor dem Modekauf in anderen Kanälen, was die zunehmende Relevanz von Crosschannel Retailing belegt. Vier von fünf Konsumenten (83%) erwarten von einem Online-Auftritt eines stationären Händlers auch eine Kaufmöglichkeit.

Folkert Schultz ist überzeugt davon, dass Einzelhändlern, die mehrere Kanäle bespielen können, die Zukunft gehört. „Die Wachstumskurve von Otto, Neckermann und Amazon flacht ab. Multichannel wächst.“ Der Leiter der Kaufhof-Unternehmensstrategie machte zugleich deutlich, welche enorme Komplexität ein Crosschannel-Ansatz mit sich bringt. „Es ist ein Marathon“, meint Schultz. „Wo stehen wir in diesem Marathon? Wir sind sicher eher ein Freizeit-Läufer. Aber wir trainieren hart. Wir sind noch nicht bei 2:40. Aber wir laufen kontinuierlich und geben nicht auf. Wir wissen, dass so ein Marathon lang ist. Wir freuen uns drauf.“

„Mobile ist der Kleber zwischen online und stationär“, meinte Lars Rabe (oben). Mobile Commerce wird seit längerem als das nächste große Ding propagiert, ohne dass es bislang zum Durchbruch für das Einkaufen per Handy gekommen wäre. Mit zunehmender Verbreitung von Smart Phones (allein in Deutschland sollen es dieses Jahr 25 Millionen sein) und günstigeren Flatrates werde auch das Angebot besser. In USA konnte Mobile Commerce 2011 um 91% zulegen, berichtete Lennard Grewe von Neckermann. Zwei Drittel aller Smartphone-User kaufen regelmäßig mobile ein. 2012 wird ein Umsatz von insgesamt 11,6 Mrd. US-Dollar erwartet. In Deutschland belaufen sich die Schätzungen auf gut 1 Mrd. Euro.

Das nächste, noch größere Ding, soll F-Commerce werden – die Nutzung von Facebook als Vertriebskanal. „Die Unternehmen erhoffen sich zu viel zu schnell von Social“, schraubte Alexander Neuhausen von Intershop (oben) die Erwartungen herunter. Christian Martin vom Baur Versand konnte das anschließend eindrucksvoll belegen. Der ambitioniert gestartete Facebook-Shop von Baur verzeichnet sechs Monate nach dem Start gerade mal eine dreistellige Zahl von Bestellungen und einen vernachlässigbaren Umsatz. „Eventuell sind wir der Zeit und dem Kaufverhalten der Kunden voraus, die Facebook einfach noch nicht als Shopping-Plattform sehen.“

Michael Sinn von Otto erklärte, wie die Otto Group mit Hilfe eines speziell auf den Versandhandel abgestimmten Algorithmus‘ aus der Elementarteilchenphysik treffsicherere Prognosen zur Artikeldisposition erstellt. Das haben im Publikum vermutlich die wenigsten verstanden. „Das klingt, als hätten Sie den Heiligen Gral gefunden“, fasste Folkert Schultz von Kaufhof Sinns Vortrag zusammen. Was bleibt, ist der Eindruck, dass das Geldverdienen im Versandhandel/Onlinehandel dann doch nicht ganz so einfach ist.

Werber Thomas Strerath (Ogilvy & Mather)nutzte das Podium zu einer Abrechnung mit dem Marketing der Modebranche. „Unter Werbern heißt es immer: Modemarketing, das ist ein Bild plus Logo.“ Das belegte er eindrucksvoll mit einer Galerie von Anzeigen der üblichen Verdächtigen. „Wenn es Sie langweilt, dann bin nicht ich schuld, sondern Sie.“ So ist für Strerath nicht verwunderlich, dass unter den 25 wertvollsten Marken nur eine einzige Modemarke ist: Louis Vuitton. Zufällig ein Kunde von Ogilvy.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

Eine Antwort auf „E-Fashion und F-Commerce, Mobile und Multichannel: „Es ist ein Marathon“

  1. Mode online zu verkaufen ist sicher schwer – sehr schwer -, doch das Online-Geschäft in Deutschland ist sowieso schwer. Warum? Meiner Meinung ganz einfach: Wenn ein Verkäufer etwas über positive Umsatzzahlen hinaus liebt, dann sind es Satistiken und Projektpläne (was beides sicher unerlässlich ist), was er aber nicht liebt ist der Kunde.
    Man sieht es im Social-Commerce (allem voran im F-Commerce), dass damit der deutsche Onlinehändler als solches überfordert ist. Natürlich gibt es wunderbare Ausnahmen, doch es sind eben nur Ausnahmen. Sobald der Kunde zum Menschen wird, wird er dem reporting-getriebenen Onlinehändler suspekt/unfassbar. Und wie will man online Mode verkaufen, wenn man den Menschen nicht wirklich mag und kennt? Mode ist ein Glaubenbekenntnis, eine Bühne sich selbst darzustellen und sich zu etwas unverwechselbarem zu machen. Das bedeutet, man muss ihn oder sie wirklich kennen und da hilft einem ein Algorithmus nur begrenzt, da es um Emotionen, um Eitelkeiten, um Selbstwert geht.
    Sinnvoll scheint mir auch, den echten und nicht den demoskopischen Dialog mit dem Kunden zu suchen, ihm zuzuhören und in ernst zu nehmen. Das kling nach Allgemeinplätzen ist aber das Wesen des Verkaufens, man muss nur lernen die Allgeminplätze mit Leben zu füllen. Dopch dazu ist der deutsche Online-Handel zu preussisch.

    Ein zweiter Aspekt ist sicher, dass man auch sein Produkt lieben muss, man – wie es eine Kollegin von mir zu sagen pflegt – muss es leben. Die letzte Mütze, der vorletzte Gürtel und der vorvorletzte Strumpf muss einem Herzen liegen.
    Nur mit einem solchen Spirit kann man verkaufen und das geht dann auch online. Wer seine „Klamotten“ (Fashion oder nicht) lieblos und uninspiriert präsentiert, wer den Kunden mit Auswahl und und Standards allein lässt, der wird nie Mode verkaufen, sondern nur ein Umschlagplatz für Textil bleiben – und das auf kleinem Niveau.

    … und da helfen auch keine Brandreden von antiken Läufen, sondern nur echtes Basis-Marketing.

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